20世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)（宣傳學(xué)和輿論學(xué)卷）

　　有了人便有了歷史，有了人，便有了傳授經(jīng)驗(yàn)、交流思想的需要。同時(shí)，一部分人總有支配另一部分人的欲望，或者是權(quán)力的支配，或者是思想的支配。宣傳便成了達(dá)到這一切的重要方法。盡管，在人類歷史源頭，人們對宣傳的認(rèn)識還很模糊，但甚至最原始的人，也懂得設(shè)法顯示自己和別人的不一樣，希望別人承認(rèn)自己，服從自己，并最終取得某種支配權(quán)力，有號召力，即使人服從。中國是個(gè)文明古國，歷史上的政治斗爭、經(jīng)濟(jì)斗爭、軍事斗爭激烈復(fù)雜，因此，古代的宣傳活動也豐富多彩。戴元光主編的《現(xiàn)代宣傳學(xué)概論》中的《歷史上的宣傳理論與實(shí)踐》，對古代宣傳學(xué)情況作了比較簡明，但卻清晰的敘述。中國的宣傳活動開始得肯定很早，在上古時(shí)期，就有太皓（傳說中東夷首領(lǐng)）畫八卦、造書契和倉頡造字的傳說。這可以說是古代文化宣傳教育的雛形。在母系社會，少數(shù)人不但擁有大量的生產(chǎn)工具，而且還擁有精致的裝飾品，甚至擁有較多的綠松石制成的珠墜、石環(huán)、陶環(huán)以及玉璜、玉玦、珍珠等物，這是顯示主人權(quán)力和財(cái)富的宣傳。有的部落則懸掛其琢磨精致的飾物，以吸引另一部落身強(qiáng)力壯的男性和年輕美貌的女性，這是吸引人才的宣傳——恐怕是我國最早吸引人才的宣傳了。至于當(dāng)時(shí)在河岸邊、海岸邊出現(xiàn)的類似魚的圖像，在叢林附近設(shè)立動物的圖像表示危險(xiǎn)或獵區(qū)）等等，大概已是較為普遍的宣傳方法。在父系社會里，直接的權(quán)力象征是死后由俘虜或奴隸隨葬的風(fēng)氣，以生產(chǎn)工具、生活用具、裝飾品以及其他象征財(cái)富和權(quán)勢的器物用于隨葬，就更為普遍。而在同一墓地群，隨葬晶的多寡，除了反映了當(dāng)時(shí)貧富分化的現(xiàn)象外，還能起到明確身份、象征權(quán)力、顯示權(quán)威的作用。這是以隨葬品的多少向社會顯示地位的宣傳。父系社會確立后，以權(quán)力為中心的部落群體逐步擴(kuò)大。同時(shí)，私有制也不斷發(fā)展，貧富不均的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。為維護(hù)部落的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定，特別是加強(qiáng)部落間的聯(lián)系和協(xié)作，部落首領(lǐng)開始用宣傳偶像來作為統(tǒng)一力量、維護(hù)統(tǒng)治的手法。在古代傳說里，少皓氏（傳說中古代東夷首領(lǐng)，亦作少昊，以鳥為圖騰，以鳥名作官名）的贏姓部落里，有四個(gè)部落群：重、該、修、熙。重以改制農(nóng)具為主，稱為勾芒，被奉為“木正”；該以金屬加工為主，稱之為“薅收”，為“金正”；修、熙治洪水為主，擴(kuò)大了對濕地荒野的墾辟，稱之為“玄冥”，奉為“水正”。此后，少皓正是通過宣傳四叔，通過對“木正”、“金正”和“水正”的崇拜，創(chuàng)造了東方地區(qū)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和文化。（《左傳》載：“少皓氏有四叔，曰重，曰該，曰修，曰熙，實(shí)能金木及水，使重為勾芒，該為薅收，修及熙為玄冥，世不失職，遂濟(jì)窮桑?！保秶Z》中記載的“烈山氏”、“共工氏”部落，在名叫桂的首領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下，開荒種地，被后人奉為谷物之神一稷，土地之神——社，這些部落首領(lǐng)正是通過宣傳社稷兩神作為偶像，號召部落成員緊密團(tuán)結(jié)，發(fā)展生產(chǎn)，防治洪水。