廣告與消費者心理：什么奏效，什么不奏效，以及為什么

致謝
作者簡介
第一部分：為什么廣告長期以來總是如此神秘
導言
第一章影響人們：神秘感及其機制原理
權衡選擇：評估
重復
形象廣告
使用者形象
說服力是例外
高介人程度
制定決策時的兩種心理過程
哪些選擇應予以考慮
議程表制定效應
凸顯
以產(chǎn)品類別作為提示
銷售地點廣告：如何打亂正常的議程排序
超市購物：心理議程表與品牌擺放
衡量視覺凸顯作用
總結
第二章形象與現(xiàn)實：以不同的方式看待問題
品牌評估
正面屬性和負面屬性
廣告對品牌屬性議程表的影響
運用正面特征：定位
運用負面特征：重新定位競爭品牌
銷售地點廣告：屬性提示
品牌名稱的影響力
總結
第三章潛意識廣告：一個最大的虛構故事
永無結局的故事
音帶
惡作劇故事家：隱含的詞句或形象
為什么潛意識神話站得住腳
經(jīng)過30年的研究之后
潛意識廣告的邏輯性和非邏輯性
察覺與關注：能力的局限性
分散關注力聽力試驗
選擇我們希望關注的內(nèi)容：選擇過程
選擇無意識關注的內(nèi)容：淺層次處理
淺層次處理對行為和品牌形象所起的效應
當其它諸因素相同時就是廣告得以發(fā)揮
最大效應之時
總結
第四章從眾：做大眾化的事情
用與其他人一樣的眼光看待事物
當其它諸因素相同時
樂隊車效應：大眾指標
缺乏安全感：從眾的動力器
理解的大眾化
一項支持性研究
廣告的連帶效應
訂立議程表
理解的大眾化是一個增量嗎？
大眾化和樂隊車效應
過于大眾化
為什么大眾化會導致適得其反
關于葡萄酒的案例
禮品及特殊場合
價格定位.獨樹一幟與大眾化
廣告范例
總結
第五章廣告信息："你還沒有收到廣告信息吧,所以,這種油
不是那種油,這個廣告有別于其它廣告"
何謂信息？
頭腦的窗戶
在無察覺間認知
記憶與聯(lián)想
通過聯(lián)想途徑獲得認知
形象廣告的效應
通過聯(lián)想傳遞信息
通過詞句還是通過畫面來想象
個性差異
總結
第六章無言的標志與認同的象征
表述及自我陳述
認同性和從眾
GRANFALLOONS
支持立場和反對立場
對標志的反應
含義是一種附屬物
關于親吻由來的課程
歧視性學習
將品牌轉換為標志
總結
第七章替代性經(jīng)驗與虛擬現(xiàn)實
微型劇式廣告
角色的扮演
對某一角色的認同
全身心投入與移情
沉溺與全身心投人
情感
廣告收看者的沉溺感
沉溺程度影響處理過程
注意力慣性導致的全身心投入
電視--催眠術與現(xiàn)實
增加全身心感情投入的戰(zhàn)術
總結
第八章我正在收看的是什么節(jié)目？廣告構成要素
音樂
配樂話自：韻律
"新聞"抑或"娛樂"
娛樂型商業(yè)廣告
戲劇
誰與誰在交談？
講座型廣告
觀察誰在講話：面孔相對于話外音
演講人
音樂型話外音相對于講座型話外音
廣告在與誰交談
利用話外音與屏幕上的角色交談
將屏幕上的角色作為信息接受者
與屏幕上的角色產(chǎn)生共鳴
角色
復合型目標觀眾
角色扮演者
動畫角色
商業(yè)廣告片的長度
反派角色或人物
總結
第九章廣告的局限性
競爭對手的廣告
資金：預算限制
"創(chuàng)造"需求
廣告如何加速大眾市場
為品牌還是為產(chǎn)品做廣告？
抵制改變
認識的連貫性
廣告的影響力相對較小
對認識連貫性的定位
當其它諸因素不盡相同時
換位/勸說與強化
行之有效的廣告還是為獲獎而創(chuàng)作的廣告
總結
第二部分什么奏效,什么不奏效,以及為什么？
導言
第十章連續(xù)跟蹤：你是否正在被人跟隨？
第十一章新產(chǎn)品的推出：不要過早撤掉廣告
耐用品
重復購買超市商品
第十二章圍繞消費者的智力檔案存貯箱制定廣告戰(zhàn)略
記憶和忘卻的模式
廣告的運用
一個公司能否與自身相競爭？
第十三章當你停止做廣告時會發(fā)生什么情況？
在停止做廣告時會出現(xiàn)什么情況
一個公司可以承受的廣告停播時間跨度
澳大利亞的一些經(jīng)驗
廣告控制權的侵蝕
機遇
廣告的強化效應
替代停播廣告的策略
適用于困難時期的一些緊縮戰(zhàn)略措施
第十四章學會運用15種電視商業(yè)廣告
激活記憶相對于新的認知
進人頭腦子相對于表層記憶
一個生動的事例
消失于市場喧囂中
