藝術(shù)設(shè)計概論

　　片斷：4.審美功能包裝的審美功能與銷售功能有交叉性，但又不等同于銷售功能。審美功能主要通過包裝容器的造型、包裝的圖案和色彩、商標(biāo)的獨特新穎等因素，使消費者在商品的使用和消費過程中，覺得是非常愉快的。目前，我國的包裝界進入了一種“誤區(qū)”，即過度包裝，追求豪華、奢侈，這是一種浪費，是浮華，不符合我國國情。好的包裝、美的包裝并非豪華氣派一格，簡樸、素雅、清新也是很美的。成功的包裝要考慮設(shè)計對象和設(shè)計目的，盡量使包裝費用降低到最低限度，使包裝與物品相匹配，選用什么樣的材料、用什么樣的包裝形式和色彩，要作綜合的考慮。所以設(shè)計界的有識之士提出“適度包裝”的口號，這對發(fā)展中的我國來說是非常有戰(zhàn)略意義的。因為我國目前的能源、材料等是非常緊張的，包裝設(shè)計不能無視這一現(xiàn)實。（五）廣告設(shè)計廣告，通俗地說，就是廣而告之。“它是一種有計劃地通過各種媒體，向消費者宣傳商品或勞務(wù)，促進其顯明的或潛在的需求的手段”（濟南大學(xué)傅漢章教授語）。由此可見，廣告需要有一定的媒體（報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌、幻燈、POP等），要向消費者傳達(dá)一定的信息，為消費者或目標(biāo)受眾提供服務(wù)，最終影響人們的行為。廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一門綜合性的學(xué)科，關(guān)涉到經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)、繪畫、音樂、戲劇、攝影等。它是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。美國的廣告人E·S魯易斯提出了廣告法則——AIDA法則。即Attention（引起注意）、Interest（激起興趣）、Desire（產(chǎn)生欲望）、Action（促成行為）。廣告可以為社會服務(wù)，造福人類；也可以變成文化垃圾，給社會造成不良影響。后一類廣告主要有：欺騙、失真廣告，庸俗、低俗、粗俗廣告，有礙觀瞻、傷風(fēng)敗俗廣告等，這些在我國《廣告法》中都是明令禁止的。廣告要為社會營造良好的風(fēng)氣，為社會樹立良好的形象，以促進社會主義兩個文明建設(shè)。廣告的媒體或媒介是多種多樣的，了解各個廣告媒體及其特性，對于實施廣告策劃和廣告戰(zhàn)略是非常有必要的。廣告媒體是指能夠傳達(dá)廣告信息的媒介和載體，凡是在物品、產(chǎn)品、商品和消費者之間能夠起到中介作用的物質(zhì)，都可以叫做廣告媒體或廣告媒介。廣告媒體一般有報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、霓虹燈、燈箱、幻燈、動畫、樣本、掛歷等。在各種媒體中，最引人注目的就是被稱為“廣告四媒體”的報紙、雜志、廣播、電視。報紙廣告的優(yōu)點很多，如報紙的覆蓋面廣，有廣泛的讀者群，它傳達(dá)迅速快捷，而且不受閱讀時間和空間的限制，可長可短，還可以反復(fù)閱讀；報紙上的廣告與新聞編在一起，增強了廣告的可信度；它便于長期保存，有案可查；報紙廣告制作成本低。但是，報紙廣告的有效時間短；由于報紙是以新聞為主，報紙上的廣告在版面上不可能占據(jù)顯要位置，而且報紙廣告色彩單調(diào)，它不如雜志印刷精致美觀。雜志廣告的優(yōu)點：由于雜志具有相應(yīng)的讀者群，雜志廣告就具有選擇性，其宣傳對象非常明確，所以容易抓住目標(biāo)消費層；也不受閱讀時間和空間的束縛，而且比報紙的閱讀時間還要長，廣告效果好；印刷精美，能夠很好地表現(xiàn)廣告內(nèi)容；雜志保存的時間長，廣告效果持久。但是，雜志廣告也有明顯的缺點：廣告制作費用比報紙高；比報紙廣告的時效性差，像月刊、季刊上不適合登載時間性或季節(jié)性的廣告。廣播廣告的優(yōu)點：傳達(dá)信息快捷，不受時空限制；廣播廣告的受眾比雜志廣告廣泛，因為它主要依靠聽覺，不受文化水平的束縛；價格低；具有靈活性，可選擇最佳時間播放，具有現(xiàn)場感；傳播方便，可隨身攜帶等。廣播廣告的缺點非常明顯：它不像報紙、雜志那樣可以永久保存，它很難保存；它只有聲音，沒有可視的畫面、形象，直觀效果差；它難以被目標(biāo)受眾主動接受等。電視廣告的優(yōu)越性最強：它形聲兼?zhèn)?