廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作技巧

     目錄
   自序
   第1章 總論
    1－1如何成為廣告人
    1－2廣告設(shè)計(jì)員之條件
    1－2－1基本素質(zhì)
    1－2－2常識(shí)淵博
    1－2－3智慧運(yùn)用
    1－2－4為人態(tài)度
    1－2－5消息靈通
    1－2－6成本意識(shí)
   第2章 從策劃到表現(xiàn)
    2－1廣告活動(dòng)
    2－1－1一切著重于視覺(jué)
    2－1－2媒介配合問(wèn)題
    2－1－3不要只把馬兒牽到河邊
    2－2創(chuàng)造
    2－2－1廣告是為了銷(xiāo)售
    2－2－2創(chuàng)造的或是效果的
    2－2－3買(mǎi)的是商品、選擇的是印象
    2－3美術(shù)指導(dǎo)
    2－3－1何謂AD？
    2－3－2AD做些什么工作
    2－3－3AD應(yīng)具備之條件
    2－3－4AD之涵養(yǎng)
   第3章 表現(xiàn)技術(shù)的基本條件
    3－1訴求與接近
    3－1－1廣告表現(xiàn)的兩種形式
    3－1－2奧格爾維廣告準(zhǔn)則
    3－2廣告的創(chuàng)意
    3－2－1創(chuàng)意從哪里來(lái)
    3－2創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)
    3－2－3廣告的主題
    3－2－4決定基本主題的過(guò)程
    3－2－5創(chuàng)意的二元性
    3－3創(chuàng)意的視覺(jué)化
    3－3－1廣告上的視覺(jué)化
    3－3－2創(chuàng)意的視覺(jué)化
    3－3－3視覺(jué)化的構(gòu)造
    3－4廣告撰文員
    3－4－1廣告撰文員是做什么的？
    3－4－2怎樣撰寫(xiě)廣告文
    3－4－3奧格爾維廣告本文原則
    3－4－4廣告標(biāo)題
    3－4－5奧格爾維廣告標(biāo)題準(zhǔn)則
    3－5標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)
    3－5－1標(biāo)語(yǔ)的價(jià)值與功能
    3－5－2制作標(biāo)語(yǔ)的要點(diǎn)
    3－5－3標(biāo)語(yǔ)的種類(lèi)
    3－5－4撰擬標(biāo)語(yǔ)注意事項(xiàng)
    3－6企業(yè)印象與統(tǒng)一標(biāo)志
    3－6－1企業(yè)印象及其功能
    3－6－2企業(yè)印象的一致
    3－6－3統(tǒng)一標(biāo)志的目的
    3－6－4商標(biāo)的條件
    3－6－5商標(biāo)的獨(dú)立性
    3－6－6象征標(biāo)志的設(shè)計(jì)
    3－6－7設(shè)計(jì)的實(shí)際問(wèn)題
    3－6－8企業(yè)廣告與公共服務(wù)廣告
    3－7插圖的概念
    3－7－1插圖的可能性和界限
    3－7－2插圖的種類(lèi)
    3－7－3插圖與純粹繪畫(huà)
    3－7－4素描之重要性
    3－7－5奧格爾維廣告插圖準(zhǔn)則
    3－8排版技術(shù)
    3－8－1演進(jìn)背景
    3－8－2排版技術(shù)的內(nèi)容
    3－8－3活版術(shù)與廣告表現(xiàn)
    3－8－4排版印刷技巧
    3－8－5現(xiàn)代的照相排版術(shù)
    3－9布局
    3－9－1布局的意義
    3－9－2構(gòu)成的方法
    3－9－3構(gòu)成對(duì)廣告布局之應(yīng)用
    3－9－4廣告設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成法則
    3－9－5布局的實(shí)例
    3－9－6奧格爾維廣告布局準(zhǔn)則
   第4章 廣告表現(xiàn)類(lèi)型
    4－1自廣告文體分類(lèi)
    4－2自視覺(jué)表現(xiàn)分析
    4－3感覺(jué)設(shè)計(jì)
    4－4廣告設(shè)計(jì)與用色
    4－5色彩與廣告
    4－6廣告設(shè)計(jì)的演出
   第5章 廣告設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)
    5－1為商品設(shè)定新價(jià)值