部落增多，部落內(nèi)人口增加，住得日益稠集的居民，對內(nèi)對外都不得不團(tuán)結(jié)起來。部落的結(jié)盟，成為重要的問題。樹立英雄人物、創(chuàng)造偶像，是古代各部落首領(lǐng)把各部落融合為一個(gè)民族、把共同居住的地方融合為共同領(lǐng)土的最有效的宣傳手段。所以，那時(shí)有許多傳說中的英雄人物。后來，司馬遷本著“蓋疑傳疑，蓋其慎也”的原則，編寫了五帝本紀(jì)，確立了一個(gè)“五帝時(shí)代”。夏朝宣傳的最大特點(diǎn)是利用歷史傳說，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)英雄故事。這些英雄都是部落首領(lǐng)，被奉為黎民的救世主，后來的王權(quán)也被奉若神靈，以奉天命自居，一旦有人反對，便“慕行天命，剿絕其命”。最能說明問題的就是禹死后，其子啟繼位，由于傳統(tǒng)的“禪讓”觀念的原因，有人借此與啟爭奪王位，別的同姓諸侯也起兵反對。啟親領(lǐng)大軍討伐，聲稱起兵者犯了“威侮五行，怠棄三正”的罪行，起兵者終被剿滅。直至今天，我們還利用三皇五帝作宣傳偶像，號召炎黃子孫團(tuán)結(jié)。在中國古代宣傳中，有一類與宗教迷信有著密切關(guān)系。這些宗教迷信既是人們的愚昧無知、無法解釋許多自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象的直接結(jié)果，又是部落首領(lǐng)的統(tǒng)治手段。例如顓頊時(shí)代（部落首領(lǐng)，居于今河南），“命南正重司天以屬神，命火正黎司以屬民，使復(fù)舊常，無相侵瀆，是謂絕地天通?！边@里所謂“南正重”就是那些善于觀察天象、通曉巫術(shù)的巫師之類的人物，擁有表達(dá)天命、顯示神靈的特權(quán)，控制著廣大黎民百姓的靈魂。廣大黎民不得褻瀆神事，只能任其擺布，專心于勞作，屈服于統(tǒng)治階級的權(quán)威。宗教是商朝國家機(jī)器的重要部分，專事宗教職能的巫是政治上的一種重要力量。當(dāng)時(shí)的巫雖是管神事的，但一切民事都被涂上了神事的色彩，甚至連科學(xué)文化教育、訓(xùn)民（宣傳）也都披上了迷信的外衣，所以巫的權(quán)力是很大的。以巫為首，有宗、卜、史等專職人員，組成了相當(dāng)龐大的巫職機(jī)構(gòu)，直到后來出現(xiàn)太史、內(nèi)史、御史等職，才使國家軍事、政務(wù)、教育等脫離巫的附庸的地位。宗教迷信宣傳在奴隸社會時(shí)期和封建社會時(shí)期既有動員人民進(jìn)行反抗斗爭的積極一面，又有維護(hù)統(tǒng)治階級統(tǒng)治、愚弄欺騙人民的一面。從流傳下來的許多資料表明，遠(yuǎn)古時(shí)期統(tǒng)治階級的欺騙宣傳也有失靈的時(shí)候和地方。《史記·夏本紀(jì)》記載：“帝孔甲立，好方鬼神，事淫亂。夏后氏德衰，諸侯畔之?！贝呵飼x太史蔡墨列舉孔甲有“擾（訓(xùn)）龍”、“食龍”等事，說明孔甲玩弄鬼神概念欺騙群眾而且大肆淫亂，從而激起了群眾的反抗斗爭。夏王朝的衰滅與統(tǒng)治階級的欺騙宣傳有著緊密的關(guān)系。此外，遠(yuǎn)古時(shí)期的人民也在使用各種宣傳手段來反抗統(tǒng)治階級的壓迫和剝削。西周時(shí)期，勞動人民反抗奴隸主的一種斗爭，就是創(chuàng)造了許多民歌、歌謠和故事，揭露奴隸社會的腐朽沒落，號召人民起來反抗統(tǒng)治者。這表現(xiàn)了勞動人民對宣傳作用已有較深刻的認(rèn)識。同時(shí)，為使宣傳生動、形象和有趣，當(dāng)時(shí)的勞動人民已經(jīng)懂得在宣傳中使用譬喻手段，如：“碩鼠碩鼠，無食我黍！三歲貫女，莫我肯顧。逝將去女，適彼樂土。樂土樂土，鶏得我所？”控制是對于新社會進(jìn)行有目的調(diào)節(jié)。宣傳控制就是為實(shí)現(xiàn)宣傳決策對正在進(jìn)行的宣傳活動而作的調(diào)節(jié)。