提示性廣告回憶
信息傳遞
美國研究人員也有同感
用15秒廣告作為節(jié)省成本的補充提示
觀眾動機
運用15秒商業(yè)廣告的不同途徑
總結
第十五章15秒鐘廣告：再來一次,里姆！
應該指責創(chuàng)作能力嗎？
不可光憑偶然現(xiàn)象就下結論
重新觸發(fā)往日的記憶
介人程度
總結
第十六章季節(jié)性廣告
季節(jié)性產(chǎn)品種類
理解的大眾化
加快產(chǎn)品試銷速度的必要性
淡季時的銷售停頓
延長銷售季節(jié)
一個范例
及早介人
由誰來決定季節(jié)性？
夏令時轉換之陷阱
第十七章投入量不足的廣告.制作厭食癥
一個范例
制作厭食癥
單一版本制作還是多版本制作？
介人程度的高與低
另一個范例
復合型介人程度的觀眾
總結
第十八章為什么廣播廣告難以回憶
注意力與畫面
正確利用收音機廣播媒介
總結
第十九章彌合郵箱與人們頭腦之間的差距
一個范例
另一個范例
郵品未送達收件人
一般狀況
客易混淆的問題
調(diào)查方法
郵箱式投遞希望達到的目的
總結
第二十章最大限度地提升廣告效應--形成一種獨特的和連貫
的風格
類別的一致性
認錯人
擁有-種風格
其它變色龍式的廣告類型
風格對恢復記憶力的影響
口號
動作或者手勢
廣告陳述人
音樂
音響
色彩
其它
面外音……大量的畫外音
傳統(tǒng)的畫外音風格
輔以音樂伴奏的畫外音與視覺畫面
舞臺音樂演唱會型商業(yè)廣告
對于風格的選擇
總結
第二十一章廣告的延續(xù)性
"合腳的廣告"
殘留記憶對心理突破形成障礙
更好地利用續(xù)集
幾個杰出的續(xù)集廣告
延續(xù)性看起來像是一把鑰匙
延續(xù)性的助力要素
科因·特立奧是續(xù)集型廣告的杰作嗎？
擁有一種廣告風格
總結
第二十二章對公司形象及其大政方針的跟蹤調(diào)查
形象的基礎
改變一種形象
對所關注的議程表進行跟蹤
形象：與你形影相隨的伙伴
第二十三章公司的對外溝通
作為目標觀眾的股票市場
尋找生存下去的方法
定位：為贏得投資者的芳心而戰(zhàn)斗
第二十四章測試廣告在記憶中的效果
互補診斷法
對記憶的現(xiàn)代看法
聯(lián)想
智慧網(wǎng)絡
擴散激活法
含義和品牌形象
聯(lián)想的緊密程度
強化聯(lián)想
與傳統(tǒng)記憶觀點形成對照
恢復性提示
購物環(huán)境下的恢復性提示
總結
第二十五章購買心理
關于對衡量廣告效應的爭論
評估廣告的程序
主要衡量方法
對上述測試方法的運用
以品牌為重點的測試方法
以廣告為重心的測試
情節(jié)性記憶及知識性記憶
廣告的辨別
自發(fā)式廣告回憶
廣告與品牌之間的聯(lián)想
信息提取
屬性的重要性
對于產(chǎn)品類別恢復性提示的補充
總結
第二十六章結論
注釋
表
第二部分
導言
塔普分值的計算方法
22.1關注程度議程表
圖
2.1我們以多種方式看待同一件事
4.1圖片1
4.2圖片2
4.3圖片3
4.4不斷上升的大眾化形象--似乎每個人都正在飲用它
5.1形象效果揭示--小吃類產(chǎn)品
10.1人們對德科爾（Decore）廣告的察覺程度
10.2德科爾（Decore）的"市場份額"
11.1廣告對購買意向的影響
11.2對某一新食品的察覺程度
12.1電視廣告在頭腦中的份額及廣告聲音所占的份額
13.1自發(fā)察覺度--品牌A
13.2自發(fā)察覺度--品牌B
13.3市場劃分的規(guī)模
14.1我們對熟悉的東西可以更快地加以辨認
14.2一個失敗的15秒廣告
14.3另一個失敗的15秒廣告
14.4提示性廣告回憶
14.5另一個提示性廣告回憶
15.1一個奏效的15秒廣告計劃
15.2將品牌與廣告形象相互聯(lián)想的人們所占的比率
16.1季節(jié)性廣告計劃
17.1.廣告制作數(shù)量
19.1全國范圍內(nèi)"免費樣品"投遞
19.2聲稱察覺收到目錄冊的人的比例
19.3郵箱與頭腦之間的差距
21.1對新.舊廣告的殘留記憶
24.1記憶網(wǎng)絡
25.1自發(fā)式廣告回憶--情節(jié)型回憶
25.2兩種主要的記憶聯(lián)接關系
25.3"知識"網(wǎng)絡