形象學(xué)導(dǎo)論

　　作為我國(guó)首次出版的關(guān)于形象學(xué)的著作，本書(shū)內(nèi)容涉及到社會(huì)學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)等方方面面。針對(duì)公共關(guān)系中的形象問(wèn)題進(jìn)行了闡述。既有宏觀的整體思考，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對(duì)現(xiàn)實(shí)的審視與探究的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的前瞻與思考；既有對(duì)人類形象活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的感悟，也有對(duì)形象問(wèn)題邏輯與理性的反思。本書(shū)前言張西明形象一詞，自古有之。《尚書(shū)·誥命》疏注中，言及殷王武丁夢(mèng)見(jiàn)天帝送給他一個(gè)助手，于是回憶夢(mèng)中之所見(jiàn)，令百工“刻其形象”，“使百官以所夢(mèng)之形象”去民間尋找?！吨芏Y·天官·司會(huì)注》在解釋地契版圖時(shí)，明確寫(xiě)到“圖，土地形象，田地廣狹”；“土地之圖，有其形象，即是民之田地廣狹多少，皆在圖也。”顯然，《尚書(shū)》、《周禮》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形狀。到了今天，形象已被理解為人們?cè)谝欢l件下對(duì)他人或事物由其內(nèi)在特點(diǎn)所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)。其實(shí)，不管是人之形象，還是物之形象，都離不開(kāi)作為萬(wàn)物之靈的人的認(rèn)知與塑造。從根本上講，一切形象皆是人的形象。從衣食住行到日常生活到各種社會(huì)活動(dòng)和歷史運(yùn)動(dòng)，形象無(wú)處不在。首先，人在“自然的人化”或“人的自然化”的互動(dòng)過(guò)程中，認(rèn)識(shí)自然的萬(wàn)事萬(wàn)物，形成物象（形象），并在這種物象（形象）中反觀與建構(gòu)自身，確證自己的本質(zhì)力量，形成自我的認(rèn)識(shí)（形象）。那些納入了人類實(shí)踐視野的萬(wàn)事萬(wàn)物的形象里，無(wú)不潛藏著人的形象的影子。其次，人在無(wú)限豐富廣闊的社會(huì)生活中，通過(guò)塑造自身的形象，去與他人交往，通過(guò)他人的評(píng)價(jià)獲得社會(huì)的認(rèn)同，從而獲得自身存在的意義和價(jià)值。人類在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，創(chuàng)造著豐富多彩的形象，個(gè)體的、群體的、企業(yè)的、政府的、民族的、國(guó)家的……從這種意義上講，人類歷史其實(shí)是一部人類的形象史。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，我們對(duì)于形象并沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)與闡釋。在很多時(shí)候，與人關(guān)系最密切的東西對(duì)人而言往往是最陌生的東西，人們因習(xí)以為常而不假思索。人類對(duì)形象的自覺(jué)意識(shí)與自覺(jué)塑造，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代才越來(lái)越突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以往那種封閉的帶有濃厚血緣色彩和地緣色彩的社會(huì)結(jié)構(gòu)被不斷打破，人們?cè)谝环N更廣闊、更豐富、更復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中交往和發(fā)展；社會(huì)關(guān)系發(fā)生了巨大變化，實(shí)現(xiàn)了以人際關(guān)系為主向市場(chǎng)關(guān)系為主的過(guò)渡。不管是個(gè)體還是社會(huì)組織，都成為在統(tǒng)一的市場(chǎng)平臺(tái)上求生存、求發(fā)展的獨(dú)立主體；與此同時(shí)，個(gè)體與個(gè)體之間、個(gè)體與組織之間、組織與組織之間日益形成各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，相互之問(wèn)的制約和依賴性加強(qiáng)。