宣傳控制對于宣傳活動的作用表現(xiàn)在加強(qiáng)、調(diào)整、協(xié)調(diào)、限制或取消上?！缎麄鲗W(xué)導(dǎo)論》對宣傳控制進(jìn)行了闡述，它認(rèn)為宣傳控制主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：（1）加強(qiáng)：當(dāng)宣傳活動受到受眾的歡迎、能夠取得預(yù)期的效果時(shí)，那就加強(qiáng)這方面的宣傳活動，擴(kuò)大宣傳效果。（2）調(diào)整：社會的復(fù)雜性、人的思想的復(fù)雜性決定了宣傳的實(shí)際過程不可能百分之百地按原定的宣傳計(jì)劃來進(jìn)行，這就需要宣傳管理者從實(shí)際出發(fā)，不斷地調(diào)整宣傳活動。調(diào)整范圍包括對宣傳內(nèi)容的修正、補(bǔ)充，刪除不符合實(shí)際的內(nèi)容，增加實(shí)際需要的新內(nèi)容，改變內(nèi)容主次緩急的排列；對工作人員的調(diào)動，根據(jù)宣傳內(nèi)容的變動重新安排一些宣傳人員的工作，撤換某些不稱職的工作人員；對宣傳方式方法的變換。（3）協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)本系統(tǒng)內(nèi)下屬各宣傳機(jī)構(gòu)、人員的相互關(guān)系，消除矛盾，齊心協(xié)力；協(xié)調(diào)本系統(tǒng)宣傳機(jī)構(gòu)和其他系統(tǒng)宣傳機(jī)構(gòu)的相互關(guān)系，力爭他們的支持。（4）限制：包括限制某些宣傳機(jī)構(gòu)的活動；限制某些宣傳內(nèi)容的公開傳播，使其控制在一定的范圍之內(nèi)。（5）取消：當(dāng)某些宣傳內(nèi)容已引起受眾的厭煩、厭惡或產(chǎn)生不良的社會后果時(shí)，宣傳管理者應(yīng)當(dāng)適時(shí)停止、取消這樣的宣傳內(nèi)容。宣傳控制的基本環(huán)節(jié)，包括四個(gè)方面：第一，對宣傳機(jī)構(gòu)的控制：以法律為準(zhǔn)繩，批準(zhǔn)或撤消宣傳機(jī)構(gòu)的設(shè)立，更主要的是督促本系統(tǒng)的宣傳機(jī)構(gòu)實(shí)施宣傳決策，至少不偏離宣傳決策的總目標(biāo)。第二，對宣傳人員的控制：宣傳管理以紀(jì)律和獎罰為準(zhǔn)繩，力圖使宣傳人員在政治上和宣傳最高決策機(jī)關(guān)保持一致，同時(shí)，千方百計(jì)地調(diào)動宣傳人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性。這是宣傳控制的核心環(huán)節(jié)。第三，對宣傳信源的控制：控制宣傳信源，一方面是形式禁止某些材料的公開傳播，采取行政措施，不讓某些材料泄露出去。另一方面，宣傳管理者為達(dá)到自己的宣傳目的，讓有關(guān)材料通過各種途徑，源源不斷地送到受眾面前，讓它們廣為傳播。第四，宣傳內(nèi)容的控制：宣傳管理者依法或依據(jù)紀(jì)律檢查宣傳內(nèi)容。檢查，有些是事先送審，有些是事后追懲。宣傳控制一般有兩類方式，即硬控制和軟控制。硬控制，就是國家以法律的形式和行政命令對言論出版（宣傳包括在言論出版之中）所作的規(guī)定。它是帶有強(qiáng)制性的，也就是說，是一種硬性規(guī)定，不得違抗，故稱“硬控制”。這種硬性規(guī)定主要是防止議論出版產(chǎn)生危及統(tǒng)治階級根本利益，危及國家安全和侵犯公民合法權(quán)利，破壞社會長治久安局面的消極現(xiàn)象出現(xiàn)。這是一種防范性的規(guī)定，故又稱“消極控制”?！吧┲吨啤钡姆椒ㄒ话阌械怯浿贫群蜋z查制度兩種。“軟控制”，就是以社會規(guī)范、團(tuán)體規(guī)范的力量對宣傳者在態(tài)度上施加影響，讓宣傳者自覺地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，遵守法律、紀(jì)律和宣傳工作者的職業(yè)道德，積極地完成宣傳決策。