眼球?yàn)橥酰褐袊?guó)電視的數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化生存

第一章 中國(guó)電視生存現(xiàn)狀門
一、中國(guó)電視受眾市場(chǎng)?。?
受眾是電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ) ／4
電視經(jīng)營(yíng)的核心是經(jīng)營(yíng)受眾 ／4
中國(guó)電視受眾市場(chǎng)基本情況 ／4
潛在收視觀眾：11．54億 ／5
黃金時(shí)間：6.924億觀眾 ／5
觀眾構(gòu)成：60％低文化水平 ／5
收視時(shí)間：日均179分鐘／6
年齡分析：35歲以下青少年觀眾收視時(shí)間大幅減少／7
地區(qū)差異：華北地區(qū)收視時(shí)間最多，日均為202分鐘；華東地區(qū)最少，為166分鐘／8
影響全年收視的主要因素：作息時(shí)間、季節(jié)變化、重大事件 ／8
頻道接收：全國(guó)城市平均可接收69個(gè)頻道，全國(guó)城市平均每戶可接收20個(gè)頻道／8
全國(guó)各類頻道市場(chǎng)分布省非上星與城市頻道占四成，省衛(wèi)視與央視(CCTV)頻道各占三成左右 ／9
全國(guó)頻道收視份額前20名：央視占有8個(gè)，省臺(tái)占有12個(gè)頻道
／10
受眾是越來(lái)越稀缺的戰(zhàn)略資源　/10
霸重新認(rèn)識(shí)、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)受眾　/10
二、中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)?。?2
中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)總體情況／12
全年節(jié)目播出量：1001萬(wàn)小時(shí)　／12
全年自辦節(jié)目播出量：745萬(wàn)小時(shí)　/12
各類節(jié)目的全國(guó)收視情況：電視劇占36．6％，新聞／時(shí)事占15．5％ /12
各類節(jié)目供求平衡比較：新聞、電視劇節(jié)目供不應(yīng)求，外語(yǔ)、教學(xué)、財(cái)經(jīng)、生活服務(wù)等節(jié)目供過(guò)于求?。?3
節(jié)目播出量與頻道數(shù)量變化5年對(duì)比：2倍以上的增長(zhǎng)　／14
節(jié)目播出總量：增長(zhǎng)2．52倍　自辦節(jié)目播出總量：增長(zhǎng)2．59倍 頻道數(shù)量：增長(zhǎng)2．04倍
中國(guó)電視臺(tái)不同類型節(jié)目收視競(jìng)爭(zhēng)格局　/16
新聞節(jié)目：央視占據(jù)六成，山東、遼寧、湖南衛(wèi)視表現(xiàn)突出 /17
體育節(jié)目：央視占據(jù)七成，北京、上海、廣東臺(tái)彰顯特色 /18
觀眾構(gòu)成：男多女少，中青年是收視主力　 受眾對(duì)不同賽事的時(shí)間投入：足球占32％，籃球、乒乓球、排球占41％
電視?。菏∨_(tái)占據(jù)六成，央視約占據(jù)兩成?。?0
觀眾構(gòu)成：女高男低，初中文化觀眾收看時(shí)間最多，大學(xué)以上文化觀眾收看時(shí)間最少　電視劇的編排趨勢(shì)：大版塊與主題化
綜藝類節(jié)目：央視、省臺(tái)各占44％?。?1
綜藝類節(jié)目人均收視時(shí)間增加了500分鐘
專題類節(jié)目：央視、省臺(tái)各占四成?。?2
電影類節(jié)目：央視占據(jù)六成以上　／22
生活服務(wù)類節(jié)目：地方臺(tái)占五成多，央視近四成　／23
少兒節(jié)目：省臺(tái)占四成多，央視近四成?。?3
中國(guó)電視不同類型節(jié)目的生產(chǎn)和銷售狀況?。?4
電視劇生產(chǎn)：年產(chǎn)約500部，10000集，80％由民營(yíng)制片機(jī)構(gòu)生產(chǎn)　／24
電視劇交易：總交易額約為30多億元，占全國(guó)節(jié)目交易總量的90％／25
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：年需求8000—1 0000集　海外市場(chǎng)：古裝劇受歡迎　 海外電視劇購(gòu)買：年引進(jìn)約2000集
節(jié)目和欄目的生產(chǎn)和交易：80％由電視機(jī)構(gòu)自己生產(chǎn)，只占全國(guó)節(jié)目交易總量的10％?。?7
三、中國(guó)電視廣告市場(chǎng)?。?8
中國(guó)廣告市場(chǎng)概況?。?8
全國(guó)廣告：總收入1078．68億元，增長(zhǎng)率19．44％，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0．92％　／28
