網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 （1）
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 （1）
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn) （3）
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有市場(chǎng)營(yíng)銷的共性 （3）
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)有的特點(diǎn) （4）
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) （8）
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 （9）
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響 （10）
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響 （11）
1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 （11）
1.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷組織的影響 （12）
1.4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ) （12）
1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沿革與前瞻 （13）
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沿革 （13）
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展前瞻 （17）
1.5.3 迎接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挑戰(zhàn) （20）
思考題 （25）
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ) （26）
2.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的理論基礎(chǔ) （26）
2.1.1 摩爾定律 （27）
2.1.2 計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境的能力 （27）
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值規(guī)律 （28）
2.1.4 虛擬價(jià)值活動(dòng) （30）
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 （32）
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 （32）
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 （34）
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 （35）
2.2.4 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 （35）
思考題 （38）
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ) （39）
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支持條件 （39）
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) （39）
3.1.2 Internet技術(shù) （39）
3.1.3 Intranet技術(shù) （43）
3.1.4 物流配送機(jī)構(gòu) （45）
3.1.5 金融中介機(jī)構(gòu) （46）
3.1.6 政治法律環(huán)境 （46）
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) （47）
3.2.1 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （47）
3.2.2 基于Web站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （52）
思考題 （55）
第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （56）
4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 （56）
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念及特點(diǎn) （56）
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的類型 （58）
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研可能存在的問題 （61）
4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 （61）
4.2.1 數(shù)據(jù)庫的利用 （61）
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略 （63）
4.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 （64）
4.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)與案例 （69）
4.4.1 網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查 （69）
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù) （71）
思考題 （79）
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃 （80）
5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 （80）
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析 （81）
5.3 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求 （82）
5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響 （84）
5.4.1 制造業(yè) （84）
5.4.2 信息類產(chǎn)業(yè) （85）
5.4.3 服務(wù)行業(yè) （85）
5.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者行為和需求特性及對(duì)應(yīng)策略 （85）
5.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者按行為和需求特征的分類 （85）
5.5.2 各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的對(duì)策 （86）
5.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾種思路 （89）
5.6.1 服務(wù)關(guān)系模型 （89）
5.6.2 刺激反應(yīng)模型 （90）
5.6.3 便利折扣模型 （90）
5.6.4 娛樂參與模型 （90）
5.6.5 品牌忠誠(chéng)模型 （91）
5.6.6 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型 （91）
5.7 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合 （93）
5.7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. 網(wǎng)頁營(yíng)銷策略 （93）
5.7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷策略 （94）
5.7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 （94）
5.7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 （96）
5.7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 （97）
5.7.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)策略 （97）
5.8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 （98）
5.8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟 （98）
5.8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 （98）
思考題 （109）
第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的組合營(yíng)銷 （110）
6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合概述 （110）
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的概念. 特點(diǎn)和內(nèi)容 （110）
6.1.2 從4P到4C的營(yíng)銷策略 （113）
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的方法 （114）
6.1.4 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （116）
6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分 （118）
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位 （118）
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī) （123）
6.2.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素及購買過程 （125）
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷渠道策略及優(yōu)勢(shì) （128）
6.4 網(wǎng)絡(luò)促銷及優(yōu)勢(shì) （131）
6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合案例 （133）
思考題 （136）
第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌策略 （137）
7.1 產(chǎn)品品牌策略 （137）
7.1.1 品牌的作用 （137）
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品品牌的種類 （138）
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌命名要求 （139）
7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌命名的方式 （140）
7.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌策略 （141）
7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的品牌策略 （142）
7.2.1 網(wǎng)站品牌策略 （142）
7.2.2 網(wǎng)址品牌策略 （145）
7.2.3 網(wǎng)頁品牌策略 （146）
思考題 （147）
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略 （148）
8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告過程 （148）
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程 （148）
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) （151）
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 （152）
8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 （154）
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的手段 （154）
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的建立 （155）
8.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 （155）
8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告中介 （156）
8.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告中介服務(wù)種類 （156）
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇 （156）
8.3.3 信息服務(wù)網(wǎng)站的選擇 （157）
8.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇 （157）
8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 （158）
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告信息的決定 （158）
8.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) （159）
8.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介決策 （160）
思考題 （162）
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與管理 （163）
9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的導(dǎo)入 （163）
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的導(dǎo)入動(dòng)力 （163）
9.1.2 企業(yè)核心業(yè)務(wù)的本質(zhì) （164）
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)機(jī)決策 （164）
9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織及人力資源規(guī)劃 （165）
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)集權(quán)規(guī)劃 （165）
9.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源開發(fā) （167）
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源的培養(yǎng)途徑 （168）
9.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工培訓(xùn) （169）
9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資成本管理 （170）
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成本管理 （170）
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的效益評(píng)估 （172）
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)管理 （173）
9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理 （173）
9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)并舉 （173）
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客培養(yǎng) （174）
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 （175）
思考題 （175）
第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià) （176）
10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的概念與作用 （176）
10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的意義 （176）
10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的步驟與途徑 （177）
10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)的步驟 （177）
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)途徑 （179）
10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （181）
10.4.1 衡量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站和產(chǎn)品的品牌形象的指標(biāo) （182）
10.4.2 衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的指標(biāo) （182）
10.4.3 衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的指標(biāo) （184）
10.4.4 衡量網(wǎng)站技術(shù)水平的評(píng)價(jià)指標(biāo) （185）
思考題 （190）
參考文獻(xiàn) （191）