正是在這種背景下，注重與他人或其他社會(huì)組織的關(guān)系協(xié)調(diào)、注重自身的形象逐漸成為許多個(gè)體或社會(huì)組織的共識(shí)，并由此產(chǎn)生了組織層面上以塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系為核心的公共關(guān)系。公共關(guān)系的概念在19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)誕生，并迅速向全世界推廣、普及，形成了經(jīng)久不衰的“公關(guān)熱”。與“公關(guān)熱”有著歷史與邏輯承接關(guān)系的“形象熱”，在20世紀(jì)50年代也興起于西方企業(yè)界，其主要特征是通過(guò)統(tǒng)一的以突出識(shí)別性或個(gè)性為核心的理念設(shè)計(jì)（MindIdentity）、行為設(shè)計(jì)（BehaviorIdentity）、視覺(jué)設(shè)計(jì)（VisualIdentity），向企業(yè)組織的內(nèi)外公眾傳達(dá)一種統(tǒng)一的形象。隨著全球化、信息化步伐的加快，世界有日益成為一個(gè)“地球村”的趨勢(shì)。各個(gè)國(guó)家、民族、地區(qū)之間在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域的交往與聯(lián)系日益密切。與此同時(shí)，針對(duì)單邊主義、霸權(quán)主義和文化帝國(guó)主義的抬頭，政治多極化、文化多元化、價(jià)值多元化的要求此起彼伏。在這種深刻變化的時(shí)代背景下，“形象熱”隨之由發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)界逐漸波及到越來(lái)越多的區(qū)域和國(guó)家及社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域或?qū)用?，形成了全球性的“形象熱”浪潮。?duì)形象問(wèn)題的研究在20世紀(jì)80年代初隨著公共關(guān)系研究一起傳人中國(guó)，并隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入而發(fā)展，對(duì)中國(guó)社會(huì)已產(chǎn)生了巨大而深刻的影響：“形象”迅速?gòu)奈膶W(xué)走向社會(huì)，從個(gè)別走向一般；從市井生活走人經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活；從20世紀(jì)90年代末強(qiáng)調(diào)警察形象，到后來(lái)強(qiáng)調(diào)學(xué)生形象、教師形象、干部形象以及今天無(wú)所不在的社會(huì)角色形象；從注重產(chǎn)品形象、企業(yè)形象到強(qiáng)調(diào)城市形象、區(qū)域形象、政府形象、國(guó)家形象、政黨形象，以及無(wú)所不及的各種社會(huì)組織的形象。社會(huì)生活中各個(gè)領(lǐng)域或?qū)用娴男蜗髮?shí)踐活動(dòng)，為“形象”問(wèn)題的研究提供了豐富的素材，從而也形成了大量的形象研究成果。但是，這些研究多是針對(duì)某一特定領(lǐng)域進(jìn)行的。《形象學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)則積前人研究之成果，嘗試從各個(gè)具體領(lǐng)域的研究中總結(jié)出形象建構(gòu)的一般性規(guī)律或指導(dǎo)性原則。綜合觀之，《形象學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)有以下三大特色。一是對(duì)形象問(wèn)題進(jìn)行了多維視野的觀照。既有宏觀的整體把握，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對(duì)現(xiàn)實(shí)的審視與探究的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的前瞻與把握；既有對(duì)人類形象活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的感悟，也有對(duì)形象問(wèn)題的邏輯與理性的思考；如此等等，均體現(xiàn)在諸如對(duì)形象本質(zhì)問(wèn)題深入細(xì)致的剖析與揭示，對(duì)形象制勝趨勢(shì)的邏輯的、歷史的、現(xiàn)實(shí)的考察，對(duì)形象不同層面、角度的分析與探討，對(duì)形象價(jià)值的多層面思考，對(duì)形象主、客體及其相互關(guān)系的哲學(xué)把握，以及對(duì)形象實(shí)踐層面的形象規(guī)劃、形象策劃、形象傳播、形象危機(jī)應(yīng)對(duì)、形象塑造、形象傳播等問(wèn)題的具體分析與闡釋。