顧客心理與營銷決策

     目 錄
   序言
   1.顧客是“上帝”嗎
    1.1反思一下你的市場營銷觀念
    市場營銷是什么
    誤解市場營銷的幾種錯(cuò)誤觀念
    營銷觀念的核心：企業(yè)與顧客“雙贏”
    1.2檢查一下您的顧客觀念
    請對照檢查自己的顧客觀念
    顧客不是“上帝”
    企業(yè)也不能“操縱 消費(fèi)者
    1.3正確的顧客觀念是營銷決策的前提條件
    市場營銷決策體系
    任何一項(xiàng)決策都離不開顧客因素
    直接與顧客因素相關(guān)的營銷決策內(nèi)容
    1.4本章精要
   2.確定心目中的顧客
    2.1別以為你已清楚認(rèn)識自己的顧客
    似是而非的市場對象：顧客群體的泛化
    一廂情愿的挑選：顧客群體的主觀化
    模糊不清的顧客對象：目標(biāo)顧客的淡化
    2.2企業(yè)應(yīng)該有自己明確的顧客群體
    企業(yè)－產(chǎn)品－銷售渠道－顧客鏈條
    產(chǎn)品－顧客：一對永恒的聯(lián)結(jié)關(guān)系
    你了解自己企業(yè)的顧客嗎
    2.3區(qū)分和確定顧客的類型與特點(diǎn)
    常見的顧客類型
    確定顧客特征的常用方法
    2.4企業(yè)目標(biāo)市場與目標(biāo)顧客的確定程序
    企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分程序
    企業(yè)目標(biāo)市場的確定方法
    企業(yè)目標(biāo)顧客的確定方法
    2.5本章精要
   3.確定顧客的需要和動(dòng)機(jī)
    3.1容易混淆需要和動(dòng)機(jī)的幾個(gè)誤區(qū)
    混淆顧客需要的錯(cuò)誤觀點(diǎn)
    混淆顧客動(dòng)機(jī)的錯(cuò)誤說法
    必須運(yùn)用市場調(diào)查與消費(fèi)心理學(xué)
    3.2澄清顧客需要的基本思路
    需要理論與需要分類體系
    消費(fèi)者的個(gè)體需要
    消費(fèi)者的家庭需要
    機(jī)構(gòu)顧客的需要
    3.3辨別顧客動(dòng)機(jī)的兩種方法
    購買動(dòng)機(jī)理論與分類
    直接的購買動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品功能決定論
    間接的購買動(dòng)機(jī)：社會(huì)因素決定論
    3.4本章精要
   4.了解顧客的購買行為
    4.1評判顧客購買行為的錯(cuò)誤觀念
    誤區(qū)一：單一的購買行為模式
    誤區(qū)二：多變的購買模式
    誤區(qū)三：完全個(gè)體化的購買行為
    關(guān)于行為的理論提示
    4.2建立顧客行為模式的基本程序
    第一步：確定目標(biāo)顧客的基本特征
    第二步：確定顧客購買行為的主要變數(shù)
    第三步：確定影響顧客購買行為的因素
    4.3分解顧客購買過程的主要思路
    購買前的行為
    購買中的行為
    購買后的行為
    4.4分解機(jī)構(gòu)顧客購買過程的主要思路
    機(jī)構(gòu)顧客的主要特點(diǎn)
    機(jī)構(gòu)顧客的購買類型
    機(jī)構(gòu)顧客的購買決策過程
    4.5本章精要
   5.你可以影響顧客嗎
    5.1避免不切實(shí)際的想法
    不可以任意“創(chuàng)造”顧客的需要
    不可以替代消費(fèi)者作任何決策
    不可以“指揮”消費(fèi)者按部就班
    5.2企業(yè)可以操作的影響措施
    企業(yè)直接可以運(yùn)作的措施
    企業(yè)間接可以運(yùn)作的措施
    5.3本章精要
   6.適應(yīng)顧客需要的營銷策略
    6.1誘導(dǎo)顧客需要的產(chǎn)品策略
    提供適宜的產(chǎn)品功能：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
    提供適宜的產(chǎn)品功能：產(chǎn)品系列
    提供適宜的產(chǎn)品功能：產(chǎn)品組合
    不可忽視的外在形象：產(chǎn)品包裝
    6.2適應(yīng)顧客需要的品牌策略
    樹立良好的產(chǎn)品形象：產(chǎn)品命名
    樹立良好的產(chǎn)品形象：產(chǎn)品商標(biāo)
    樹立良好的產(chǎn)品形象：新產(chǎn)品推廣
    6.3針對顧客需要的定價(jià)策略
    有關(guān)定價(jià)的理論提示
    因人制宜的定價(jià)策略
    因地制宜的定價(jià)策略
    因時(shí)制宜的定價(jià)策略
    6.4滿足顧客需要的銷售服務(wù)策略
    提供充足 可靠的產(chǎn)品信息
    提供全面 可信的銷售咨詢
    實(shí)行完備的售后服務(wù)
