推薦序譯者序前言第1章
廣告是一種活動 3廣告是什么 6廣告與廣告戰(zhàn)役 9作為傳播活動的廣告 11經(jīng)由大眾媒介的傳播模式 11廣告受眾 13全球性問題
摩托羅拉的全球戰(zhàn)役一飛沖天 16作為商業(yè)活動的廣告 17廣告在營銷活動中的作用 17新媒介
網(wǎng)絡大, 大不過SEINFELD 20廣告的種類 24廣告對經(jīng)濟的作用 27廣告與整合營銷傳播 32整合營銷傳播
概況 33小結 33重點詞匯 34復習思考題 34實踐活動 35網(wǎng)絡應用 35第2章
廣告業(yè)的構成：廣告主. 廣告公司與輔助性組織 37變革中的行業(yè) 39廣告業(yè)的范疇
40廣告業(yè)的結構 41廣告主 42全球性問題
Nestl幨凳┤蛘嫌 44廣告公司 45廣告公司的服務 48廣告公司的取酬. 宣傳和重新規(guī)劃 51整合營銷傳播
來點自己的整合營銷傳播 55外援 56新媒介
廣播電視網(wǎng)？ 58媒介組織 58小結 61重點詞匯 61復習思考題 62實踐活動 62網(wǎng)絡應用 63第3章
廣告的進化 65根本影響 66資本主義的興起 67工業(yè)革命 67生產(chǎn)商對分銷渠道控制權的追求 68新媒介：推式技術沒有推動力 68當代大眾媒介的興起 69廣告實踐 69前工業(yè)化時期（1800年以前） 69工業(yè)化時期（1800~1875年） 70巴納姆時期（1875~1918年） 7020世紀20年代（1918~1929年） 72大蕭條時期（1929~1941年） 76第二次世界大戰(zhàn)和50年代（1941~1960年） 78整合營銷傳播
不是萬靈油, 但（大部分）依然圓滑 81和平. 博愛和創(chuàng)意革命時期（1960~1972年） 8320世紀70年代（1973~1980年） 84共和黨時期（1980~1992年） 8620世紀90年代下半葉（1993年至今） 87進化觀的意義 91全球性問題
東方學習西方公關經(jīng)驗 92小結 93重點詞匯 93復習思考題 94實踐活動 94網(wǎng)絡應用 95第4章
廣告的社會. 倫理和管理因素 97廣告的社會因素 98廣告教育消費者 99整合營銷傳播
通過整合營銷傳播解決酗酒問題 100廣告提高生活水平 100廣告關系到大眾的幸福和福利 101廣告：是貶損和欺騙還是釋放和藝術 103廣告對大眾媒介具有強大的影響 107廣告的倫理因素 108廣告的真實性 109針對兒童的廣告 109有爭議產(chǎn)品的廣告 110廣告的管理因素 110廣告管理的領域 111管理機構 113全球性問題
中國大陸加強廣告管理 114行業(yè)自律 117新媒介
李鬼多過李逵 117消費者的管理職能 120小結 121重點詞匯 122復習思考題 122實踐活動 123網(wǎng)絡應用 123從理論到實踐:一個完整的整合營銷傳播案例（第一部分） 124背景和參與者 124什么是整合營銷傳播 124促使整合營銷傳播聲名鵲起的因素 125聽起來真棒……那么整合營銷傳播到底有什么難的 126一家致力于整合營銷傳播的廣告公司 128NSL 128一位追求整合營銷傳播的客戶 131Cincinnati Bell 公司 131整合營銷傳播練習 132第5章
廣告與消費者行為 137觀點Ⅰ：消費者是決策者 140消費者決策過程 140消費者決策的四種方式 145主要心理活動 150新媒介
出租電腦空間：品牌樹立者開始依靠網(wǎng)絡 150觀點Ⅱ：消費者是社會生物 156社會文化消費背景中的廣告 157全球性問題
消費者的感覺是廣告主的現(xiàn)實：以前蘇聯(lián)為例 158整合營銷傳播
大家一齊, 到Saturn來 170作為社會文本的廣告 172小結 175重點詞匯 176復習思考題 176實踐活動 177網(wǎng)絡應用 177第6章
市場細分. 定位與價值主張 179STP營銷與營銷戰(zhàn)略評估 181STP營銷法以外的技巧 184識別目標細分 184新媒介
實際上, 如果知道地點和方法, 你就能找到X一代 185使用模式與喜愛程度 185人口統(tǒng)計細分法 186地理細分法 188消費心態(tài)學與生活方式細分法 189利益細分法 191細分企業(yè)對企業(yè)市場 192確定目標細分重點 193全球性問題