二類廣告企業(yè)：廣告公司的廣告收入達(dá)444．84億元；兼營(yíng)廣告企業(yè)的廣告收入增幅63．01％ 四大媒體：電視蛋糕最大，255．04億元；報(bào)紙?jiān)鍪兆疃啵?4．53億元；雜志增幅最大，60．29％ 六類廣告經(jīng)營(yíng)單位市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率兩年對(duì)比：廣告公司市場(chǎng)份額減少最多，電視廣告增長(zhǎng)率減幅最大中國(guó)廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)背景：良好的國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境　／30
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)：增長(zhǎng)9.1% 審國(guó)際經(jīng)濟(jì)：增長(zhǎng)2．5％
電視廣告：增長(zhǎng)率高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率
中國(guó)電視廣告市場(chǎng)分析?。?2
五類電視臺(tái)廣告收入對(duì)比分析　／32
中央電視臺(tái)：廣告收入75．3億元，增幅1 7．95％
直轄市臺(tái)、省臺(tái)、計(jì)劃單列市臺(tái)：廣告收入143．5億元，增幅17．63％，占全國(guó)電視廣告市場(chǎng)半壁江山直轄市臺(tái)：廣告收入43．3268億元，增幅1 4．12％
省會(huì)城市電視臺(tái)：廣告收入23．76億元，增幅17．62％
普通城市電視臺(tái)：廣告收入25．91億元，增幅28．59％
中國(guó)電視廣告市場(chǎng)的區(qū)位差異　／36
7大行政區(qū)電視廣告市場(chǎng)分布：差異極為巨大，華東地區(qū)與西北、西南、華南、華中、東北市場(chǎng)之和相等　北京、上海、廣東：占電視廣告總額的19．75％　長(zhǎng)江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的18．92％　京津地區(qū)：占電視廣告總額的6．64％珠江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的6．86％中國(guó)電視廣告行業(yè)投放兩年對(duì)比分析?。?8
總趨勢(shì)：升中有變　 兩年行業(yè)廣告投放對(duì)比：服飾服裝增幅最大，房地產(chǎn)業(yè)成為巨無(wú)霸
中國(guó)電視廣告收入排序　／41
10億元以上的臺(tái)四家：占電視廣告總額的43．83％
5—10億元之間的臺(tái)：八家，占電視廣告總額的17．59％　 3—5億元之間的臺(tái)：九家，占電視廣告總額的12．09％　 1—3億元之間的臺(tái)：24家，占電視業(yè)廣告總額的1 4．98名　 5千萬(wàn)一1億元之間的臺(tái)：1 7家，占電視廣告總額的4．05％書1—5千萬(wàn)之間的臺(tái)：73家，占電視廣告總額的6．1％　 1千萬(wàn)元以下的臺(tái)：43家，占電視廣告總額的0．91％　 贏家通吃：前1 2家電視臺(tái)廣告總收入達(dá)1 69億元，占全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的61名收入下降或與上年持平的電視臺(tái)：33家 收入3億元以上：幾乎全是省級(jí)以上電視臺(tái)　 區(qū)位差異極大：海南電視臺(tái)與泉州電視臺(tái)的收入幾乎相等；甘肅電視臺(tái)略高于南通電視臺(tái)；青海電視臺(tái)不如十堰電視臺(tái)；西藏電視臺(tái)排在167名，只有420萬(wàn)元
本章小結(jié)?。?5
中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析／47
六大媒體市場(chǎng)概況　／49
電視?。?9
市場(chǎng)規(guī)模：電視臺(tái)363座，頻道2262套，潛在收視觀眾1 1．54億人，全年節(jié)目播出量1 D0l萬(wàn)小時(shí)．廣告收入255．04億元　 近年來(lái)影響電視業(yè)的重要事件
報(bào)紙　／51
市場(chǎng)規(guī)模：種數(shù)21 37，日發(fā)行量8200萬(wàn)份，讀者約9億，廣告收入243．01億元　 1 3年發(fā)展比較：種數(shù)增加693種，總印數(shù)增加1 56．58億份，廣告收入增加181．71億元　 近年來(lái)影響報(bào)業(yè)的重要事件
廣播/55
市場(chǎng)規(guī)模：廣播電臺(tái)，308座，廣播頻率2064套，全年節(jié)目播出967萬(wàn)小時(shí)，聽眾近1 2億，廣告收入25．57億元　 節(jié)目生產(chǎn)與播出情況：全年播出967萬(wàn)小時(shí)，文藝節(jié)目市場(chǎng)份額最大，新聞節(jié)目增長(zhǎng)率最高
