新編現(xiàn)代廣告策劃實務

第一章廣告策劃基礎(chǔ)
一.廣告策劃概述
（一）廣告策劃的概念
（二）廣告策劃的特征
（三）廣告的種類
二.廣告策劃的實施
（一）廣告調(diào)查與分析
（二）廣告決策與計劃
（三）確定廣告目標
（四）確定廣告對象
（五）確定廣告主題
（六）確定廣告媒體
（七）確定廣告策略
（八）確定廣告預算
（九）廣告宣傳與實施
（十）廣告效果評價與測定
三.廣告策劃的流程
（一）對廣告委托內(nèi)容進行評估
（二）對目標市場進行調(diào)查
（三）對廣告活動進行決策
（四）制定計劃及預算方案
四.廣告策劃成功實例
可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略
麥金納的廣告戰(zhàn)略
精工表反戈一擊的廣告策略
P＆G公司的電視廣告策略
耐克公司的廣告策略
阿迪達斯的廣告策劃
快樂牌香水的廣告策略
奇土美的廣告策略
坎普集團的廣告策略
世界著名公司贊助體育的廣告策略
世界著名企業(yè)的明星廣告戰(zhàn)
耐克公司的廣告信仰策略
微軟公司開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性策略
IBM公司的廣告戰(zhàn)略
美國煤氣聯(lián)合公司的廣告策略
凱迪拉克的服務廣告
日本電通廣告公司的客戶服務戰(zhàn)略
本田公司的"生活方式"主題廣告
第二章廣告策劃方案
一.廣告策劃方案概述
（一）廣告策劃方案的概念
（二）廣告策劃方案的內(nèi)容
二.廣告策劃方案的程寫
（一）廣告策劃書的基本內(nèi)容
（二）廣告策劃書的寫作格式
（三）廣告策劃書的寫作程序
（四）廣告策劃書的表述方法
三.廣告策劃方案
廣告策劃書（整體框架）
廣告策劃書
產(chǎn)品上市廣告計劃書
商品交易會廣告宣傳活動策劃書
商品交易會廣告宣傳方案
商品交易會營銷宣傳活動策劃書
商品廣告文案及媒體應用
第三章廣告策劃創(chuàng)意
一.廣告策劃創(chuàng)意概述
（一）廣告策劃創(chuàng)意的概念
（二）廣告創(chuàng)意的內(nèi)容
（三）廣告創(chuàng)意的方法
（四）廣告創(chuàng)意的特征
（五）廣告創(chuàng)意的過程
（六）廣告創(chuàng)意的目標
二.廣告創(chuàng)意各類型的撰寫
新聞型
解決問題型
故事型
商品情報型
生產(chǎn)情報型
寫實型
夸張型
比喻型
幽默型
美文型
親情型
體貼型
標語型
對話型
名片型
解說型
宣言型
論說型
三.成功廣告創(chuàng)意實例
麥當勞廣告的成功創(chuàng)意
索尼牌電視廣告創(chuàng)意
3M公司的廣告創(chuàng)意
飄柔產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意謀略
杜邦公司的廣告創(chuàng)意
FOV白蘭地高人一等的高新創(chuàng)意
貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意
本田開發(fā)美國市場戰(zhàn)略
美國著名汽車制造商亞科卡推銷創(chuàng)意
萬事發(fā)借名人宣傳自己
第四章主體形象設(shè)計方案
一.主體形象策劃概述
（一）主體形象策劃的概念
（二）主體形象策劃的功能
二.主體形象設(shè)計成功范例
雅戈爾企業(yè)CI工程
大眾汽車企業(yè)形象定位
