產(chǎn)品經(jīng)理的營銷計(jì)劃

定　價(jià)：￥24.00

作　者：	（美）唐納德·R.萊曼（Donald R.Lehmann），（美）拉塞爾·S.溫納（Russell S.Winer）著；魏立原譯
出版社：	科文（香港）出版公司
叢編項(xiàng)：	科文西方工商管理經(jīng)典文庫營銷系列
標(biāo)　簽：	營銷

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ISBN：	9787801443359	出版時(shí)間：	1999-09-01	包裝：	平裝
開本：	20cm	頁數(shù)：	273	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　制定營銷計(jì)劃無疑是企業(yè)高層管理者的一項(xiàng)主要活動(dòng)。大多數(shù)的管理者在制定營銷計(jì)劃時(shí)都關(guān)注于本公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和計(jì)劃，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的內(nèi)部導(dǎo)向。同時(shí)，他們往往忽視形勢(shì)分析，即產(chǎn)品市場(chǎng)的背景分析，殊不知這才是討論戰(zhàn)略和計(jì)劃的基礎(chǔ)。對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做背景分析需要一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)，所以大多數(shù)的營銷類圖書都言不及此或點(diǎn)到為止。而這一點(diǎn)正是本書和他書的不同之處，作者強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃的外部導(dǎo)向，把公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)當(dāng)作競(jìng)爭者分析的一部分，旨在為制定營銷計(jì)劃所必需的背景分析的核心內(nèi)容提供一套指導(dǎo)性的原則。本書提供了一套有用的模式，有利于選擇更好、更能贏得利潤的戰(zhàn)略——?dú)w根結(jié)底，這才是檢驗(yàn)計(jì)劃是否有效的最終標(biāo)準(zhǔn)！

作者簡介

　　唐納德·R·萊曼，加利福尼亞大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)教授。拉塞爾·S·溫納，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的營銷學(xué)教授。

圖書目錄

     目錄
   編者序
   第一章概述
    概述
    營銷計(jì)劃的定義及目標(biāo)
    規(guī)劃過程中的問題
    計(jì)劃過程
    計(jì)劃方法
    計(jì)劃過程的步驟
    營銷計(jì)劃的組成部分
    摘要
    形勢(shì)分析
    營銷戰(zhàn)略
    計(jì)劃的其他部分
    小結(jié)
    附錄1營銷計(jì)劃概要
   第二章確定競(jìng)爭集合
    概述
    市場(chǎng)競(jìng)爭的層次
    界定競(jìng)爭者的方法
    早已規(guī)定好的產(chǎn)品大類
    可替代性
    管理者的判斷
    基于顧客購買情況的衡量指標(biāo)
    基于顧客判斷的衡量指標(biāo)
    扼要重述
    競(jìng)爭者的選擇
    企業(yè)競(jìng)爭
    小結(jié)
   第三章行業(yè)分析
    概述
    產(chǎn)品大類總體因素
    市場(chǎng)規(guī)模
    市場(chǎng)增長
    產(chǎn)品生命周期
    周期性
    季節(jié)性
    營銷組合
    利潤
    財(cái)務(wù)比率
    競(jìng)爭性因素
    行業(yè)集中度
    購買者的力量
    供應(yīng)商的力量
    對(duì)抗
    來自替代品的壓力
    生產(chǎn)能力的利用情況
    進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難易程度
    環(huán)境因素
    技術(shù)因素
    經(jīng)濟(jì)因素
    社會(huì)因素
    政治因素
    法律因素
    環(huán)境因素總結(jié)
    數(shù)據(jù)來源
    例子
    小結(jié)
   第四章競(jìng)爭者分析
    概述
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的當(dāng)前目標(biāo)
    競(jìng)爭者目標(biāo)的確定
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的當(dāng)前戰(zhàn)略
    營銷戰(zhàn)略
    如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的戰(zhàn)略
    技術(shù)戰(zhàn)略
    管理過程
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的能力
    收集什么信息
    設(shè)想和設(shè)計(jì)的能力
    生產(chǎn)能力
    營銷能力
    融資能力
    管理能力
    到哪里去找這些信息
    如何處理信息
    評(píng)價(jià)競(jìng)爭者的意愿
    預(yù)測(cè)競(jìng)爭者未來的戰(zhàn)略
    例子
    小結(jié)
   第五章顧客分析
    概述
    我們對(duì)顧客需要了解些什么
    產(chǎn)品的購買者和使用者是誰
    他們買什么
    他們?cè)谀睦镔徺I
    他們什么時(shí)間購買
    他們?nèi)绾芜M(jìn)行選擇
    他們?yōu)槭裁雌珢勰骋划a(chǎn)品：顧客價(jià)值
    他們會(huì)再次購買嗎？
    對(duì)營銷組合各元素的敏感度
    市場(chǎng)的細(xì)分
    選擇一種細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)
    劃分細(xì)分市場(chǎng)的方法
    例子
    小結(jié)
   第六章市場(chǎng)潛力和預(yù)測(cè)
    概述
    定義
    為什么要進(jìn)行潛力估計(jì)
    什么是必須預(yù)測(cè)的
    必要的準(zhǔn)確度水平
    估計(jì)市場(chǎng)潛力和銷售潛力：基本知識(shí)
    二手?jǐn)?shù)據(jù)
    一手?jǐn)?shù)據(jù)/調(diào)查
    評(píng)價(jià)新產(chǎn)品或成長型產(chǎn)品的價(jià)值
    相似產(chǎn)品的作用
    成熟產(chǎn)品的潛力
    估計(jì)市場(chǎng)潛力和銷售潛力的方法
    模式外推法
    基于分析的方法
    例子
    地區(qū)潛力
    銷售額預(yù)測(cè)方法
    定性方法
    外推法：定性預(yù)測(cè)
    傳染模型
    回歸模型
    例子：2000年
    預(yù)測(cè)的演示
    預(yù)測(cè)方法
    將預(yù)測(cè)結(jié)果結(jié)合起來
    取得一致
    規(guī)劃假設(shè)
    小結(jié)
   第七章分析和戰(zhàn)略
    概述
    產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
    設(shè)定目標(biāo)
    選擇戰(zhàn)略方案
    提高銷售量/市場(chǎng)份額
    提高利潤
    小結(jié)
    選擇目標(biāo)顧客
    選擇目標(biāo)競(jìng)爭者
    核心戰(zhàn)略
    成本/價(jià)格戰(zhàn)略
    非價(jià)格戰(zhàn)略
    例子
    小結(jié)