多維視野的觀照，使作者對(duì)形象問(wèn)題的研究較好地做到了廣度與深度的結(jié)合。二是大學(xué)科觀和學(xué)科共同體觀思想在本書(shū)中得到充分體現(xiàn)。當(dāng)代學(xué)科發(fā)展的總趨勢(shì)是高度綜合與高度分化同時(shí)并存，交叉學(xué)科、邊緣學(xué)科發(fā)展迅速。大學(xué)科觀和學(xué)科共同體觀正在形成?！缎蜗髮W(xué)導(dǎo)論》一書(shū)正是在這種學(xué)科發(fā)展背景下出現(xiàn)的成果。作者充分從與形象學(xué)相鄰或相近的學(xué)科中如公共關(guān)系學(xué)、CI理論、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、倫理學(xué)等汲取了豐富的理論資源，對(duì)形象學(xué)的理論體系進(jìn)行了十分有益的探索與嘗試。形象學(xué)所具有的“反哺”功能也同樣將為這些母體學(xué)科的振興與發(fā)展注入新的活力。三是既有濃厚的理論色彩，又有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值?！缎蜗髮W(xué)導(dǎo)論》一書(shū)力圖說(shuō)明，形象學(xué)并不是一門(mén)理論根基貧乏的學(xué)科，它有極強(qiáng)的理論性。這種理論性既來(lái)自公共關(guān)系學(xué)、CI原理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等母體學(xué)科，也體現(xiàn)在它的一系列有別于其他學(xué)科的獨(dú)特的概念、范疇、特征原則與學(xué)術(shù)觀點(diǎn)之中。它以獨(dú)特的視角對(duì)個(gè)體、社會(huì)組織乃至人類如何生存、發(fā)展進(jìn)行了深層次思考。同時(shí)，本書(shū)又具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。雖然形象學(xué)的理論體系還有待建構(gòu)完善，其學(xué)科的存在還有待廣泛的認(rèn)同、關(guān)注，但是在實(shí)際的社會(huì)生活中，越來(lái)越多的人（包括個(gè)體的和組織起來(lái)的）早已認(rèn)識(shí)到形象的重要價(jià)值，且正在自發(fā)或自覺(jué)地強(qiáng)調(diào)或塑造著形象。本書(shū)力圖通過(guò)對(duì)形象實(shí)踐層面諸問(wèn)題的探討、分析，形成指導(dǎo)性的原則與方法，以期對(duì)人們的形象實(shí)踐活動(dòng)有所幫助與啟迪。形象在實(shí)際生活中的應(yīng)用，必然呼喚理論的指導(dǎo)，呼喚相應(yīng)學(xué)科的誕生。因此，催生形象學(xué)的與其說(shuō)是理論建設(shè)的要求，不如說(shuō)是它的應(yīng)用前景。當(dāng)然，形象學(xué)的理論體系才剛剛開(kāi)始探索，目前涉及這一學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者及其成果還不多見(jiàn)。如何建設(shè)這門(mén)學(xué)科，以及如何讓這門(mén)學(xué)科受到廣泛認(rèn)同和關(guān)注，都還需要眾多有識(shí)之士努力開(kāi)拓。人類已經(jīng)進(jìn)入新的紀(jì)元，對(duì)形象的追求與塑造，必將把人類帶入一個(gè)更加自覺(jué)、自主、自由的光明之境。在這個(gè)過(guò)程中，我們期盼有更多的像《形象學(xué)導(dǎo)論》這樣具有開(kāi)拓與創(chuàng)新意義的著作問(wèn)世。是為序。

　　秦啟文（1955年11月-），博士，教授，博士生導(dǎo)師。重慶市社會(huì)學(xué)學(xué)科帶頭人。多家政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位顧問(wèn)、首席顧問(wèn)。在應(yīng)用社會(huì)學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)，特是在公共關(guān)系與CIS理論方面有較深造詣，所取得的成果受到國(guó)內(nèi)外同行專家高度評(píng)價(jià)。已出版的著作主要有：《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》、《現(xiàn)代公關(guān)禮儀》、《現(xiàn)代公關(guān)語(yǔ)言藝術(shù)》、《現(xiàn)代社會(huì)學(xué)》、《公共關(guān)系心理學(xué)》、《心理學(xué)視野中的企業(yè)理念》、《突發(fā)事件的管理與應(yīng)對(duì)》等。