寶大祥企業(yè)形象再定位與再設(shè)計
CI實證分析
愛菲斯公司的廣告文稿風格
克萊斯勒構(gòu)思精巧的軟廣告
松下電器的商品美化法
本田汽車的廣告妙案
福特汽車公司的廣告藝術(shù)
洛克菲勒改善形象的策略
百事可樂推出品牌的妙法
蘋果牌牛仔褲的廣告主題策劃
溫迪公司使用的"老太太"廣告策略
飯店經(jīng)營中的造勢策略
希爾頓飯店造就良好形象策略
希爾頓飯店的企業(yè)形象塑造
可口可樂成功管理策劃
富士膠片公司的企業(yè)形象策略
三.主體形象設(shè)計方案的撰寫
企業(yè)形象調(diào)查計劃書
企業(yè)CI手冊
中國國際名酒商城CI總策劃書
公司CI企劃書（條文式）
第五章公關(guān)策劃方案
一.公關(guān)策劃概述
（一）公關(guān)策劃的概念
（二）公關(guān)的實施與管理
二.公關(guān)策劃成功實例
利維兄弟公司的公關(guān)企劃
美國強生公司的公關(guān)企劃
索尼公司的公關(guān)銷售法
空中客車公司的公關(guān)促銷策略
可口可樂公司的公關(guān)廣告戰(zhàn)略
希爾頓飯店的顧客公關(guān)戰(zhàn)略
杜邦公司的廣告公關(guān)活動
瑪麗·凱公司的銷售公關(guān)策略
長島鐵路公司的公關(guān)宣傳之道
和記黃浦的公關(guān)形象策略
約瑟夫采用的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)
GBS的公眾公關(guān)策略
雀巢公司面對危機的形象公關(guān)術(shù)
東芝公司的務實公關(guān)策略
惠普公司的危機公關(guān)策略
三.公關(guān)策劃方案的撰寫
開業(yè)慶典整體策劃案
周年廠慶活動策劃案
第六章廣播廣告策劃
一.廣播廣告策劃概述
（一）廣播廣告的特征
（二）廣播廣告的分類
（三）廣播廣告的構(gòu)成
（四）廣播廣告策劃程序
（五）廣播廣告的效果
（六）廣播廣告文案創(chuàng)作
二.廣播廣告的設(shè)計
直陳式廣告設(shè)計
對話式廣告設(shè)計
效果聲式廣告設(shè)計
解說式廣告設(shè)計
猜謎式廣告設(shè)計
歌唱式廣告設(shè)計
歌曲對白組合式廣告文稿寫作
活潑有趣式廣告設(shè)計
抒情散文式廣告設(shè)計
親切易懂式廣告設(shè)計
戲劇式廣告設(shè)計
第七章報刊廣告策劃
一.報刊廣告概述
（一）報紙廣告的特征
（二）雜志廣告的特征
（三）報刊廣告的分類
（四）報紙廣告的創(chuàng)作原則
（五）報紙廣告流程設(shè)計要素
（六）報紙廣告的流程設(shè)計
（七）報紙廣告制作實務
二.報刊廣告的設(shè)計
新聞體廣告設(shè)計
敘述體廣告設(shè)計
幽默體廣告設(shè)計
平易近人式廣告設(shè)計
第八章電視廣告策劃
一.電視廣告概述
（一）電視廣告的特征
（二）電視廣告的基本要素
（三）電視廣告的效果
（四）電視廣告設(shè)計的主要因素
（五）電視廣告的制作
（六）電視廣告策劃程式
二.電視廣告的設(shè)計
生活片斷式廣告設(shè)計
實證演示式廣告設(shè)計
戲劇小品式廣告設(shè)計
名人推薦式廣告設(shè)計
解決難題式廣告設(shè)計
喜劇式廣告設(shè)計
親情體貼式廣告設(shè)計
先聲奪人式廣告設(shè)計
對比效果式廣告設(shè)計
突出品牌印象廣告設(shè)計
第九章廣告費用預算
一.廣告費用預算概述
（一）廣告費用預算概念
