傳媒競爭力（中國傳媒大學）

　　在人類社會中，意義（Meaning）是無所不在的，大到歷史事件、自然現(xiàn)象、科學理論、文化產(chǎn)品，小到一句話、一個動作、一個表情甚至一個眼神，無不具有一定的意義?！耙饬x”產(chǎn)生并存在于一種關(guān)系之中，體現(xiàn)了人與社會、自然、他人、自己的種種復雜交錯的文化關(guān)系、歷史關(guān)系、心理關(guān)系和實踐關(guān)系，是人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。在傳播活動中，符號與意義總是緊密聯(lián)系的，作者寫一本書或一篇新聞作品以及受眾看或讀一部著作，表面上都表現(xiàn)為符號的交流與互動，但從本質(zhì)上看作者與受眾的交流是通過作品（符號）所傳載的精神內(nèi)容即意義來實現(xiàn)的。如果一個個句子不能起到陳述事實、表達請求、提出問題、明確主題或作出解釋的作用，那它就毫無意義，就只是一個語法的空殼。所以波茲曼指出，流行于18世紀和19世紀的美國話語以語言為中心，意義豐富，內(nèi)容嚴肅。在那個時代，讀者與作者之間存在著一個智慧的較量過程，因為閱讀文字意味著要跟隨一條思路，這需要讀者具有相當強的分類、推理和判斷的能力。讀者要能夠發(fā)現(xiàn)謊言，明察作者筆頭流露的迷惑，分清過于籠統(tǒng)的概括，找出濫用邏輯和常識的地方。同時，讀者還需要對不同的觀點進行對比，并且能夠舉一反三。但現(xiàn)代傳媒的市場化、娛樂化浪潮似乎正在消解新聞傳播中的文化的深層意義，那些曾經(jīng)沉迷于文字后面的象征意義的人們就在這樣變幻莫測的時代風云中，幾乎毫無準備地變成了另一種身份——信息消費者。在這樣的一個只有資本具有獨立性和個性，而活動著的個人卻沒有獨立性和個性的社會里，他們接觸到的只有平庸的傳播產(chǎn)品，所感受到的是即時的快感。誠如格林伯格所言：“庸俗低劣之作的特殊審美品質(zhì)，就在于它是一種被欣賞者事先‘消化了’的藝術(shù)，向欣賞者提供某種簡便的藝術(shù)愉悅，使他不必費力即可‘消化’，這就繞過了在真正的藝術(shù)中須經(jīng)過努力才可以理解的難點?！庇顾字饕言谄鋬?nèi)部包含了欣賞者的反應，而不是迫使他作出反應。另一位美國藝術(shù)社會學家威爾遜在20世紀80年代也洞察到，“大眾商業(yè)社會不可避免地強行貫徹某種以次充好的格雷欣法則。不管怎么講，好的東西總是被視為最好之物的天敵；商業(yè)價值與大眾傳媒的發(fā)展，這兩者的結(jié)合，賦予這個天敵以壓倒一切的優(yōu)勢。所以，通俗文化的宏大規(guī)模被認為必然會淹沒高雅文化那種孤立而優(yōu)雅的聲音”。威爾遜在這里強調(diào)了商業(yè)價值與大眾傳媒的結(jié)合，這一點十分重要。大眾文化追逐商業(yè)價值，其標準化、程式化和可復制性，經(jīng)由大眾傳媒的傳播與擴散，便獲得壓倒性的優(yōu)勢。因此，收視率、發(fā)行量、廣告額成了媒體從業(yè)人員最大的追求，市場導向逐漸取代了由普利策等偉大的新聞工作者確立的新聞專業(yè)理想。新聞“已經(jīng)偏離了其基本原則——準確性、公正性、客觀性和全面性”。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起了人們的廣泛注意。一批青年學子，以中國新聞研究中心為紐帶，組織了一批學者，對當今傳媒業(yè)的發(fā)展情況進行了很有意義的探索，他們的成果就是現(xiàn)在呈現(xiàn)給大家的三本書：《傳媒影響力》、《傳媒批判力》和《傳媒競爭力》。