高科技服務(wù)營銷

定　價：￥28.00

作　者：	（英）科林·V.薩爾特（Colin V.Sowter）著；劉祥亞譯；劉祥亞譯
出版社：	機(jī)械工業(yè)出版社
叢編項：	華章經(jīng)管
標(biāo)　簽：	營銷

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ISBN：	9787111104636	出版時間：	2002-08-01	包裝：	精裝
開本：	24cm	頁數(shù)：	244	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　前言高科技服務(wù)需要高質(zhì)量的營銷我們生活在一個充滿高度競爭的商業(yè)環(huán)境中。無論我們喜歡與否，商業(yè)成功總是更傾向于那些善于營銷而非擅長技術(shù)的人。因此，高科技服務(wù)需要高質(zhì)量的營銷。本書的讀者是那些在高科技服務(wù)公司中專職從事營銷工作或商務(wù)開發(fā)的人，但對那些不得不親自將自己的服務(wù)推向市場的專業(yè)人士（比如說，科學(xué)家、工程師、咨詢顧問等）來說，這也是一本非常有價值的書。根據(jù)我的經(jīng)驗，即使在那些擁有專門的營銷部門的組織中，營銷工作通常也不是由營銷部門單獨完成的—他們需要整個組織的力量。營銷是一件非常重要的工作，它不能僅僅由營銷部門來完成。本書的讀者可能正從事各種各樣的高技術(shù)服務(wù)，比如說科學(xué)研究、管理咨詢、項目管理、軟件開發(fā)、實驗室測試、職業(yè)培訓(xùn)等。他們可能是部門主管、項目經(jīng)理，也可能只是普通的員工。他們的組織規(guī)模可能很大，也可能很小，也可能他們從事的是個體職業(yè)。還有可能他們的組織以前并不被認(rèn)為是企業(yè)，比如說政府實驗室、研究部門或其他內(nèi)部服務(wù)提供商；通常他們正面臨著外部競爭的威脅，遇到了尋找新的客戶和收入來源的壓力。本書所討論的一個重要主題就是如何尋找新的、更有利潤的業(yè)務(wù)；我們不能坐等客戶找上門來。如果在讀完本書之后，讀者能在未來多簽訂一項合同或者在談判中爭取到更好的價格，那就足以證明本書值得一讀了。關(guān)于作者我不是一名專業(yè)的學(xué)術(shù)人員，本書也并非一本營銷理論研究書籍。它代表的是我在許多公司40年的工作經(jīng)驗。40年來，我曾在七個不同的職位上任職（其中有三個是在董事會一級的職位上）；我曾從管理角度對營銷部門在企業(yè)中的作用進(jìn)行過反復(fù)的思考；曾親自從事過大學(xué)技術(shù)人員商業(yè)服務(wù)的推廣工作；曾對許多科學(xué)家和工程師進(jìn)行過基本的營銷知識培訓(xùn)；也曾幫助過他們準(zhǔn)備自己的商業(yè)計劃書。在從事這些工作的過程中，我親眼目睹了英國、美國和歐洲的許多企業(yè)的營銷工作，有些非常成功，有些則一塌糊涂。在過去的10年中，我常常不得不在一個充滿激烈競爭的領(lǐng)域里向別人推銷我自己的專業(yè)服務(wù)。正是通過這些經(jīng)歷，我學(xué)習(xí)到了本書將要談到的內(nèi)容。本書出版之前，我曾在McGraw-Hill出版過一本名為《非營銷部門經(jīng)理的營銷方略》（MarketingforNonmarketingManager）的書，現(xiàn)在這本書已經(jīng)不再重印了。本書正是以《非營銷部門經(jīng)理的營銷方略》為基礎(chǔ)，并進(jìn)行了一些改編，將重點放在了高科技服務(wù)行業(yè)的營銷上，以使其更富有針對性。以往對營銷行為的誤解在大多數(shù)人看來，營銷就是交流。他們通過各種各樣的方式與客戶進(jìn)行交流—電子郵件、傳真、郵件、電視、廣告等等。這些行為肯定是營銷活動的一部分，因此我們就從它們開始談起。大多數(shù)人所面臨的危險在于他們往往將信息傳播工具和信息本身混淆起來。實際上，信息才是最本質(zhì)性的東西，如果沒有好的信息內(nèi)容，昂貴的傳播工具是沒有任何意義的。人們通常會認(rèn)為只要自己支付了足夠高的廣告費用，投資設(shè)計了精美的宣傳小冊子，一切問題就都可以迎刃而解。但他們卻忘記了只有他們才真正地了解客戶的需要以及如何才能滿足客戶的這些需要。尤其是當(dāng)我們提供的是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品時，情況更是如此。我們不否認(rèn)會出現(xiàn)旁觀者清的情況，但可以肯定的是，我們不應(yīng)該把營銷工作輕易地交給一些對產(chǎn)品缺乏真正了解的人。向客戶傳達(dá)正確信息的工作不一定要由高級技術(shù)人員來完成。企業(yè)可以對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，以使其對企業(yè)所提供的技術(shù)服務(wù)有一個非常詳細(xì)的了解。當(dāng)我們與客戶進(jìn)行交流的時候，我們往往傾向于告訴他們自己的身份和工作內(nèi)容。雖然這是一種常用的方法，但我卻不認(rèn)為這就是好的市場營銷；因為這種方法實際上是一種“由內(nèi)而外”的流程，我們總是從自己開始。真正的營銷思維應(yīng)該是“由外而內(nèi)”，我們首先應(yīng)該了解客戶的需求，然后再考慮自己應(yīng)該怎樣滿足他們的需求。

