網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論

第一篇基礎(chǔ)篇
第1章緒論 2
1.1營(yíng)銷的新時(shí)代 2
1.1.1后工業(yè)社會(huì)論 3
1.1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)論 4
1.1.3消費(fèi)者社會(huì)論 6
1.1.4注意力經(jīng)濟(jì)論 8
1.1.5信息經(jīng)濟(jì)論和知識(shí)經(jīng)濟(jì)論 9
1.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)論和新經(jīng)濟(jì)論 11
1.1.7信息社會(huì)主義 13
1.1.8自助經(jīng)濟(jì) 18
1.1.9我國(guó)的國(guó)情 19
1.1.10時(shí)代前進(jìn)的動(dòng)力 23
1.1.11新時(shí)代的營(yíng)銷 24
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 25
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 25
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍 28
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和體系 28
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 30
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與相關(guān)概念的關(guān)系 31
1.2.6關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流行誤解 33
1.2.7修煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 34
第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 37
2.1電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 38
2.2消費(fèi)者行為理論 40
2.2.1個(gè)人用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為 40
2.2.2網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上購(gòu)物行為 42
2.2.3網(wǎng)上消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 45
2.3整合營(yíng)銷傳播理論 46
2.3.1互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn) 47
2.3.2IMC的要點(diǎn) 47
2.4直復(fù)營(yíng)銷理論 50
2.4.1直復(fù)營(yíng)銷的概念 50
2.4.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 52
2.4.3直復(fù)營(yíng)銷的策略組合 53
2.5關(guān)系營(yíng)銷理論 53
2.6企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論 57
2.7全球營(yíng)銷理論 59
2.7.1全球營(yíng)銷的利益和戰(zhàn)略考慮 59
2.7.2數(shù)字鴻溝 60
2.8服務(wù)營(yíng)銷理論 61
2.8.1服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展階段 62
2.8.2服務(wù)的特性和分類 63
2.8.3服務(wù)的營(yíng)銷策略 64
2.8.4服務(wù)的質(zhì)量 64
2.9高科技營(yíng)銷理論 65
2.9.1高科技產(chǎn)品的特點(diǎn) 65
2.9.2高科技營(yíng)銷的斷層模型 66
2.10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理學(xué) 68
第3章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 71
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ) 71
3.1.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 71
3.1.2移動(dòng)商務(wù)技術(shù) 88
3.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)條件評(píng)述 91
3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制度基礎(chǔ) 91
3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理制度 91
3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律制度基礎(chǔ) 94
3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套服務(wù)市場(chǎng)基礎(chǔ) 98
3.3.1銀行金融服務(wù) 99
3.3.2第三方認(rèn)證體系 100
3.3.3物流服務(wù) 102
第二篇方法篇
第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 106
4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 106
4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息 106
4.1.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 107
4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 110
4.2.1間接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 110
4.2.2直接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的手段 123
4.2.3選擇網(wǎng)上調(diào)查方法時(shí)要考慮的因素 129
4.2.4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的比較 130
4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù) 131
4.3.1推式技術(shù) 131
4.3.2競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)技術(shù) 131
4.4互聯(lián)網(wǎng)上重要的營(yíng)銷信息資源 132
4.4.1個(gè)人信息 132
4.4.2宏觀環(huán)境信息 133
4.4.3競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 133
4.4.4國(guó)際市場(chǎng)信息 134
4.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的倫理問題 136
4.5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研中的不道德行為的表現(xiàn) 136
4.5.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研不道德行為的危害 137
4.5.3企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施 137
第5章無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 139
5.1電子郵件營(yíng)銷 139
5.1.1概論 140
5.1.2電子郵件營(yíng)銷的策略和技巧 145
5.1.3從垃圾郵件營(yíng)銷到許可營(yíng)銷 150
5.1.4電子雜志營(yíng)銷 155
5.1.5電子郵件和傳統(tǒng)郵件的協(xié)同營(yíng)銷 158
5.2虛擬社區(qū)營(yíng)銷 160
5.2.1虛擬社區(qū)的基本概念 160
5.2.2虛擬社區(qū)營(yíng)銷的作用 165
5.2.3虛擬社區(qū)營(yíng)銷的方法 165
5.3電子商城營(yíng)銷 168
5.3.1加盟電子商城的利弊 168
5.3.2加盟電子商城的策略 169
5.4網(wǎng)上拍賣 170
