當代廣告運作

第二版序言
致謝
第一部分
廣告的主題
第1章廣告業(yè)
1.1追溯廣告的起源
1.2廣告業(yè)的發(fā)展
1.3現(xiàn)有廣告情況
1.4對廣告所持態(tài)度
1.5廣告的經(jīng)濟作用和社會作用
1.6本章摘要
1.7參考書目
1.8補充讀物
1.9討論題
第2章廣告干什么
2.1廣告是什么
2.2廣告的局限性
2.3廣告的類型
2.4廣告和市場營銷
2.5廣告的各種工作
2.6本章概要
2.7參考書目
2.8補充讀物
2.9討論題
第3章廣告是如何發(fā)展的
3.1廣告作用的決定
3.2策劃的必要性
3.3廣告戰(zhàn)略
3.4戰(zhàn)略的執(zhí)行
3.5如何制定廣告預算
3.6廣告流程
3.7本章概要
3.8參考書目
3.9補充讀物
3.10討論題
第4章市場的概述
4.1需要了解的情況
4.2是否存在一個市場?
4.3誰是購買者?
4.4我們的產(chǎn)品及其利益
4.5人們怎樣購買我們的產(chǎn)品?
4.6廣告和貿(mào)易
4.7案例研究
4.8本章概要
4.9參考書目
4.10補充讀物
4.11討論題
第二部分
廣告業(yè)是如何運作的
第5章廣告策劃
5.1目標的重要性
5.2處于市場營銷環(huán)境中的廣告
5.3廣告的獨特功能
5.4促銷戰(zhàn)略
5.5廣告方案策劃
5.6廣告的管理
5.7廣告主的作用和簡要說明書的重要性
5.8案例研究
5.9本章概要
5.10參考書目
5.11補充讀物
5.12討論題
第6章廣告是如何形成的——廣告代理的作用
6.1誰需要廣告代理公司?
6.2什么是廣告代理?
6.3廣告代理如何運作
6.4代理是公司的選擇
6.5選擇一家廣告代理
6.6委任廣告代理
6.7怎樣支付廣告代理酬勞
6.8同廣告代理一起有效工作
6.9代理如何發(fā)展業(yè)務
6.10本章概要
6.11參考書目
6.12補充讀物
6.13討論題
第7章廣告的發(fā)布
7.1媒介的重要性注釋
7.2媒體選擇
7.3廣告媒介比較
7.4媒介擁有和管理
7.5如何出售廣告
7.6如何購買廣告
7.7本章概要
7.8參考書目
7.9補充讀物
7.10討論題
第8章廣告與其穩(wěn)固伙伴——線下促銷業(yè)務
8.1線上業(yè)務和線下業(yè)務
8.2直銷
8.3展覽會
8.4銷售促進
8.5銷售宣傳材料
8.6推銷和銷售點宜傳材料
8.7公共關(guān)系
8.8贊助活動
8.9重新回到促銷組合
8.10案例研究
8.11本章概要
8.12參考書目
8.13補充讀物
8.14討論題
第9章如何監(jiān)控廣告
9.1為什么監(jiān)控是必要的
9.2怎樣監(jiān)控廣告才能做到最好
9.3法規(guī)和廣告
9.4對廣播和電視廣告的法律監(jiān)控
9.5英國自律體系
9.6英國廣告和銷售促進準則
9.7本章概要
9.8參考書目
9.9補充讀物
9.10討論題
第三部分
廣告運作細節(jié)
第10章怎樣創(chuàng)作廣告
10.1廣告中創(chuàng)造力的本質(zhì)
10.2廣告中的“科學”
10.3創(chuàng)造有效廣告的要素
10.4創(chuàng)意簡報的重要性
10.5什么是優(yōu)秀的廣告
10.6創(chuàng)意部門如何工作
10.7文案寫作技藝
10.8廣告設(shè)計技藝
10.9本章概要
10.10參考書目
10.11補充讀物
10.12討論題
第11章印刷媒體
11.1令人眼花繚亂的種類
11.2發(fā)行量和讀者人數(shù)
11.3出版界作為廣告媒介的特征
11.4本章概要
11.5參考書目
11.6補充讀物
11.7討論題
第12章廣告媒體
12.1“地面技術(shù)”的發(fā)展
12.2數(shù)字媒體
12.3電視廣告
12.4電視目前的發(fā)展
12.5購買電視時段
12.6購買電臺時段
12.7受眾調(diào)查
12.8直接反饋電視(DRTV)
12.9本章概要
12.10參考書目
12.11補充讀物
12.12討論題
第13章其他媒體及術(shù)語
13.1還有哪些其他媒體
13.2戶外廣告
13.3電影
13.4小型媒體
13.5一些媒體術(shù)語
13.6本章概要
13.7補充讀物
13.8討論題
第14章媒體購買.策劃和時間安排
14.1媒體部門
14.2媒體情況介紹人員
14.3媒體策劃
14.4媒體日程安排
14.5媒體購買
14.6媒體購買評估
14.7本章概要
14.8參考書目
14.9補充讀物
14.10討論題
第15章廣告材料的制作
15.1制作的重要性
15.2主要印刷方法
15.3排字
15.4數(shù)字成像流程
15.5出版物廣告制作
15.6電視廣告制作
15.7電臺廣告制作
15.8電影廣告和“私人”演示的廣告片
15.9海報制作
15.10本章概要
15.11參考書目
15.12補充讀物
15.13討論題
第16章廣告有效性測度I：廣告作用理論
16.1有效廣告的構(gòu)成因素
16.2廣告在整個銷售過程中的作用
16.3廣告的效果層次理論
16.4誰作用于誰
16.5廣告的其他觀點
16.6人們怎樣對待廣告
16.7積極的消費者
16.8態(tài)度和信念
16.9認知的不致性
16.10綜合
16.11即時模式
16.12基本市場研究方法
16.13本章概要
16.14參考書目
16.15補充讀物
16.16討論題
第17章廣告有效性測度II:研究方法的考察
17.1測試的策劃
17.2創(chuàng)意研究
17.3廣告的事先測試
17.4廣告活動結(jié)果測試
17.5廣告調(diào)研和即時模式
17.6更簡單的情形
17.7本章概要
17.8參考書目
17.9補充讀物
17.10討論題
第四部分
國際廣告
第18章全球媒體及其服務
18.1英國并非全世界
18.2全球廣告服務
18.3本章概要
18.4補充讀物
18.5討論題
第19章全球廣告信息
19.1全球廣告已發(fā)展到何種程度
19.2全球消費者
19.3消費者類型
19.4廣告國際化的災難
19.5市場之間的區(qū)別
19.6廣告“環(huán)境”的差異
19.7跨越國境的廣告理念
19.8標準化是否可能
19.9國際廣告組織
19.10本章概要
19.11參考書目
19.12補充讀物
19.13討論題