教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷（第二版）

定　價：￥65.00

作　者：	（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），（美）凱倫F.A.福克斯（Karen F.A.Fox）著；龐雋，陳強譯
出版社：	企業(yè)管理出版社
叢編項：	派力營銷思想庫
標　簽：	教育學

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ISBN：	9787801972378	出版時間：	2005-06-01	包裝：	膠版紙
開本：	24cm	頁數(shù)：	440	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　想招到最好的學生嗎？想請到最優(yōu)秀的老師嗎？想吸引最具實力的投資者嗎？本書會告訴你如何做到！這是世界現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒專門為全球教育機構(gòu)定制的一本行業(yè)營銷專著。讀者人群：各類學歷與非學歷、營利和非營利教育培訓機構(gòu)的市場營銷人員（如校長、招生負責人、宣傳負責人、人力資源部門、外聯(lián)與公關(guān)負責人、募資負責人等）。這是一本為那些想了解什么是營銷，市場營銷是如何為教育機構(gòu)帶來更高的效率，以及教育機構(gòu)如何進行市場營銷的教育界的學者和實踐者所寫的書。這本修訂版，正如前一版一樣，是在一個深厚的背景下詳細闡述了教育機構(gòu)的市場營銷及其關(guān)鍵活動?！娬{(diào)質(zhì)量，包括服務(wù)質(zhì)量?！娬{(diào)成本——有效性研究的價值，深刻揭示和理解教育機構(gòu)的市場營銷問題，為制定有效的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。·關(guān)注建立在戰(zhàn)略制定基礎(chǔ)上的營銷過程?！りU述了通過使用工具預測市場需求的方法，而不是猜測的方法?！りU明了用于開發(fā)和測試各種新教育產(chǎn)品的有效而系統(tǒng)的方法?！ば路f之處——關(guān)注直郵營銷，包括有效使用直郵的原則?！ば路f之處——80%的文章素材均為新的或修訂后的。 ·新穎之處——描述了90年代的教育機構(gòu)所面臨的市場營銷問題，并運用了最新的統(tǒng)計方法。·新穎之處——包含了更多實際操作中使用營銷研究工具的實例?！ば路f之處——集中關(guān)注作為服務(wù)提供者的教育機構(gòu)。

作者簡介

　　菲利普·科特勒是世界上市場營銷學權(quán)威之一。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院S.C.莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學教授。他曾獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理工學院經(jīng)濟學博士學位。他也曾在哈佛大學從事數(shù)學方面的博士后和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作?？铺乩詹┦渴恰稜I銷學原理》和《營銷學導論》的作者。其《非營利機構(gòu)營銷學》現(xiàn)在已出第5版，是這一領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂偁帯?，《營銷專業(yè)服務(wù)》?！夺t(yī)療保健營銷學》，《教育機構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，《高視野》，《社會營銷學》，《營銷地點》，《集合營銷》?！顿e館與旅游營銷》，《標準房：營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行藝術(shù)》和《營銷模型》。除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理雜志》．《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學者》等撰寫了 100多篇論文。他是唯一得過 3次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者，該獎專門獎勵在《營銷學雜志》上發(fā)表最優(yōu)秀年度論文的作者。科特勒博士現(xiàn)任美國管理科學聯(lián)合會市場營銷學會主席美國市場營銷協(xié)會理事營銷科學學會和芝加哥藝術(shù)協(xié)會學院托管人。管理分析中心主任，彼得·杜拉克和哥白尼基金會顧問等職。他現(xiàn)在是許多美國和外國大公司——美國電話電報公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機器公司、默克公司、馬里奧特旅館、蒙特森公司等——在營銷戰(zhàn)略上的顧問。在1978年?？铺乩詹┦揩@得美國市場營銷協(xié)會所頒發(fā)的“保爾· D·康弗斯獎”，以表彰他“在市場營銷科學上的杰出貢獻”。在1983年，他作為當年杰出營銷者接受了“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”。在 1985年。他被提名為杰出的營銷學教育工作者獎”的第一位獲獎人。該獎是美國市場營銷協(xié)會新設(shè)的一個獎項。同年，醫(yī)療保健營銷學會設(shè)立了獎勵優(yōu)秀醫(yī)療保健營銷學者的“科特勒獎”。并推薦他為首屆獲獎?wù)摺Ｋ@得過歐洲市場營銷顧問和銷售協(xié)會頒發(fā)的“營銷卓越貢獻獎”。在 1989年他獲得了“查爾斯·庫利奇獎”這是授予市場營銷領(lǐng)域內(nèi)當年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽獎項。在 1995獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎”。他還接受了德保羅大學、蘇黎士大學、雅典經(jīng)濟和商業(yè)大學授予的榮譽博士學位。

