營(yíng)銷(xiāo)游戲：寶潔、可口可樂(lè)、迪斯尼公司前營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理談營(yíng)銷(xiāo)

    第一部開(kāi)發(fā)與籌劃
   第1章使命是可以達(dá)成的
   ——在組織內(nèi)部勾畫(huà)一個(gè)成功的遠(yuǎn)景
    今天，大多數(shù)公司均處于一種有序的混亂狀態(tài)中——時(shí)間緊迫、壓力重重、員工不堪重負(fù)。本章闡述了在一個(gè)組織內(nèi)部，如何制定一份條理清楚的可實(shí)施工作使命宣言的訣竅，以及在公司內(nèi)部明確目標(biāo)和責(zé)任的運(yùn)營(yíng)憲章，創(chuàng)建一個(gè)通向成功的遠(yuǎn)景和可測(cè)量的目標(biāo)。
   第2章更好的腦力激蕩法
   ——利用刺激響應(yīng)法提高生產(chǎn)力和產(chǎn)生好創(chuàng)意
   有兩種產(chǎn)生好創(chuàng)意的方法。最流行的是創(chuàng)造力的“吸吮”法，即假定所有好想法已經(jīng)存在于你的頭腦中，你所要做的一切就是把它抽出來(lái)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)短暫的經(jīng)歷。想象的最好方法就是運(yùn)用刺激響應(yīng)法，將自己置身于一個(gè)充滿(mǎn)各種刺激物的環(huán)境中，把你的大腦當(dāng)成一個(gè)協(xié)同處理器去產(chǎn)生新的聯(lián)想，開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意。事實(shí)證明，這種腦力激蕩技術(shù)在產(chǎn)生成功創(chuàng)意方面有比標(biāo)準(zhǔn)方法高出5倍的效力。
   第3章消費(fèi)者調(diào)查的局限
   ——在傳統(tǒng)調(diào)查方法之外挖掘出對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)略性洞察力
   傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法有其局限性。要?jiǎng)?chuàng)造出智慧型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)在日常生活中進(jìn)行策略性學(xué)識(shí)修練。本章揭示頂尖營(yíng)銷(xiāo)商向他們營(yíng)銷(xiāo)人員所傳授的訣竅，教導(dǎo)他們?nèi)绾伪雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解消費(fèi)者。
   第4章品牌定位秘不外泄的奧秘
   ——開(kāi)發(fā)相關(guān)但出人意料的戰(zhàn)略定位
   品牌戰(zhàn)略制定是營(yíng)銷(xiāo)人員所面對(duì)的最為艱巨的任務(wù)。戰(zhàn)略定位宣言的確立，會(huì)詮釋出你的品牌象征，這將影響你的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的所有企望。本章破解了創(chuàng)立相關(guān)且出人意料的品牌定位宣言，從而建立自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
   第5章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的誤區(qū)
   一一提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)
   你是否應(yīng)不斷地進(jìn)行研發(fā)投資，以研制出新產(chǎn)品或擴(kuò)展內(nèi)部產(chǎn)品系列延伸？非也。許多大公司正秘密從外部購(gòu)買(mǎi)他們的新創(chuàng)意。本章將透視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思想庫(kù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展歷程。
   第二部營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)
   第6章如何知道價(jià)格是合適的
   ——利潤(rùn)最大化可能是一個(gè)艱難的歷程
   盈利是一切工作的中心點(diǎn)——但定價(jià)卻大有學(xué)問(wèn)。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不同，甚至幾美分之差都可能影響到產(chǎn)品銷(xiāo)量及公司財(cái)務(wù)底線。本章揭示優(yōu)化盈利的各種定價(jià)模型。
   第7章不公平的優(yōu)勢(shì)：如何占有一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)區(qū)
   ——向消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品組合
   大公司通常借用幾種產(chǎn)品來(lái)共同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，從而達(dá)到占有一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)區(qū)的目的。本章揭示頂尖消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)商是如何分析產(chǎn)品組合來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品吸引力，建立市場(chǎng)份額并壓制對(duì)手的。它揭開(kāi)了普通品牌、戰(zhàn)斗品牌與高貴品牌的神秘面紗，闡述了根
   據(jù)公司市場(chǎng)定位運(yùn)用的各種戰(zhàn)略。
   第8章有效包裝的簡(jiǎn)單步驟
   ——通過(guò)包裝創(chuàng)造差異化與專(zhuān)業(yè)化