“軟控制”是以鼓勵宣傳工作者積極奮勇、創(chuàng)造優(yōu)異成績?yōu)樘卣鞯摹９视址Q“積極控制”?！败浛刂啤钡姆椒ㄓ凶月桑ㄔ谛麄鞑块T內(nèi)部，由宣傳人員按照法律和社會公德自己來制訂行為規(guī)范或工作守則，以此來自我約束）、獎勵、受眾評議。對于擁有行政權(quán)力的宣傳管理者來說，控制宣傳的手段還可分為直接控制和間接控制。直接控制是政治控制手段，就是依靠法律、規(guī)定、紀(jì)律來控制，像登記、檢查等。間接控制包括經(jīng)濟(jì)手段和技術(shù)手段①。我國對輿論的系統(tǒng)研究是從20世紀(jì)80年代開始的，到80年代末90年代初涌現(xiàn)出了第一批輿論學(xué)著作。這些輿論學(xué)著作對主要的輿論課題進(jìn)行了系統(tǒng)性、開拓性的研究和探討，搭建起了我國輿論研究的基礎(chǔ)框架，使輿論研究的內(nèi)涵和外延得以確立并拓展。如果說在80年代末以前，輿論研究還不能稱為“學(xué)”的話，那么從80年代末起，對輿論本質(zhì)規(guī)律認(rèn)識與探討的系統(tǒng)化、著作化，標(biāo)志著具有中國特色的輿論學(xué)正在形成。20世紀(jì)80年代末為什么會有那么多的輿論研究成果涌現(xiàn)呢？為什么會有如此熱鬧的場面呢？（1）改革開放的政策和社會主義民主政治的發(fā)展，使輿論得到了進(jìn)一步地尊重和反映，為輿論學(xué)的研究開了綠燈。黨中央的撥亂反正及提出建立四個(gè)現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo)，使學(xué)術(shù)界人心振奮。為了追回失去的時(shí)間，學(xué)者們以巨大的熱情投入到研究中去。我國的輿論研究者在十一屆三中全會路線的指引下，解放思想，擯棄了關(guān)門主義，睜開眼睛看世界，開始向西方先進(jìn)的東西學(xué)習(xí)。在時(shí)空的縱橫比較中，輿論學(xué)研究在這個(gè)時(shí)期里得到了較為普遍的關(guān)注。（2）大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展，新聞內(nèi)容有了很大的進(jìn)步，新聞輿論的巨大影響引起了究者和管理者的關(guān)注。所有這些變化，都要求推進(jìn)輿論學(xué)的研究，特別是中國現(xiàn)代化支柱之一的大眾傳媒，其作為黨和人民的“耳目”和“喉舌”，對輿論研究的需求更是緊迫而又緊迫。新聞媒介如何反映輿論？如何進(jìn)行輿論調(diào)控？如何進(jìn)行輿論監(jiān)督？如何進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)？這些問題都成了新聞界急需探討的重大理論問題和現(xiàn)實(shí)問題，而以這些為重要研究內(nèi)容的輿論學(xué)，無疑給人們許多啟示和新鮮感。（3）社會科學(xué)研究的深入，使許多學(xué)科得到新發(fā)展，產(chǎn)生了許多交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科，政治學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的興起，促進(jìn)了對輿論學(xué)這門綜合性學(xué)科的研究。這些學(xué)科往往是建立在大量引介國外相關(guān)理論，包括輿論學(xué)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上的。在對國外的理論引介中，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的需要，

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