圖書目錄

序一中國的教育需要市場營銷的理念
序二新環(huán)境新視角新教育
前言
第一部分理解市場營銷
第一章教育市場 3
什么是市場營銷? 5
什么是營銷導向? 7
滿足顧客的需求 8
教育機構(gòu)市場營銷的演變 9
教育市場的混亂 11
營銷的影響領(lǐng)域 18
市場營銷能夠提供哪些好處? 23
本書編排 24
小結(jié) 25
第二章提供高質(zhì)量服務(wù)、價值和客戶滿意度 28
建立一個對顧客反應(yīng)敏感的氛圍 3l
關(guān)注顧客滿意度 36
在教育機構(gòu)內(nèi)建立質(zhì)量交付系統(tǒng) 40
提高服務(wù)質(zhì)量 50
追求持續(xù)的改進 53
小結(jié) 53
第二部分營銷規(guī)劃
第三章識別和研究營銷問題 59
識別營銷問題 6l
使用機構(gòu)現(xiàn)有紀錄 65
收集營銷情報 66
執(zhí)行營銷調(diào)研 68
分析營銷調(diào)研數(shù)據(jù) 80
小結(jié) 81
第四章營銷計劃過程 84
戰(zhàn)略營銷計劃 85
戰(zhàn)略計劃步驟 86
營銷計劃的格式 92
營銷計劃系統(tǒng) 98
監(jiān)控營銷過程 102
小結(jié) 105
第五章分析并適應(yīng)環(huán)境 107
了解機構(gòu)的宏觀環(huán)境 109
環(huán)境掃描 111
環(huán)境預測的實質(zhì) 114
識別變化趨勢和事件的方法 115
評估變化趨勢和事件 117
環(huán)境掃描，預測的產(chǎn)物 119
適應(yīng)多變的市場環(huán)境 124
小結(jié) 124
第六章確定教育機構(gòu)的資源和方向 127
評估校園資源 128
制訂目標和使命 136
小結(jié) 145
第七章制定市場策略 147
評估現(xiàn)有的服務(wù) 148
識別機遇 154
競爭分析 156
教育機構(gòu)的定位 161
制定戰(zhàn)略案例 165
小結(jié) 170
第三部分了解市場
第八章測量和預測市場規(guī)模 175
識別市場 177
測量目前的市場需求 18l
預測未來市場需求 187
小結(jié) 190
第九章細分、選擇和吸引市場 193
細分市場 195
將被選擇的細分市場作為目標市場 208
制定和實施定位策略 212
小結(jié) 221
第十章了解消費者 224
選擇，選擇力和容量 225
個體消費者行為：擇校過程 227
組織購買者行為 245
小結(jié) 249
第四部分市場推廣計劃
第十一章設(shè)計教育課程 255
教育服務(wù)的實質(zhì) 257
當前課程和服務(wù)的一致性 26l
課程／服務(wù)的生命周期 262
開發(fā)新課程的步驟 267
對其他服務(wù)的增加或修改 278
小結(jié) 281
第十二章教育產(chǎn)品的定價 283
定價與學校的使命及目標 285
消費者如何看待學費? 287
學校對價格和價值的反應(yīng) 291
最大化凈學費收入 293
確定教育產(chǎn)品的盈虧平衡點 299
小結(jié) 301
第十三章交付教育課程和服務(wù) 304
位置的含義 307
交付系統(tǒng)的目標應(yīng)是什么? 309
需要建立新的設(shè)施或交付系統(tǒng)嗎? 310
在地理上擴張服務(wù)的其他方式有哪些? 311
新的設(shè)施應(yīng)該建立在哪里? 312
如何應(yīng)用遠程教育和新技術(shù)? 315
設(shè)施該如何運作和“感覺”? 317
如何使用中間商? 320
小結(jié) 320
第十四章營銷傳播 323
策劃有效傳播的步驟 325
公共關(guān)系 329
營銷出版物 336
廣告 339
有效的傳播計劃 353
小結(jié) 355
第五部分運用市場營銷
第十五章吸引并維系學生 361
招收學生的過程 364
提高維系率 378
入學管理 389
小結(jié) 396
第十六章吸引財務(wù)資源 399
為籌集資金奠定基礎(chǔ) 404
設(shè)定資金籌集的目標 405
為籌集資金進行組織活動 407
研究和接觸捐贈者市場 409
協(xié)調(diào)籌集資金的活動 420
評估資金籌集活動的有效性 422
小結(jié) 426
第六部分評估營銷績效
第十七章評估營銷績效 431
營銷績效評級審察 431
營銷審計報告 436
小結(jié) 439
譯后記