價值觀細分走向全球 194定位戰(zhàn)略的形成 196有效定位戰(zhàn)略的基本因素 196基本定位主題 198重新定位 202在價值主張中體現(xiàn)戰(zhàn)略 203整合營銷傳播
Gateway：要整合營銷傳播, 不要2000和“牛”
204小結 205重點詞匯 206復習思考題 206實踐活動 207網(wǎng)絡應用 207第7章
廣告調查 209調查的作用 211客戶策劃與廣告調查 211探索性廣告調查 212創(chuàng)意的產(chǎn)生 212全球性問題
少女, 日本的營銷帶頭羊？ 213背景分析 213受眾的界定 213受眾畫像 215探索性調查的方法與程序 215新媒介
網(wǎng)絡受眾跟蹤：還算不上真正的科學 216消費者的經(jīng)歷 217訊息判斷中的基本問題 218動機和期望 218訊息判斷的各個方面 218訊息事前調查 220溝通能力測試 220仿真雜志 220影劇院測試 221認知列表 221態(tài)度變化調查 221生理測量手段 222廣告事前測試服務公司 222市場中的試驗：先導性測試 223訊息事后跟蹤測試 225回憶度測試 225認知測試 226知曉度與態(tài)度跟蹤 227行為評估 227整合營銷傳播
尋找圣杯：調查公司合力跟蹤整合營銷傳播的協(xié)同效力 229商業(yè)性事后測試服務 229對訊息測試的最后思考 229二級數(shù)據(jù) 230二級數(shù)據(jù)資源 230二級數(shù)據(jù)的局限性 232小結 235重點詞匯 235復習思考題 236實踐活動 236網(wǎng)絡應用 237第8章
廣告計劃 239廣告計劃及其營銷背景 244介紹 245形勢分析 245新媒介
到達Ｙ代和Z代 249目標 249預算 253全球性問題
IBM全球搜索電子商務 253戰(zhàn)略 258整合營銷傳播
大宇在召喚 259實施 259評估 260廣告公司在廣告策劃中的角色 260小結 261重點詞匯 262復習思考題 262實踐活動 262網(wǎng)絡應用 263第9章
廣告策劃：國際視角 265百事挑戰(zhàn)巴西, 迎戰(zhàn)全球品牌 267克服文化障礙 269全球性問題
誰發(fā)明了沙司 269阻礙國際廣告成功的因素 270跨文化受眾到達率 271整合營銷傳播
訪問網(wǎng)站, 得電腦積分 273實施全球廣告面臨的困難 276創(chuàng)意難題 276媒介難題 279法規(guī)難題 282世界各地的廣告公司 282全球性廣告公司 282新媒介
簡明新聞：網(wǎng)絡不是一網(wǎng)無限 284國際分公司 284本土廣告公司 285全球化戰(zhàn)役與本土化戰(zhàn)役的沖突 285小結 289重點詞匯 289復習思考題 290實踐活動 290網(wǎng)絡應用 291從理論到實踐：一個完整的整合營銷傳播案例（第二部分） 292整合營銷傳播策劃模式 292在發(fā)動戰(zhàn)役前分析CBW的形勢 294歷史背景 294行業(yè)分析 294本地競爭狀況 295市場分析 297明確戰(zhàn)役的目標細分 297推介戰(zhàn)役與CBW價值主張 299目標與預算 300勸服工具組合 300整合營銷傳播練習 301第10章
創(chuàng)造力與廣告 305創(chuàng)造力. 科學與魔術 307整合營銷傳播
客戶和廣告公司真的達成共識 308各個領域的創(chuàng)造力 309認識創(chuàng)造力 313工商業(yè)界的創(chuàng)造力 313新媒介
網(wǎng)上創(chuàng)造力：事物越變, 變化越小 314廣告公司. 創(chuàng)意活動與創(chuàng)意產(chǎn)品 315油與水 315全球性問題
品牌識別有多重要？ 它是康柏的一切 319藝術與科學 321廣告為什么需要創(chuàng)造力 323小結 325重點詞匯 326復習思考題 326實踐活動 327網(wǎng)絡應用 327第11章
訊息戰(zhàn)略：目標與方法 329訊息戰(zhàn)略 331目標：提高品牌回憶度 332目標：將關鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來 333目標：逐漸培養(yǎng)品牌偏好 333整合營銷傳播