    5－2為商品定位
    5－2－1商品位置時(shí)代來(lái)臨
    5－2－2來(lái)自正對(duì)方無(wú)法抗拒
    5－2－3傳播過(guò)多的社會(huì)
    5－2－4商品時(shí)代
    5－2－5印象時(shí)代
    5－2－6位置時(shí)代
    5－2－7從前的宇新的寓意
    5－2－8只能記憶7種品牌
    5－2－9使商品置于階梯之上
    5－2－10往常的廣告已無(wú)效
    5－2－11逆位置成功實(shí)例
    5－2－12“簡(jiǎn)陋”的位置成功實(shí)例
    5－2－13可樂(lè)戰(zhàn)線
    5－2－14長(zhǎng)系列仍然重要
    5－3商品定位六問(wèn)
   第6章 媒介特征與廣告表現(xiàn)
    6－1報(bào)紙廣告
    6－1－1報(bào)紙媒介特征
    6－1－2報(bào)紙媒介價(jià)值
    6－1－3重視消費(fèi)者
    6－1－4基本表現(xiàn)條件
    6－1－5表現(xiàn)內(nèi)容的策劃
    6－1－6企業(yè)的報(bào)紙廣告
    6－1－7報(bào)紙廣告表現(xiàn)與效果
    6－2海報(bào)
    6－2－1海報(bào)的演進(jìn)
    6－2－2現(xiàn)代的海報(bào)
    6－2－3海報(bào)制作程序
    6－2－4海報(bào)制作原則
    6－2－5海報(bào)設(shè)計(jì)之秘訣
    6－2－6海報(bào)的銷(xiāo)售創(chuàng)意
    6－2－7海報(bào)的構(gòu)成
    6－2－8今后的海報(bào)
    6－2－9奧格爾維海報(bào)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
    6－3直接廣告信函
    6－3－1廣告信函的意義
    6－3－2策劃與制作
    6－3－3形式與內(nèi)容
    6－3－4卡片設(shè)計(jì)
    6－4店面廣告
    6－4－1POP的意義
    6－4－2POP的性質(zhì)與內(nèi)容
    6－4－3POP的設(shè)計(jì)政策
    6－4－4POP廣告的制作
    6－4－5向競(jìng)爭(zhēng)商品之POP挑戰(zhàn)
    6－5包裝
    6－5－1包裝設(shè)計(jì)的演進(jìn)
    6－5－2包裝的功能
    6－5－3行銷(xiāo)與包裝設(shè)計(jì)
    6－5－4商品與包裝
    6－6贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)
    6－6－1贈(zèng)獎(jiǎng)廣告的意義
    6－6－2贈(zèng)獎(jiǎng)廣告的重要性
    6－6－3贈(zèng)獎(jiǎng)和中獎(jiǎng)方法
    6－6－4贈(zèng)獎(jiǎng)廣告效果
    6－6－5珍惜品
    6－6－6贈(zèng)獎(jiǎng)廣告協(xié)會(huì)
    6－7戶(hù)外廣告
    6－7－1戶(hù)外廣告的社會(huì)性
    6－7－2策劃與制作
    6－7－3創(chuàng)意與表現(xiàn)
    6－7－4戶(hù)外廣告之種類(lèi)
   第7章 國(guó)際廣告設(shè)計(jì)
    7－1不變的原則
    7－2表現(xiàn)的難處
    7－3表現(xiàn)上的禁忌
    7－4廣告的對(duì)象是人
    7－5問(wèn)題在文案
    7－6艾爾的第一布局
    7－7制作上的注意事項(xiàng)
    7－7－1反白字
    7－7－2附框廣告
    7－7－3企業(yè)主持人·工廠設(shè)施圖
    7－7－4越乎常識(shí)的表現(xiàn)
    7－7－5單一目標(biāo)
    7－7－6專(zhuān)業(yè)雜志不可忽視
    7－7－7考慮當(dāng)?shù)氐奶匦?br />     7－8國(guó)際廣告的統(tǒng)轄權(quán)
    7－9國(guó)際廣告活動(dòng)實(shí)例
   第8章 制作技巧
    8－1廣告攝影
    8－1－1全焦點(diǎn)攝影
    8－1－2局部焦點(diǎn)攝影
    8－1－3柔焦點(diǎn)及焦點(diǎn)外攝影
    8－1－4特殊效果攝影
    8－1－5暗房技巧
    8－2印刷原理
    8－2－1早日建立印刷界的打樣標(biāo)準(zhǔn)
    8－3網(wǎng)點(diǎn)
    8－4紙張