（二）廣告費用預算的內(nèi)容
二.廣告費用預算的分配
（一）廣告預算的分配范圍
（二）影響廣告費用預算的因素
三.廣告費用預算的方法
（一）目標達成法
（二）銷售額百分比法
（三）總額包干法
（四）項目費用加總法
（五）銷售單位法
（六）競爭對抗法
（七）支出可能額法
（八）計量設(shè)定法
四.廣告預算書的撰寫
廣告預算書
第十章廣告宣傳活動策劃
一.廣告宣傳活動概述
（一）廣告宣傳活動策劃的概念
（二）廣告宣傳活動的特征
二.展覽（銷）會組織策劃
（一）展覽（銷）會組織策劃的概念
（二）展覽（銷）會的傳播特點
（三）展覽（銷）會的類型
（四）展覽（銷）會組織策劃的目的
（五）展覽（銷）會的籌備
三.新聞活動的組織策劃
（一）新聞活動組織策劃的概念
（二）記者招待會在廣告宣傳中的作用
（三）記者招待會的組織策劃
（四）舉行記者招待會的注意事項
四.贊助活動的組織策劃
（一）贊助活動組織策劃的概念
（二）策劃贊助活動的目的
（三）贊助活動的類型
（四）贊助活動的策劃程序
（五）總結(jié)評估
五.成功廣告宣傳活動策劃實例
可口可樂公司的慶典宣傳
耐克公司利用明星作廣告
健力寶用名流宣傳產(chǎn)品的策略
佳能公司的明星組合式宣傳策略
AVis租車公司的宣傳策略
金車飲料的突破宣傳營銷制
可口可樂最早宣傳策略
微軟公司的產(chǎn)品宣傳攻勢
微軟公司"Windows95"的開發(fā)性營銷宣傳策略
雷達公司獨具特色的廣告宣傳術(shù)
可口可樂公司靈活的宣傳策略
福特汽車公司的"老實"宣傳法
麥當勞公司的廣告宣傳策略
柯達與富士的不同宣傳策略
雅馬哈公司的乘勢宣傳
索尼公司擴大知名度的宣傳策略
第十一章廣告文稿撰寫
一.廣告文用低迷
（一）廣告文稿的概念
（二）廣告文稿的構(gòu)成
（三）廣告文稿的撰寫要求
二.廣告文稿的分類撰寫
直鋪式文稿
描寫式文稿
對話式文稿
說明式文稿
書信式文稿
證明式文稿
幽默式文稿
問答式文稿
提示式文稿
故事式文稿
報道式文稿
三.主題廣告的撰寫
健康型主題廣告
食欲型主題廣告
安全型主題廣告
時尚型主題廣告
愛美型主題廣告
情感型主題廣告
社交型主題廣告
效能型主題廣告
承諾型主題廣告
經(jīng)濟型主題廣告
快樂型主題廣告
目錄型主題廣告
比較型主題廣告
四.廣告標目的撰寫
直接標題
間接標題
復合標題
比喻聯(lián)想武標題
合理進言式標題
據(jù)實說明式標題
勸她希望式標題
新聞報道式標題
比較襯托式標題
設(shè)問解答式標題
客觀陳述式標題
提出問題式標題
提出建議式標題
引以為豪式標題
簡短標語式標題
詩歌韻律式標題
設(shè)置懸念式標題
夸張強調(diào)式標題
五.廣告正文的撰寫
簡介性廣告
目錄性廣告
描述式廣告
論說式廣告
啟事式廣告
歌曲式廣告
宣言式廣告
說明式廣告
第十二章廣告效果評估與測定
一.廣告效果概述
（一）廣告效果的概念
（二）廣告效果的分類
（三）廣告效果的特征
（四）廣告效果的評判標準
二.廣告效果的評估測定概述
（一）廣告效果評估測定的概念
（二）廣告效果評估測定的基本要求
（三）廣告效果評價內(nèi)容
（四）廣告效果評價方法
第十三章經(jīng)典廣告妙語
經(jīng)典食品廣告語
經(jīng)典服飾廣告語
經(jīng)典家居生活用品廣告語
經(jīng)典藥品廣告語
經(jīng)典美容.清潔用品廣告語
經(jīng)典車輛廣告語
經(jīng)典攝影器材廣告語
經(jīng)典副食廣告語
經(jīng)典文體娛樂休閑用品廣告語