傾聽市場的聲音：如何創(chuàng)造性地使用市場信息創(chuàng)建競爭優(yōu)勢

　　與以前相比，企業(yè)需要更加注意傾聽和正確理解市場的聲音！為了能夠在正確的時間做出正確的決策，它們必須全神貫注于任何來自顧客、經(jīng)銷商及競爭者的所有信息。在當(dāng)前如此激烈的市場競爭環(huán)境中，任何因忽略或誤解市場信息而不能與市場緊密聯(lián)系的公司必將在競爭中落敗。《傾聽市場的聲音》所提供的方案可以讓企業(yè)中所有的經(jīng)理們更加頻繁和更高效地使用市場信息。文森特·P·巴拉巴和杰拉爾德·薩爾特曼認為：企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于如何使用市場信息而不僅在于是否擁有市場信息。市場研究本身并不能保證成功，創(chuàng)造性地使用市場研究才是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵！調(diào)研中心作為一種新型的組織結(jié)構(gòu)，是成功的市場導(dǎo)向企業(yè)的顯著特征，同時也是本書的核心所在。為了保證該調(diào)研中心的成功運行，巴拉巴和薩爾特曼向經(jīng)理們闡明了如何培養(yǎng)所必需的兩種能力。第一就是“足夠的好奇心”，其中包括在了解和滿足市場需求方面永不知足的追求。當(dāng)然具備這種能力的人不應(yīng)僅限于企業(yè)的市場營銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理，而應(yīng)當(dāng)是組織中的所有人員。第二種能力被稱為“出色的智慧”，這里包括正確理解信息、恰當(dāng)規(guī)劃實施方案并高效執(zhí)行的各種能力。當(dāng)然，正如作者所指出的，這兩種能力是緊密相連的。正是：“不充分的信息無法利用好．不正確的使用也會浪費好信息。通過與300多位頂尖公司的經(jīng)理和研究人員的訪談，《傾聽市場的聲音》匯集了他們的經(jīng)驗和智慧，相信本書的讀者將會從中獲益。更重要的是，他們要學(xué)會創(chuàng)造一種環(huán)境，從而可以讓企業(yè)的經(jīng)理們對他們的市場充滿好奇和疑問，能夠利用市場的真實信息來回答問題，并能夠基于市場惰況做出通向成功的決策！“作者在這樣一本開創(chuàng)性的書中指出，對于要想成為市場驅(qū)動型的企業(yè)來說，關(guān)鍵是創(chuàng)造性的信息利用。在領(lǐng)先企業(yè)中，可靠的調(diào)研與最佳實踐的的結(jié)合是極具說服力的。通過本書，經(jīng)理們將會學(xué)習(xí)把所有職能部門整合在一起的實用方法?！眴讨巍ご鳎℅eorgeS．Day）營銷科學(xué)研究院（MarketingScienceInstitute）執(zhí)行總監(jiān)“……本書是作者在豐富知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上完成的，全書有力地分析和論證了大量互相矛盾的信息，揭示了企業(yè)決策制定過程中真正的本質(zhì)問題?！盩akeshiSakurai三菱電氣美國公司（MitsubishiElectricAmerica，Inc．）總裁“所有正在探索建立顧客驅(qū)動型企業(yè)的人都需要閱讀本書……，它充分證實了開發(fā)和創(chuàng)造高質(zhì)量的信息是制造高質(zhì)量產(chǎn)品的前提，而制造高質(zhì)量產(chǎn)品正是建立顧客驅(qū)動型企業(yè)的先決條件。”小菲利普·蓋爾（PhilipHGeoer.Jr.）國際公眾企業(yè)（TheInterpublicGroupofCompanies，Inc．）董事會主席兼首席執(zhí)行官“……調(diào)研中心是個重要的概念，它在美國企業(yè)的時代已經(jīng)到來。如果管理者沒有首先按照自己的意愿對信息進時很好的構(gòu)思和適當(dāng)?shù)乃阉?，計算機屏幕上顯示的數(shù)據(jù)就將沒有任何意義……，本書正是治療目前信息過剩困境的良方?！边~克爾·耐普萊斯（MichaelJNaples）廣告調(diào)研基金會（AdvertisingResearchFoundation）總裁“本書填補了市場調(diào)研界的一項重要空白?！鼜娬{(diào)了在使用市場信息方面要達到最憂，信息提供者和信息使用者應(yīng)該共同承擔(dān)的責(zé)任?！绷_伯特·沃頓（RobertB．Worden）伊士曼柯達公司市場調(diào)研總監(jiān)

　　作者簡介文森特·P·巴拉巴（VincentP．Barabba）美國通用汽車企業(yè)市場調(diào)研與規(guī)劃執(zhí)行董事，在伊士曼柯達公司和施樂公司也擔(dān)任類似職務(wù)。他曾兩次擔(dān)任美國統(tǒng)計局的局長；現(xiàn)在仍擔(dān)任美國統(tǒng)計協(xié)會主席。杰拉爾德·薩爾特曼（GeraldZaltman）哈佛商學(xué)院約瑟夫·威爾遜（JosephCWilson）商業(yè)管理學(xué)教授。他不僅是美國營銷協(xié)會杰出貢獻歐文獎1989年獲得者，而且是美國消費者研究協(xié)會青年獎（FellowsAward）1990年獲得者。譯者簡介李紅艷（譯）：清華大學(xué)MBA，專注于電信行業(yè)管理運作。在大唐電信集團有七年通信企業(yè)管理經(jīng)驗。2003年加入北京中研博峰咨詢有限公司，歷任咨詢顧問、高級咨詢顧問和項目經(jīng)理，現(xiàn)任北京中網(wǎng)華通設(shè)計咨詢有限公司高級咨詢顧問和項目經(jīng)理。田雋（校）：方舟市場研究咨詢公司研究總監(jiān)，中歐國際工商管理學(xué)院MBA。她已成功地為60多個國內(nèi)外知名企業(yè)提供過市場調(diào)研和營銷咨詢服務(wù)，包括廣州