成功的品牌管理

導(dǎo)論：品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍
第一部分 打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的操作策略
第一章 解剖品牌
第一節(jié) 品牌的六大要素
一、品牌的三個(gè)層次
二、品牌的基本特征
1．品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)
2．品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性
3．品牌具有表象性
4．品牌具有惟一性
5．品牌具有一定的擴(kuò)張性
三、品牌六大要素
1．優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本
案例：春都、秦池的“悲哀”
案例：小天鵝——質(zhì)量鑄就品牌
2．完善的服務(wù)是品牌的支持者
案例：海爾“星級(jí)服務(wù)
3．企業(yè)形象是支撐品牌的臉面
4．企業(yè)文化是品牌的依托
案例：“全聚德”的品牌文化
5．管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)
6．公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂
案例：“古井貢”借“朔州假酒”，以公開(kāi)信公關(guān)
事例：寶潔的觀(guān)點(diǎn)——廣告與品牌
第二節(jié) 品牌的分類(lèi)
一、根據(jù)品牌知名度分類(lèi)
二、根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間分類(lèi)
三、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類(lèi)
四、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)分類(lèi)
五、根據(jù)品牌來(lái)源分類(lèi)
六、根據(jù)商品的市場(chǎng)勢(shì)力分類(lèi)
七、根據(jù)產(chǎn)品的用途分類(lèi)
第三節(jié) 品牌的作用及名牌的效應(yīng)
一、品牌的作用
1．品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
2．品牌是所有者的標(biāo)志
3．品牌是產(chǎn)品差異化的手段
4．品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠(chǎng)商的財(cái)富
5．品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器
6．品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證
案例：可口可樂(lè)不倒翁
二、名牌的效應(yīng)
1．聚合效應(yīng)
2．磁場(chǎng)效應(yīng)
3．帶動(dòng)效應(yīng)
案例：海爾品牌的帶動(dòng)效應(yīng)
第四節(jié) 揭開(kāi)品牌成功的面紗
一、成功品牌四要件
1．產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需要的功能
2．品牌可增加產(chǎn)品的附加價(jià)值
……
第二章 中國(guó)品牌的困境
第三章 強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作
第四章 品牌的定位
第五章 品牌形象的塑造
第六章 打造品牌的廣告策略
第七章 品牌形象代言人策略
第八章 品牌的延伸
第九章 品牌的管理
第十章 品牌的診斷