松下展開整合戰(zhàn) 335全球性問題
扭一扭. 舔一舔. 泡一泡, 這就是全球性勝利的奧妙 337目標：嚇唬消費者, 促使他們采取行動 339目標：引起焦慮, 改變行為 341目標：改變消費體驗 342目標：賦予品牌社會意義 343目標：確立品牌形象 344目標：勸服消費者 344新媒介
消費者反擊：信息越多等于注意越少 348目標：引起即時反應 350小結 351重點詞匯 351復習思考題 352實踐活動 352網(wǎng)絡應用 353第12章
文案寫作 355全球性問題
你知道那個“KISS”原則, 它同樣適用于全球性廣告 358文案寫作與創(chuàng)意計劃 359印刷廣告的文案寫作 361標題 362副標題 366正文 366網(wǎng)絡廣告的文案寫作 368新媒介
網(wǎng)絡文案寫作：不要拋棄所有舊原則 369廣播. 電視廣告的文案寫作 369廣播文案的寫作 371廣播廣告的樣式 371廣播文案的寫作指南 372廣播廣告的制作流程 373電視廣告文案的寫作 377電視廣告的樣式 377電視文案寫作指南 380口號 380文案寫作中的常見錯誤 381文案的批準過程 382整合營銷傳播
只要Microsoft在做, 這事肯定沒錯 382小結 384重點詞匯 384復習思考題 385實踐活動 385網(wǎng)絡應用 385第13章
藝術指導與廣告制作 387插圖. 設計和布局 388插圖 388全球性問題
利用印刷廣告走向世界的最佳作品之一 392設計 394新媒介
網(wǎng)絡廣告, 設計考查不及格 395布局 399印刷廣告的制作 401印刷廣告制作排期 401印刷廣告制作活動 401印刷制作版式 403電腦空間的藝術指導與制作 404電視廣告的藝術指導與制作 406電視廣告的藝術指導 406電視廣告創(chuàng)意小組 407電視廣告創(chuàng)意指南 407電視廣告制作活動 412整合營銷傳播
440億美元打水漂 412電視廣告制作方式 422小結 423重點詞匯 424復習思考題 424實踐活動 425網(wǎng)絡應用 425從理論到實踐: 一個完整的整合營銷傳播案例（第三部分） 426組合美妙的音樂：協(xié)調. 配合和創(chuàng)意 426我們所了解的團隊 427團隊領導藝術 428在打響CBW戰(zhàn)役時, 團隊在協(xié)調. 配合和創(chuàng)意中的發(fā)動機作用 429NSL客戶小組 429團隊緩和文案批準過程中的緊張空氣 430團隊解放決策的過程 430關于團隊與創(chuàng)意的額外說明 431依靠團隊獲得統(tǒng)一的外觀 432整合營銷傳播練習 433
第14章
媒介的策劃. 目標和戰(zhàn)略 437主流媒介概覽 438媒介策劃過程 441媒介目標 441媒介戰(zhàn)略 447整合營銷傳播
無論在線還是傳統(tǒng), 廣告都不要冒險 449全球性問題
到達拉丁美洲消費者：廣告主加盟有線 450媒介選擇 452媒介排期和媒介購買 456媒介策劃電腦模型 457媒介環(huán)境中始終存在的其他難題 458媒介機會的增加 458信息的不足與不準確 460媒介成本的上升 461新媒介
真正的困境 462互動媒介 462媒介選擇和整合營銷傳播 463小結 464重點詞匯 465復習思考題 465實踐活動 466網(wǎng)絡應用 467第15章
印刷. 電視和廣播媒介的評估 469媒介評估的意義和過程 471印刷媒介評估 471作為廣告媒介的報紙 472作為廣告媒介的雜志 480全球性問題
COSMO：熱衷俄羅斯 484新媒介
數(shù)字雜志：等牙醫(yī)的時候別指望 488廣播. 電視媒介評估 489作為廣告媒介的電視 489作為廣告媒介的廣播 496全球性問題
電視一族在日本上路 496整合營銷傳播
卡迪拉克 Seville的整合營銷傳播戰(zhàn)役：廣播唱主角 499小結 501重點詞匯 502復習思考題 502實踐活動 503網(wǎng)絡應用 503第16章
輔助性媒介. 售點廣告和活動贊助