，使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，廣告效果顯著；傳達(dá)快捷，不受時空限制；由于現(xiàn)代人的業(yè)余時間花在電視上最多，因而電視廣告的覆蓋面廣，能夠抓住最多的目標(biāo)消費者。但是電視廣告的費用高得驚人；它不能像報紙那樣，對商品或別的廣告對象作詳盡的傳達(dá)，它是以秒為時間單位，只能傳達(dá)簡單而主要的信息；它和廣播廣告一樣，其傳達(dá)的信息難以保存，來得快，去得也快。廣告設(shè)計不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作。一般的藝術(shù)創(chuàng)作可以充分發(fā)揮自己的主觀性，可以任意表現(xiàn)自己的個性，廣告有它自己的特殊規(guī)律。首先應(yīng)從市場調(diào)查人手，經(jīng)過對商品、消費者、競爭者的分析來制訂廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，進行廣告設(shè)計的定位，為廣告設(shè)計的創(chuàng)意和制作打下基礎(chǔ)；廣告設(shè)計是集體的活動，它需要設(shè)計師與市場學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、美學(xué)家、廣告文案創(chuàng)作人員、攝影師等共同努力，才能很好地完成整個廣告設(shè)計活動。廣告設(shè)計不同于藝術(shù)創(chuàng)作，它必須注意以下問題：1.藝術(shù)創(chuàng)作也講究“真實性”的問題，藝術(shù)創(chuàng)作的“真實性”是藝術(shù)真實；廣告設(shè)計必須真實，即生活真實。那些虛假廣告、失真廣告、欺騙廣告等有悖于廣告設(shè)計的真實性原理，必須根除。要維護廣告的信譽，自覺遵守廣告法規(guī)。2.廣告設(shè)計以傳達(dá)信息為首要功能，以追求傳達(dá)效果為目的，以市場為基礎(chǔ)，以消費者為中心。3.為生活服務(wù)。廣告作為商業(yè)文化的一支生力軍，要為創(chuàng)造健康美好的生活文化作出自己的貢獻。4.廣告是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。人們除了在衣、食、住、行、用等方面受到廣告的影響之外，還在語言、心靈、心理、行為等層面上受到廣告的影響，所以廣告設(shè)計還要發(fā)揮審美教育作用，為精神文明建設(shè)服務(wù)。與廣告設(shè)計關(guān)系密切的還有企業(yè)形象設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計在歐美稱CI設(shè)計，CI即CorporateIdentity的縮寫。CI設(shè)計在我國設(shè)計界起步較晚。企業(yè)形象設(shè)計是一個系統(tǒng)和整體，它包括企業(yè)理念（MI）、企業(yè)行為（BI）和視覺形象設(shè)計（VI）三大組成部分。企業(yè)理念是企業(yè)形象的核心，包括經(jīng)營準(zhǔn)則、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)口號、企業(yè)精神等；企業(yè)行為是由企業(yè)理念支配的，它包括企業(yè)內(nèi)部的和外部的行為；視覺形象設(shè)計即視覺識別統(tǒng)一設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計猶如一棵大樹，MI是樹根，BI是樹干，VI是樹冠。CI設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，就VI來說，分為兩大部分：基本要素設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計?；疽卦O(shè)計包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、專用字體、企業(yè)口號等。應(yīng)用設(shè)計就是把這些基本要素應(yīng)用在銷售、辦公、制服、包裝、展示、產(chǎn)品、建筑物、交通工具、宣傳媒體等方面的設(shè)計。