   本章討論了那些愿意打破常規(guī)、創(chuàng)造出獨(dú)特包裝的公司確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)幕。
   第9章解開(kāi)銷(xiāo)售規(guī)劃與分銷(xiāo)的奧秘
   ——將你的產(chǎn)品放到對(duì)消費(fèi)者合適的地方
   有關(guān)產(chǎn)品的方方面面均在向消費(fèi)者傳遞出各種信息，包括他們看到它在哪兒銷(xiāo)售。商店環(huán)境以及銷(xiāo)售規(guī)劃會(huì)在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的品牌形象——甚至比你的廣告宣傳影響更大。本章揭開(kāi)了銷(xiāo)售規(guī)劃的奧秘，提供了分銷(xiāo)戰(zhàn)略的一些技巧。
   第三部消費(fèi)者溝通
   第10章破解成功廣告之道
   ——從廣告代理商獲取顯著效果的關(guān)鍵
   本章將揭示如何與廣告公司、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打交道，以制作出突破性的廣告宣傳，使它不光好看，還要切實(shí)有效。
   第11章廣告的“六宗致命原罪”
   ——應(yīng)全力避免的常見(jiàn)錯(cuò)誤
   通過(guò)分析數(shù)百小時(shí)的電視廣告及數(shù)千種印刷品廣告，揭示了通常導(dǎo)致廣告失敗的六種禁忌。
   第12章解開(kāi)公共關(guān)系的困惑
   ——并非套上品牌名稱(chēng)在電視上隨意宣傳一下那么簡(jiǎn)單
   許多公關(guān)人士認(rèn)為他們的工作就是使產(chǎn)品的名字出現(xiàn)在電視或報(bào)紙上。錯(cuò)了，公共關(guān)系應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行整合，并從戰(zhàn)略性角度釋放出與品牌定位一致的信息。本章界定了卓越公共關(guān)系的內(nèi)涵以及其在整體營(yíng)銷(xiāo)組合中所處的位置。
   第四部促銷(xiāo)，促銷(xiāo)，再促銷(xiāo)
   第13章商業(yè)促銷(xiāo)的秘密
   ——除了做廣告、產(chǎn)品展示和給予折扣優(yōu)惠外，還有何計(jì)可施？
   現(xiàn)在許多零售商常常無(wú)法實(shí)施有效的促銷(xiāo)——但如果你能對(duì)癥下藥，一切即可輕松完成。本章揭示了創(chuàng)立出卓越有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的各種途徑。
   第14章消費(fèi)促銷(xiāo)中你所未知的領(lǐng)域
   ——?jiǎng)?chuàng)建品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并由此推進(jìn)銷(xiāo)量
   許多公司將年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大部分花在了消費(fèi)促銷(xiāo)上面。大多數(shù)人僅將促銷(xiāo)視為短期提高銷(xiāo)售的手段，而不肯花時(shí)間考慮長(zhǎng)期影響。這大錯(cuò)特錯(cuò)，消費(fèi)促銷(xiāo)可用來(lái)有效地創(chuàng)造品牌個(gè)性、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及促進(jìn)銷(xiāo)售，產(chǎn)生出大大超過(guò)促銷(xiāo)期的持久效果。
   第15章有效利用體育比賽贊助的秘訣
   ——將自己公司的名字與重大體育比賽
   聯(lián)結(jié)起來(lái)的費(fèi)用不菲一一請(qǐng)看如何有效地從中獲取回報(bào)。
   公司每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元贊助體育比賽——為什么？如此做法何以回報(bào)？大多數(shù)情況下，贊助商并不能迅即得到回報(bào)。這樣做并不能將公司展現(xiàn)在眾人面前——舊有觀念。本章深入討論和評(píng)估了體育營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的利益，以及如何使其有效地對(duì)品牌產(chǎn)生出正面影響——借助：品牌核。心消費(fèi)者利益的戰(zhàn)略性結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)。
   第16章商業(yè)戰(zhàn)略同盟策略
   ——伙伴關(guān)系的為己所用
   許多公司均與外界建立了戰(zhàn)略同盟關(guān)系——從巡回演出，到美國(guó)小姐盛典，到電視節(jié)目。本章討論了如何建立同盟、需要有效實(shí)施的權(quán)力，以及如何借助同盟伙伴形象為己所用。
   第17章可口可樂(lè)不想讓外人了解的重大活動(dòng)運(yùn)作內(nèi)幕
   ——吸引注意力和脫穎而出的秘密策略
   在許多重大活動(dòng)中，蜂擁而至的人群和贊助商霸占了每一寸自由空間，競(jìng)相爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。本章剖析了可口可樂(lè)公司所開(kāi)發(fā)的一些秘密策略，這些策略全是用來(lái)在重大場(chǎng)合建立收效非凡且成本合理的公司形象的——標(biāo)志、幕后戰(zhàn)術(shù)及基礎(chǔ)性工作。
   第18章特許經(jīng)營(yíng)
   ——比T恤和咖啡杯更能賺錢(qián)的機(jī)會(huì)
   對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大加利用的好機(jī)會(huì)就是特許經(jīng)營(yíng)——通過(guò)將你的品牌提供給他人使用，或者獲取使用他人名稱(chēng)或圖像的權(quán)利，由此讓受眾聯(lián)想到自己的產(chǎn)品品牌。本章概述了有效利用特許經(jīng)營(yíng)的訣竅——提高品牌形象的影響度，創(chuàng)造出品牌認(rèn)知度，生成新的利潤(rùn)中心和系列延伸產(chǎn)品。