5.4.1網(wǎng)上拍賣的適用范圍 170
5.4.2網(wǎng)上拍賣的主要管理問題 171
第6章基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 174
6.1網(wǎng)站的基本概念 174
6.1.1網(wǎng)站的概念 174
6.1.2企業(yè)網(wǎng)站的分類 175
6.1.3網(wǎng)站的功能 177
6.1.4企業(yè)擁有網(wǎng)站的利弊 177
6.2企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè) 178
6.2.1企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的利益相關(guān)者分析 178
6.2.2投資預(yù)算 181
6.2.3網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì) 182
6.2.4網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航設(shè)計(jì) 182
6.2.5網(wǎng)站的美學(xué)設(shè)計(jì) 183
6.2.6組建團(tuán)隊(duì) 184
6.2.7選擇域名 185
6.2.8選擇服務(wù)器 186
6.2.9選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商 188
6.2.10成功網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn) 189
6.3企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布 189
6.4測(cè)試站點(diǎn)的使用 192
6.5企業(yè)網(wǎng)站的推廣 194
6.5.1吸引流量的策略 194
6.5.2保留顧客的策略 206
6.6在線銷售 207
6.6.1適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 207
6.6.2在線銷售的定價(jià)模式 210
6.6.3網(wǎng)站直銷的利弊 211
6.6.4網(wǎng)上銷售的贏利模式：Dell和Amazon的案例 211
6.7企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng) 213
6.7.1技術(shù)性維護(hù) 213
6.7.2網(wǎng)站的內(nèi)容管理 214
6.8提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站 214
6.8.1個(gè)性化網(wǎng)站的適用范圍 215
6.8.2網(wǎng)站個(gè)性化的類型 215
6.8.3網(wǎng)站個(gè)性化中的管理問題 216
6.9基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配合 216
6.9.1與電子郵件營(yíng)銷的配合 216
6.9.2與虛擬社區(qū)營(yíng)銷的配合 217
6.10基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的配合 217
6.10.1案例1：思達(dá)普斯的多渠道銷售 217
6.10.2案例2：Weetabix網(wǎng)站對(duì)銷售促進(jìn)的支持 218
第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告 220
7.1廣告基礎(chǔ) 220
7.1.1廣告的目的 220
7.1.2受眾對(duì)廣告的態(tài)度 221
7.1.3廣告作用的模型 221
7.1.4四大傳統(tǒng)廣告媒體 222
7.2使用傳統(tǒng)廣告推廣電子商務(wù) 222
7.2.1案例1：AOL利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 223
7.2.2案例2：QXL使用廣播廣告提升在線品牌并間接增加網(wǎng)站流量 223
7.3網(wǎng)絡(luò)廣告概述 224
7.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 224
7.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和重要術(shù)語(yǔ) 225
7.3.3了解網(wǎng)絡(luò)用戶 227
7.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型 227
7.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式 239
7.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 241
7.4網(wǎng)絡(luò)廣告從創(chuàng)意到評(píng)價(jià) 244
7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 244
7.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布 245
7.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià) 245
7.5網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和倫理問題 247
7.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題 248
7.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問題 249
7.6案例分析：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告整合 250
第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公共關(guān)系 252
8.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念 252
8.2公共關(guān)系和營(yíng)銷的關(guān)系 253
8.3公共關(guān)系的工具 254
8.4互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公共關(guān)系的影響 255
8.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的內(nèi)容 256
8.6網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的過程 257
8.6.1調(diào)研 257
8.6.2計(jì)劃 258
8.6.3執(zhí)行 258
8.6.4評(píng)價(jià) 258
8.7基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷 258
8.7.1事件營(yíng)銷 259
8.7.2基于互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷 260
8.8危機(jī)管理 260
8.9職業(yè)前景：童材網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司 262
第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理問題 264
9.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題的重要性 264
9.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的源流 265
9.2.1營(yíng)銷倫理概述 265
9.2.2計(jì)算機(jī)倫理概述 266
9.2.3知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷倫理 267
9.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的內(nèi)容 268
9.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的道德義務(wù) 268
9.3.2不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表現(xiàn) 269
9.3.3不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的危害 269
9.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的復(fù)雜性 269
9.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不道德行為的治理 270