    建立長期的顧客反饋機(jī)制
    6.5本章精要
   7.引導(dǎo)顧客購買行為的營銷決策
    7.1通過產(chǎn)品廣告激發(fā)購買欲望
    有關(guān)廣告的理論提示
    廣告宣傳的核心：產(chǎn)品性能
    廣告宣傳的核心：品牌形象
    廣告宣傳的核心：服務(wù)特色
    廣告宣傳的核心：價(jià)格優(yōu)勢
    7.2改變企業(yè)形象吸引注意力
    有關(guān)企業(yè)形象的理論提示
    改善企業(yè)公眾形象：讓顧客愉快接受
    提高企業(yè)知名度：進(jìn)入顧客的視野
    提高企業(yè)信譽(yù)度：增強(qiáng)顧客的信心
    7.3調(diào)整銷售方式方便顧客購買行為
    采用便于顧客咨詢的對話方式
    建立便利的銷售渠道
    選擇舒適的銷售場所
    實(shí)施完善的售后服務(wù)方式
    7.4加強(qiáng)促銷手段改變購買習(xí)慣
    有關(guān)促銷的理論提示
    改變購買數(shù)量的促銷手段
    改變購買頻率的促銷手段
    改變購買地點(diǎn)的促銷手段
    改變購買組合的促銷手段
    7.5本章精要
   8.你已經(jīng)學(xué)會(huì)如何了解和把握顧客
    8.1你應(yīng)具備哪些必要的條件
    個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)和積累
    實(shí)踐的條件和機(jī)會(huì)
    8.2對照測試：提高你的綜合應(yīng)用能力
    舉例一：新產(chǎn)品投放市場的整體策略
    舉例二：開拓新目標(biāo)市場的營銷策略
    舉例三：提升市場銷售量的整體策略
    8.3擴(kuò)大你的視野 充實(shí)你的知識面
    營銷戰(zhàn)略決策
    市場調(diào)研和預(yù)測
    企業(yè)管理：計(jì)劃與組織
    心理學(xué)
    8.4 結(jié)語
   后記
   參考書目
   圖表目錄
    圖表1－1顧客觀念檢查表
    圖表1－2市場營銷組合4Ps
    圖表1－3市場營銷決策體系
    圖表1－4營銷決策內(nèi)容與顧客因素的關(guān)系
    圖表2－1企業(yè)顧客檢查表
    圖表2－2個(gè)體消費(fèi)者分類
    圖表2－3家庭消費(fèi)者分類
    圖表2－4機(jī)構(gòu)顧客分類
    圖表2－5消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    圖表2－6機(jī)構(gòu)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
    圖表3－1需要分類一
    圖表3－2需要分類二
    圖表3－3需要分類三
    圖表3－4不同年齡階段的個(gè)體需要
    圖表3－5不同生活范疇的個(gè)體需要
    圖表3－6不同功能決定的家庭需要
    圖表3－7不同階段的家庭需要
    圖表3－8機(jī)構(gòu)顧客的需要
    圖表3－9消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)模式
    圖表3－10消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)
    圖表3－11食品的功能與購買動(dòng)機(jī)
    圖表3－12包裝的類型與購買動(dòng)機(jī)
    圖表3－13產(chǎn)品特性與購買動(dòng)機(jī)
    圖表4－1消費(fèi)者購買過程模式
    圖表4－2消費(fèi)者群體組合特征之一
    圖表4－3消費(fèi)者群體組合特征之二
    圖表4－4購買行為類型
    圖表4－5購買行為內(nèi)容和影響因素
    圖表4－6皮鞋的購買行為變量
    圖表4－7茶葉的購買行為變量
    圖表4－8電視機(jī)的購買行為變量
    圖表4－9消費(fèi)者購買過程
    圖表4－10影響消費(fèi)者具體需要的因素
    圖表4－11影響商品信息的因素
    圖表4－12商品的選擇和評價(jià)過程
    圖表4－13購買后評價(jià)
    圖表4－14機(jī)構(gòu)顧客的購買行為類型
    圖表4－15新任務(wù)采購的購買過程
    圖表6－1產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮因素
    圖表6－2包裝策略與包裝功能
    圖表6－3商品命名策略
    圖表6－4新產(chǎn)品推廣步驟
    圖表7－1企業(yè)形象的形成
    圖表7－2顧客對銷售服務(wù)的要求
    圖表7－3產(chǎn)品特點(diǎn)與銷售渠道的選擇
    圖表7－4現(xiàn)場購買過程的心理
    圖表7－5商店布局要點(diǎn)
    圖表7－6柜臺(tái)陳列的要點(diǎn)
    圖表7－7商店銷售服務(wù)要點(diǎn)