    8－5動(dòng)畫(huà)制作
    8－5－1動(dòng)畫(huà)的意義
    8－5－2動(dòng)畫(huà)的演進(jìn)
    8－5－3動(dòng)畫(huà)片的劇本
    8－5－4動(dòng)畫(huà)片的制作
    8－5－5繪制動(dòng)畫(huà)的原則
    8－5－6動(dòng)畫(huà)制作的工具
    8－5－7動(dòng)畫(huà)攝影機(jī)座
   第9章 電視廣告設(shè)計(jì)
    9－1創(chuàng)造力與技術(shù)
    9－1－1觀眾對(duì)電視的反應(yīng)
    9－1－2在批評(píng)的背后
    9－1－3創(chuàng)意從哪里來(lái)
    9－1－4創(chuàng)意是你的戰(zhàn)友
    9－2銷(xiāo)售創(chuàng)意
    9－3結(jié)構(gòu)的重要性
    9－3－1邏輯的發(fā)展
    9－3－2主要的創(chuàng)意
    9－3－3結(jié)構(gòu)的組合
    9－3－4該用什么結(jié)構(gòu)
    9－4結(jié)構(gòu)的形態(tài)
    9－4－1故事型
    9－4－2解決問(wèn)題型
    9－4－3循序型
    9－4－4特殊效果型
    9－4－5證據(jù)型
    9－4－6諷刺型
    9－4－7發(fā)言型
    9－4－8示范型
    9－4－9懸疑型
    9－4－10生活片斷型
    9－4－11類(lèi)推型
    9－4－12幻想型
    9－4－13人物型
    9－5故事板之制作
    9－6電視廣告時(shí)間
    9－7電視廣告調(diào)查
    9－8電視廣告制作
    9－8－1制作人的義務(wù)
    9－8－2制作前的會(huì)議
    9－8－3制作的進(jìn)行
    9－8－4拍攝
    9－8－5音響
    9－8－6完成
    9－8－7戶(hù)外攝影
    9－8－8影片
    9－8－9錄像
    9－8－10人物廣告影片
    9－8－11演員
    9－9奧格爾維電視廣告準(zhǔn)則
   第10章 PR影片·幻燈片
    10－1PR影片
    10－2教育用幻燈片
   第11章 廣告制作新科技
    11－1紙雕對(duì)廣告設(shè)計(jì)之應(yīng)用
    11－1－1紙雕藝術(shù)搶灘廣告設(shè)計(jì)界
    11－1－2學(xué)習(xí)紙雕的過(guò)程
    11－1－3紙雕用紙及粘貼
    11－1－4紙雕藝術(shù)的功能
    11－2泥雕對(duì)廣告設(shè)計(jì)之應(yīng)用
    11－2－1泥雕材料——紙粘土之特性
    11－2－2紙粘土之來(lái)龍去脈
    11－2－3紙粘土對(duì)廣告設(shè)計(jì)之應(yīng)用
    11－3剪輯對(duì)廣告設(shè)計(jì)之應(yīng)用
    11－4噴畫(huà)對(duì)廣告設(shè)計(jì)之應(yīng)用
    11－4－1什么是噴畫(huà)？
    11－4－2世界噴畫(huà)小史
    11－4－3噴畫(huà)結(jié)構(gòu)原理
    11－4－4噴筆的種類(lèi)
    11－4－5空氣壓縮機(jī)的選擇
    11－4－6噴畫(huà)用紙
    11－4－7噴畫(huà)顏料
    11－4－8應(yīng)用之工具
    11－4－9操作方法
    11－4－10工作前后之清洗
    11－4－11噴出不良的對(duì)策
    11－4－12按鈕的操作與噴出量大小
    11－4－13基本練習(xí)
    11－4－14如何利用遮蓋物噴出不同效果
    11－4－15遮蓋膠片的切割與使用
    11－4－16立體表現(xiàn)
    11－5電腦在廣告設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
    11－5－1Macint0sh－APPLE制圖電腦
    11－5－2IBM開(kāi)放式硬件架構(gòu)IBM—PCAT
    11－5－3繪圖上的新貢獻(xiàn)—Amiga1000
    11－5－4超級(jí)的ArtStarⅢ
    11－5－5ISSCO整合性圖表制作軟件系統(tǒng)
    11－5－6設(shè)計(jì)用個(gè)人電腦繪圖系統(tǒng)—FoursomeCGSystem
    11－5－7TEXNAI電腦繪圖系統(tǒng)
    11－5－8Drafpet電腦繪圖機(jī)
   附錄 設(shè)計(jì)家也要知道的50個(gè)神奇奧秘
   參考文獻(xiàn)