9.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理戰(zhàn)略 271
9.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理和在線品牌 272
9.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理水平的評(píng)價(jià) 274
9.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理水平和企業(yè)贏利水平 276
9.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的戰(zhàn)略選擇 277
9.4.5影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理戰(zhàn)略選擇的因素 279
9.4.6案例1：惠普公司的倫理領(lǐng)先戰(zhàn)略 279
9.4.7案例2：亞馬遜公司的一次失敗的差別定價(jià)試驗(yàn) 282
第三篇應(yīng)用篇
第10章中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 288
10.1中小企業(yè)的概念和特點(diǎn) 288
10.1.1中小企業(yè)的概念 288
10.1.2中小企業(yè)的特點(diǎn) 288
10.1.3中小企業(yè)的多樣性 290
10.2中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 290
10.2.1中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 290
10.2.2中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常見錯(cuò)誤 291
10.2.3中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 291
10.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊策略 292
10.3.1利用ASP開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 292
10.3.2克服信譽(yù)不足的策略 294
10.3.3產(chǎn)品聚焦策略 294
10.3.4游擊營(yíng)銷策略 295
10.4中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩個(gè)案例 296
10.4.1案例1：蓋茨公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 296
10.4.2案例2：福州宏施軸承有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 297
第11章企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 301
11.1B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 301
11.2B2B電子郵件營(yíng)銷 302
11.2.1列表策略 302
11.2.2目標(biāo)鎖定和跟蹤 303
11.2.3電話營(yíng)銷支持的電子郵件營(yíng)銷 303
11.2.4贊助行業(yè)電子雜志 304
11.2.5給訂戶選擇權(quán) 304
11.2.6內(nèi)容策略 304
11.3B2B虛擬市場(chǎng) 305
11.3.1B2B虛擬市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn) 305
11.3.2B2B虛擬市場(chǎng)的商務(wù)功能 305
11.3.3B2B虛擬市場(chǎng)的分類 306
11.3.4企業(yè)選擇B2B虛擬市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 307
11.3.5企業(yè)參與虛擬市場(chǎng)的最佳數(shù)量 308
11.3.6常見虛擬市場(chǎng)簡(jiǎn)介 309
11.4B2B網(wǎng)站營(yíng)銷 311
11.5B2B廣告和公共關(guān)系 312
11.6白皮書營(yíng)銷 312
11.7政府采購(gòu) 312
11.7.1政府采購(gòu)特點(diǎn) 313
11.7.2政府采購(gòu)程序 313
11.7.3成功投標(biāo)政府采購(gòu)的要點(diǎn) 313
11.7.4主要政府采購(gòu)網(wǎng)站簡(jiǎn)介 314
11.8案例分析：美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司針對(duì)一線工程師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 314
第12章服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例 317
12.1案例1：進(jìn)軍賽博空間的修鞋鋪 317
12.2案例2：浪漫紅蝦--海鮮餐館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 318
12.3案例3：匹茲堡物流系統(tǒng)公司依據(jù)7P來設(shè)計(jì)網(wǎng)站 319
12.4案例4：Travelocity的搜索引擎營(yíng)銷 320
12.5案例5：迪斯尼在線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道 320
12.5.1迪斯尼在線簡(jiǎn)介 320
12.5.2迪斯尼公司的聯(lián)合品牌策略 320
12.5.3迪斯尼在線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理戰(zhàn)略 321
12.6案例6：網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略 321
12.6.1對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí) 322
12.6.2網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略 323
第13章國(guó)際和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 326
13.1全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 326
13.2全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題 327
13.2.1語(yǔ)言障礙問題 327
13.2.2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平問題 327
13.2.3文化差異的問題 328
13.2.4市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施問題 328
13.3全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要點(diǎn) 328
13.3.1全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 328
13.3.2多語(yǔ)言電子郵件營(yíng)銷 329
13.3.3基于網(wǎng)站的全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 329
第14章非傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例：城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 332
14.1城市營(yíng)銷的概念 332
14.1.1城市營(yíng)銷的歷史發(fā)展 332
14.1.2城市營(yíng)銷的意義 333
14.2城市營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和對(duì)策 333
14.2.1經(jīng)費(fèi)問題 333
14.2.2城市產(chǎn)品的復(fù)雜性 334
14.2.3城市營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性 334
14.2.4政治問題 335
14.2.5差別化問題 335
14.3城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 336
14.3.1城市品牌的建立 336
14.3.2無網(wǎng)站的城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 336
14.3.3基于網(wǎng)站的城市營(yíng)銷 337