如銷售方面的商店布置、櫥窗、包裝紙、拎袋等，辦公方面的信紙、信封、名片、文件袋等，包裝方面的銷售包裝和運輸包裝，展示方面的展覽會、陳列室的布置等，產(chǎn)品方面主要指產(chǎn)品上的標(biāo)志、文字、鋼印、吊牌、合格證等，建筑物方面指大樓、門面等。CI設(shè)計在中國的實施，要認(rèn)真研究中國企業(yè)的特點，結(jié)合我國實際情況，有計劃、有步驟地實施，不能搞一刀切，一窩蜂地上。在目前的“CI熱”中要進行冷思考，這會有助于CI在中國的導(dǎo)人和實施。本書前言序藝術(shù)設(shè)計的理論研究往往滯后于藝術(shù)設(shè)計的實踐，這并非壞事。一方面設(shè)計實踐給理論提供大量的材料和厚實的基礎(chǔ)，一方面也給理論研究者有足夠的時間去思考。藝術(shù)設(shè)計從內(nèi)容上包含了手工藝、服裝設(shè)計、家具與室內(nèi)設(shè)計、裝潢、陶瓷、產(chǎn)品造型設(shè)計等。高校專業(yè)目錄未調(diào)整前，這些統(tǒng)統(tǒng)叫工藝美術(shù)設(shè)計，調(diào)整后就叫藝術(shù)設(shè)計。這次專業(yè)目錄調(diào)整，不僅僅是更換一個名稱、術(shù)語，更重要的是拓寬了專業(yè)面，革除了過去專業(yè)面過窄的弊端。這樣，藝術(shù)設(shè)計學(xué)的建設(shè)，就顯得更為迫切。藝術(shù)設(shè)計的涵義、本質(zhì)特性、設(shè)計思維以及與技術(shù)、材料、人機工學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、美學(xué)等密切關(guān)聯(lián)，在這本書中作者試圖就這些理論問題，給藝術(shù)設(shè)計學(xué)建構(gòu)一個大致的理論框架，盡管并不盡如人意。21世紀(jì)是設(shè)計的世紀(jì)，我們要更加重視設(shè)計教育，它關(guān)系到我國設(shè)計人才的培養(yǎng)與經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展。從理論上說，設(shè)計不是純粹的“藝術(shù)”，不是一般的“技術(shù)”，也不是簡單的藝術(shù)加技術(shù)，而是技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一體。我們說“藝術(shù)設(shè)計”，并非僅僅是“藝術(shù)的”設(shè)計，并非不要技術(shù)。特別是在當(dāng)今的高科技時代，科技已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，作為影響人們生活方式的設(shè)計來說，不是閉門造車，而是要不斷地與科技結(jié)合。新技術(shù)、新材料、新工藝的不斷問世，給設(shè)計帶來嶄新的面貌，也在不斷地改變?nèi)藗兊纳睿谷藗冞^上更加合理、更加健康、更加溫馨的生活。這是每一個設(shè)計師所追求的目標(biāo)，也是藝術(shù)設(shè)計的終極目的所在。由于種種原因，我國從事設(shè)計的人士大多在設(shè)計的過程中，還是“跟著感覺走”，缺少理性的思考。不可否認(rèn)，很多設(shè)計要依靠敏銳的感覺，但不能因之而不要理性，設(shè)計本身就是感性與理性的統(tǒng)一。理論本身也容易僵化，會成為束縛人的教條，這樣的理論也會害死人，這也是很多人不愿讀理論書的緣由。我以為，好的理論當(dāng)然是從設(shè)計實踐中來，同時它也應(yīng)啟人智慧，激活人的設(shè)計思維（創(chuàng)造性思維）。君不見，無論在藝術(shù)界，還是在設(shè)計界，很多取得突出成就的人，都具有極高的文化修養(yǎng)和深厚的理論功底，藝術(shù)界的吳冠中、設(shè)計界的柳冠中便是典型。正如恩格斯所說，一個民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維！本書如果能為設(shè)計界的同行、朋友們增添些理論興趣，能有利于藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意與實踐，那于我則是幸莫大焉。作者1999年元月24日于蕪湖

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