505傳統(tǒng)輔助性媒介 507戶外標志和路牌廣告 507交通和空中廣告 511禮品廣告 514名錄廣告 515什么時候輔助性媒介不再是輔助性媒介 517售點廣告 518活動贊助 519運用活動贊助的其他人 521新媒介
售點廣告進軍互動 521活動贊助的吸引力 522全球性問題
活動贊助登陸中國 523尋求活動贊助的合力 524整合營銷傳播
體育贊助轉向摳像技術 525協(xié)調難題 525小結 527重點詞匯 527復習思考題 528實踐活動 528網(wǎng)絡應用 529第17章
網(wǎng)絡廣告 531電腦空間概覽 532基本構成 532網(wǎng)絡媒介 535全球化問題
富裕的歐洲人開始觸網(wǎng) 537萬維網(wǎng)沖浪 538互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與營銷 542誰在網(wǎng)上做廣告 544網(wǎng)絡廣告類型 544建立富有活力的網(wǎng)站 549吸引回頭客 549購買搜索引擎上的關鍵詞 552推廣網(wǎng)站 552測量與安全問題 554整合營銷傳播
這是互聯(lián)網(wǎng), 這是雜志, 這是電視：不, 這是三合一 554新媒介
運用網(wǎng)絡調查受眾 556電子商務：網(wǎng)上購物 559其他網(wǎng)絡營銷形式 559電子社團管理 561小結 562重點詞匯 563復習思考題 564實踐活動 564網(wǎng)絡應用 565第18章
銷售推廣 567銷售推廣的基本形式 569銷售推廣的重要性和銷售推廣的成長 569銷售推廣的重要性 570銷售推廣使用量的增長 570針對消費者的銷售推廣 573針對消費者市場的銷售推廣的目標 573新媒介
大聲尖叫的買賣：決不夸張 574消費者市場銷售推廣技巧 575整合營銷傳播
大生產(chǎn)商削減優(yōu)惠券 576針對貿(mào)易市場的銷售推廣 582貿(mào)易推廣的目的 582全球性問題
寶麗來給“辣妹”添上新光彩 583針對貿(mào)易市場的銷售推廣技巧 583銷售推廣的風險 585造成低價定勢 585預支未來銷售 585疏遠顧客 586時間與花費 586法律問題 586整合營銷傳播與銷售推廣之間的協(xié)調難題 586訊息的協(xié)調 586媒介的協(xié)調 587最近的調查結果 588小結 588重點詞匯 589復習思考題 589實踐活動 590網(wǎng)絡應用 591第19章
直效營銷 593直效營銷的進化 594直效營銷歷史回顧 595當今的直效營銷 597直效營銷日益流行的原因 600新媒介
直效營銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng) 600數(shù)據(jù)庫營銷 602郵寄名錄 603名錄擴充 603營銷數(shù)據(jù)庫 604營銷數(shù)據(jù)庫的應用 605全球性問題
忠誠計劃無國界 607隱私問題 607直效營銷中的媒介應用 608直郵 608電話營銷 610電子郵件 610整合營銷傳播
Nike營銷人員決定使用電子郵件 611其他媒介中的即時反應廣告 611信息式廣告 612再看協(xié)調難題 614小結 615重點詞匯 615復習思考題 616實踐活動 616網(wǎng)絡應用 617第20章
公共關系和企業(yè)廣告 619公共關系 621公共關系的目的 623公關工具 625整合營銷傳播
活動贊助的決定性試驗 628公共關系基本戰(zhàn)略 628全球性問題：Benetton 觸犯眾怒 629企業(yè)廣告 631企業(yè)廣告的范疇和目的 631企業(yè)廣告的類型 632新媒介
綠化網(wǎng)絡購物中心 634小結 637重點詞匯 637復習思考題 638實踐活動 638網(wǎng)絡應用 639從理論到實踐：一個完整的整合營銷傳播案例（第四部分） 640CBW推介戰(zhàn)役總覽 640公共關系 640電視廣告 641印刷. 廣播和戶外廣告 641促銷與事件 643直效營銷 644售點廣告. 輔助材料和銷售支持 646測量CBW推介戰(zhàn)役的效果 646整合營銷傳播練習 647附錄
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