作者簡介

　　科林·V·薩爾特（Colin V.Sowter）博士是由技術(shù)專家轉(zhuǎn)型為高層管理人員的代表人物，他曾在多家大型組織機(jī)構(gòu)營銷部門或管理部門擔(dān)任高級職位。自1989年以來，他開始致力于幫助高科技公司將自己的產(chǎn)品推向市場，并取得了豐碩的成果。正是這種經(jīng)歷，使他寫成了這本書。

圖書目錄

譯者序前言第一部分營銷的作用第1章什么是營銷：一種商業(yè)思維方式 31.1營銷應(yīng)該是一種產(chǎn)生利潤的方式 41.2營銷是一個理性的過程,它不應(yīng)該威脅到我們的完整性 51.3營銷并不一定要求大量的財政預(yù)算或額外的員工：它其實是一種商業(yè)思維方式 51.4“更好的捕鼠器”不如“更好的大門” 71.5要以市場為導(dǎo)向就要轉(zhuǎn)移重心 81.6實際上沒有人需要我們現(xiàn)在所做的事情,他們希望得到的是將為他們進(jìn)行的服務(wù) 91.7市場營銷始于識別客戶的需要 101.8市場營銷關(guān)系重大,市場部無法一肩承擔(dān) 111.9市場營銷應(yīng)重視并追求專業(yè)化 121.10市場營銷關(guān)注的三個利潤因素 141.11營銷和銷售有著不同的關(guān)注點 171.12營銷所不參與的 191.13跟隨市場潮流并不意味著滿足所有的客戶需求 20練習(xí) 21后續(xù)練習(xí) 21第2章為什么人們會購買：客戶所察覺的價值 222.1營銷結(jié)構(gòu) 232.2價格在購買決策中所扮演的角色 262.3客戶購買的是許多功能特點的集合 282.4功能收益技術(shù)及其限制 312.5不同的細(xì)分市場需要不同的收益 352.6決策制定小組的每個成員都希望得到不同的收益 352.7獨特銷售主張 372.8更大的優(yōu)勢 382.9品牌打造 392.10不可觸摸的服務(wù)和可以觸摸的產(chǎn)品之間的區(qū)別 41練習(xí) 44后續(xù)練習(xí) 45第3章如何順應(yīng)市場潮流：把目光放高 463.1順應(yīng)市場哲學(xué)的發(fā)展 463.2順應(yīng)市場過程中所牽涉到的文化變革 503.3一個強(qiáng)大的營銷部門所帶來的收益 553.4利用現(xiàn)有的資源將利潤最大化 573.5目標(biāo)和資源的兼容性 59練習(xí) 61后續(xù)練習(xí) 61第4章我們的客戶是誰：市場定義.市場細(xì)分和定位 634.1我們所從事的業(yè)務(wù)到底是什么 644.2市場細(xì)分 674.3細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 684.4市場細(xì)分帶來的戰(zhàn)略決策 704.5對市場進(jìn)行細(xì)分所帶來的營銷行為 724.6定位 744.7瞄準(zhǔn)隨機(jī)市場的戰(zhàn)略意義 744.8可信度和追蹤記錄 77練習(xí) 82后續(xù)練習(xí) 82第5章我們的競爭對手是誰：競爭分析和競爭戰(zhàn)術(shù) 835.1競爭的本質(zhì) 835.2競爭分析 855.3關(guān)于競爭的信息來源 865.4競爭戰(zhàn)術(shù) 88練習(xí) 91后續(xù)練習(xí) 91第6章如何確定價格：一個沒有被開發(fā)的管理機(jī)遇 926.1價值定價：價格應(yīng)該被限定在市場所能承受的范圍之內(nèi) 