《傳媒影響力》一書的作者認為，媒體需要生存與發(fā)展，但其發(fā)展不是以犧牲媒體的社會責任為代價的。傳媒是社會的公器，應承擔起社會守望者的角色，要反映輿情，監(jiān)督權(quán)貴，情為民所系。當然，權(quán)勢階層為了保全個人私利，往往會置他人權(quán)益包括性命于不顧，通常會封鎖消息，掩蓋事實真相，此時，媒體要想客觀真實全面地揭露事實的真相便會遇到十分巨大的阻力。但是，如果媒體缺席或保持沉默，那么結(jié)果就會是事實真相被埋沒，“輿論監(jiān)督”也就成了既不輿論也不監(jiān)督了。本書毫不避諱媒體不輿論監(jiān)督的負面影響，并且切合重大突發(fā)事件的重點熱點問題進行了分析。阿克頓說得好，“權(quán)力導致腐敗，絕對的權(quán)力絕對導致腐敗”，政府、公眾賦予了媒介監(jiān)督社會的權(quán)力，但是，媒體在行使監(jiān)督權(quán)力的過程中也會出現(xiàn)一些與其職業(yè)道德相背的事情，于是，社會公眾、學者對媒體的監(jiān)督也就顯得必要而且重要。對媒體的監(jiān)督不僅僅是揭露其不符合媒體倫理道德和公眾利益的事實，而且應該表揚其優(yōu)秀的作風和做法。《傳媒批判力》一書所指的媒體批判也正是從正反兩方面介入，專家學者、社會公眾對媒體的言行及媒體呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象趨勢進行批判和分析，以期加深社會大眾對媒體的認識和了解，也促使媒體在接受批評的同時取得更大進步。本書能引導人們科學地分析新聞作品的媒體活動，讓受眾正確理解新聞，開導記者、編輯從新聞批評的視角把握新聞質(zhì)量。這是一個競爭的時代，中國媒體競爭的硝煙亦漸彌厚。雖然一些媒體仍然有部分的政策支持和財政支持，但大多數(shù)報刊以及廣播電視業(yè)，必須在“社會效益”與“經(jīng)濟效益”，在“意識形態(tài)”與“市場”之中艱難前行。從現(xiàn)實看．各種媒體奇招百出，拓版、敲門發(fā)行、價格戰(zhàn)、新聞娛樂化、頻道專業(yè)化．可謂你方唱罷我登場。那么，媒體競爭的法寶是什么？《傳媒競爭力》的作者們認為在市場競爭中，媒體不能以娛樂化、低俗化作為改革的突破口，更不能以此作為根本要旨。傳媒業(yè)在市場上致勝的法寶是其核心競爭力。新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該傳媒以其主業(yè)為核心的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。作者們認為促成媒體擁有這些核心競爭力的因素，除了來自市場的商業(yè)機會外，還有就是本身的內(nèi)在管理、運營、品牌建造等基因。本書從國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境、國際傳媒發(fā)展趨勢，以及當前媒體競爭格局等角度解析出符合我國特殊國情的傳媒競爭法則，給媒體中高層管理者、媒介經(jīng)營者、欲涉足媒體行業(yè)的投資者、想成為和即將成為媒介管理者的人一把解開傳媒競爭力基因密碼的鑰匙，也給新聞傳播院校的學生一本實用的“教科書”。

　　吳飛（主編），浙江大學新聞與傳播學系主任、教授、傳播學博士。研究領(lǐng)域：新聞業(yè)務、傳播法、傳播理論。著有《新聞概論》（合著）、《新聞編輯學》、《創(chuàng)建新聞傳媒新機制》、《編輯學理論研究》、《大眾傳媒經(jīng)濟學》（合著）。寫有大量論文。曾獲中國青年社科優(yōu)秀成果專著類最高獎、浙江省社會科學優(yōu)秀成果獎、浙江大學優(yōu)秀教學成果一等獎。