數(shù)字媒體概論

　　前言因為多年從事網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)研究和實踐工作的緣故，我一直都非常留意網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商業(yè)（E-business）的發(fā)展動態(tài)。1999年，國內(nèi)外的股票市場掀起了對“有線電視股”的投資熱潮，我開始對數(shù)字電視作為傳播媒介、商務(wù)手段的價值進行研究。我當(dāng)時還沒有給自己的研究總結(jié)一個整體的“數(shù)字媒體”的概念；后來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電視技術(shù)、電信技術(shù)越來越融合化（Convergence），傳統(tǒng)媒體在技術(shù)革命的推動下變得更加豐富多彩，我的研究領(lǐng)域也不再局限于對單個媒介形式的關(guān)注，從此就把這些定義為數(shù)字媒體研究。在與國內(nèi)外大學(xué)、產(chǎn)業(yè)單位的交流中，我對數(shù)字媒體形成了更加清晰、整合、深入的認(rèn)識，涵蓋了技術(shù)細(xì)節(jié)、數(shù)字媒介理論、媒介文化、歷史、營銷等多個角度，這也是本書內(nèi)容形成的淵源。國內(nèi)外的高校、科研單位從20世紀(jì)末開始陸續(xù)開辦了“數(shù)字媒體”或者叫“新媒體”的專業(yè)及課程，有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注、投入“數(shù)字媒體”的研究工作。但因為數(shù)字媒體涵蓋的范圍太廣，并且有較多的技術(shù)細(xì)節(jié)需要攻克，因此傳播學(xué)者很少有較為系統(tǒng)的著作問世。在經(jīng)過了長時間的資料和相關(guān)知識準(zhǔn)備后，我從2001年開始著手本書的撰寫工作；在國內(nèi)外的前輩、朋友的關(guān)心、鼓勵、支持下，歷時兩年，才得以完成此書。本書從多個角度系統(tǒng)地對數(shù)字媒體這個新的學(xué)科進行了分析、介紹，內(nèi)容涉及傳播學(xué)、數(shù)字通信學(xué)、電子工程學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的知識。我在組織本書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的時候，對要涉及的數(shù)字媒介進行了分類，譬如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視、數(shù)字電影、無線媒介、數(shù)字化出版等，但最后根據(jù)目前國內(nèi)在此領(lǐng)域的研究進度和需求，我互聯(lián)網(wǎng)部分的內(nèi)容簡化了，而以數(shù)字廣播、電影、電視為主線，從技術(shù)、理論、營銷等角度進行重點分析、探討。這一點還請讀者注意和理解。本書第一部分首先對媒介和數(shù)字媒介進行了理論定義，介紹了前人在數(shù)字媒介方面上的理論貢獻。第二部分對數(shù)字媒介進行基礎(chǔ)性的介紹。第二章是關(guān)于數(shù)字無線移動媒介的內(nèi)容；第三章介紹了在國外有著較大規(guī)模應(yīng)用群體的電視游戲系統(tǒng)；第四章是關(guān)于衛(wèi)星廣播、DAB等數(shù)字音頻廣播的知識；第五章對數(shù)字電視從歷史演進、發(fā)展現(xiàn)狀、未來預(yù)測等角度進行了較為理論化的闡述；第六章介紹了在美國等少數(shù)地區(qū)有著較大規(guī)模應(yīng)用的個人電視（PVR）服務(wù)；第七章詳細(xì)、深入地探討了數(shù)字電影，為了讓讀者能夠全面、系統(tǒng)地認(rèn)識數(shù)字電影，此章也匯總了一部分技術(shù)內(nèi)容；第八章則對數(shù)字出版技術(shù)進行了深入的闡述。第三部分的重點放在數(shù)字媒介經(jīng)營與管理上。它包括了出現(xiàn)不久的數(shù)字媒體資產(chǎn)管理，以及目前在國內(nèi)外正在進行的數(shù)字電視尤其是基于有線電視網(wǎng)的數(shù)字電視的經(jīng)營。第四部分對與數(shù)字媒介關(guān)系密切的數(shù)字廣告進行了介紹。第十一章的內(nèi)容是發(fā)展相對較為成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告，第十二章展示了方興未艾的虛擬廣告，第十三章是關(guān)于流媒體中的廣告應(yīng)用，第十四章介紹了無線廣告，第十五章則探討了剛剛出現(xiàn)并亟待規(guī)范的數(shù)字電視廣告。此部分的最后一章——第十六章，研究了數(shù)字媒介銷售和購買需要注意的計費問題。最后的結(jié)語部分，我談了一下對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一些感想以及對未來發(fā)展的認(rèn)識。本書出版之際，首先允許我感謝華盛頓大學(xué)的劉端裕博士。劉博士是斯坦福大學(xué)的碩士和密歇根大學(xué)的博士，國際知名的傳播和數(shù)字媒體專家。在本書的撰寫過程中，我得到了劉博士強大的精神鼓勵與無私的資料和智慧支持；劉博士還在繁重的工作之余應(yīng)邀為本書作序，作為晚輩，我深深地感激劉博士寬廣的胸懷。其次，我要感謝本書的編輯——中國人民大學(xué)出版社的司馬蘭、陳澤春、宋晶老師以及孫利軍先生。幾位老師在仔細(xì)認(rèn)真地通讀了本書的初稿后，提出了非常寶貴的修改意見。本書處處體現(xiàn)著幾位老師的經(jīng)驗與智慧。另外，還要感謝楊童菲、畢靜、王焱等人在本書中所付出的辛勤工作。最后，我要感謝我的母親劉桂芹女士。母親看我每天十幾個小時地超負(fù)荷工作，時常心疼兒子的辛勞，說以為我調(diào)到學(xué)校能輕松一些，就不會像在公司那樣沒日沒夜地工作了。我很慚愧，母親寡居一人，能夠以偉大的情操和胸懷原諒不孝兒投身工作，在此叩謝母親的理解和支持。本書雖然資料準(zhǔn)備較為充分，也得到了眾人的鼓勵和支持，但因為本人才疏學(xué)淺，再加上時間緊迫，難免會出現(xiàn)缺漏，還希望得到廣大讀者的原諒、批評與指正。馮廣超謹(jǐn)識（fffchao@hotmail.com）初稿完成于2003年7月15日終稿完成于2004年2月8日

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