936.2客戶并不知道或關(guān)心我們的成本 966.3企業(yè)的不同部門可能擁有不同的利潤潛力 986.4根本不存在所謂的“真正的成本” 996.5商品價格導(dǎo)向的危險 1006.6我們?nèi)绾未_定市場價格 1026.7定價決策應(yīng)該根據(jù)一定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)背景作出 105練習(xí) 111后續(xù)練習(xí) 111第二部分營銷溝通的角色第7章如何與客戶溝通：溝通的原則 1157.1溝通過程 1167.2“銷售下一步” 1187.3不同溝通方法的作用 1217.4外部代理的作用 125練習(xí) 126后續(xù)練習(xí) 126第8章我們怎樣銷售：人際溝通 1278.1銷售是一個可以學(xué)習(xí)的技能 1288.2銷售從傾聽開始 1288.3你所進(jìn)行的演示應(yīng)該是經(jīng)過精心準(zhǔn)備而且具有很強(qiáng)的針對性的 1308.4如何應(yīng)對客戶的異議 1328.5達(dá)成交易 1358.6非銷售人員在銷售過程中所能夠發(fā)揮的作用 1378.7培養(yǎng)現(xiàn)有客戶 1398.8伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟 140練習(xí) 142后續(xù)練習(xí) 143第9章如何利用非人際交流方式：文獻(xiàn).推薦信.網(wǎng)站.信件.郵寄廣告.電子郵件.電話.展覽會.廣告和公共關(guān)系 1449.1促銷材料 1459.2建議和投標(biāo)邀請 1499.3網(wǎng)站 1539.4銷售信件.郵寄廣告和電子郵件 1549.5電話 1579.6展覽 1599.7廣告 1669.8公共關(guān)系 167練習(xí) 170后續(xù)練習(xí) 170第三部分商務(wù)開發(fā)的作用第10章市場需要什么：市場調(diào)研.營銷研究 17510.1商務(wù)決策應(yīng)取決于公司對市場的了解 17510.2定性化市場調(diào)研 17810.3定量化市場分析 18110.4低成本的市場調(diào)研活動 18310.5營銷研究 186練習(xí) 188后續(xù)練習(xí) 189第11章如何進(jìn)行能夠帶來利潤的革新：以市場為導(dǎo)向的革新 19011.1商務(wù)開發(fā)的選擇 19111.2營銷在革新中的作用 19311.3在投資之前作出決策 19311.4盡早確認(rèn)贏家 19611.5風(fēng)險和敏感性 19811.6如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的失敗 201練習(xí) 202后續(xù)練習(xí) 202附錄11A現(xiàn)金流折算 202第12章如何管理未來：以市場為基礎(chǔ)的商業(yè)計劃 20612.1商務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ) 20712.2商務(wù)開發(fā)部門組織 20812.3規(guī)劃過程 21112.4商業(yè)計劃 21312.5營銷計劃 22512.6銷售計劃 22612.7成功的內(nèi)部提議 22712.8模型和技巧 229練習(xí) 232后續(xù)練習(xí) 233商業(yè)計劃模板 234