期刊　／58
市場(chǎng)規(guī)模：種數(shù)9029種，總印數(shù)29．51億份，廣告收入24．38億元 13年發(fā)展比較：種數(shù)增加3278種，總印數(shù)增加1 1．61億份，廣告收入增加14．34億元　 市場(chǎng)潛力很大：呼喚主流大刊，廣告將成倍增加
戶外媒體／61
市場(chǎng)規(guī)模：載體總量206萬(wàn)塊，5家上市公司，廣告收入1 20億元　移四年發(fā)展比較：總載體增長(zhǎng)
7．8l％，廣告收入增長(zhǎng)55億元，廣告平均增長(zhǎng)率22．63％
網(wǎng)絡(luò)媒體?。?4
市場(chǎng)規(guī)模：網(wǎng)民9400萬(wàn)，寬帶用戶4280萬(wàn)，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)4160萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)站66．89萬(wàn)個(gè)，廣告收入
1 0．8億元　 網(wǎng)民特征：男多女少，30歲以下網(wǎng)民近69．4％，大專以上達(dá)54．6％，上網(wǎng)地點(diǎn)67％在家里，每晚8點(diǎn)是上網(wǎng)最高峰，日均上網(wǎng)時(shí)間l13分鐘　 發(fā)展前景：應(yīng)用日趨多元化，滲透到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，與電視形成競(jìng)合關(guān)系
六大媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)?。?4
六類媒體2003年廣告分布　／74
廣告收入對(duì)比：電視排名第一，報(bào)紙比電視僅差12億元　 廣告增長(zhǎng)率對(duì)比：互聯(lián)網(wǎng)達(dá)120．41％，雜志為60．29％，電視業(yè)排名最后，僅為1 0．：39％
電視與單張報(bào)紙廣告收入前二十名排序：電視、報(bào)紙各占十家
六類媒體五年廣告收入、增長(zhǎng)率對(duì)比?。?7
全國(guó)廣告：收入增加456．7億元，平均增長(zhǎng)率為14．02％ 電視廣告：收入增加98．9億元，平均增長(zhǎng)率為13．73％　 報(bào)紙廣告：收入增加130．68億元，平均增長(zhǎng)率為18．82％ 廣播廣告：收入增加13．05億元，平均增長(zhǎng)率為14．47％ 期刊廣告：收入增加1 5．46億元，平均增長(zhǎng)率為28．35％
戶外廣告：收入增加66億元，平均增長(zhǎng)率為20．79％ 互聯(lián)網(wǎng)廣告：收入增加9．9億元，平均
增長(zhǎng)率為1 29．27％ 結(jié)論：五年來(lái)，報(bào)紙廣告收入增加最多，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率最高，僅電視廣告增長(zhǎng)率低于全國(guó)廣告平均增長(zhǎng)率
本章小結(jié)?。?1
中國(guó)電視變革／83
變革的大背景　／85
受眾主權(quán)意識(shí)的崛起：傳媒消費(fèi)升級(jí)?。?5
媒介競(jìng)爭(zhēng)：急眼了的蛋糕分食者　／88
壓力重重的電視人：尋找突破口?。?0
經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)：中國(guó)電視發(fā)展的原動(dòng)力?。?1
技術(shù)革命：中國(guó)電視變革的助推器?。?2
心動(dòng)不如行動(dòng)：中國(guó)廣電業(yè)的改革舉措　／93
走向數(shù)字化?。?5
模擬技術(shù)時(shí)代中國(guó)電視經(jīng)營(yíng)模式　／96
模擬技術(shù)時(shí)代中國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)
數(shù)字技術(shù)時(shí)代電視媒體經(jīng)營(yíng)模式?。?7
數(shù)字電視時(shí)代中國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)
中國(guó)廣電業(yè)數(shù)字化工程發(fā)展規(guī)劃和相應(yīng)措施　／101
走向集團(tuán)化　/103
中國(guó)廣電業(yè)集團(tuán)化的動(dòng)因 ／103
企業(yè)集團(tuán)的主要特征：一大七多　/105
國(guó)際媒介集團(tuán)發(fā)展的幾個(gè)層次和啟示?。?06
媒介集團(tuán)發(fā)展的三個(gè)層次　媒介集團(tuán)發(fā)展的幾點(diǎn)啟示
中國(guó)影視集團(tuán)發(fā)展情況　/108
發(fā)展迅速：已有廣電集團(tuán)19家，電影集團(tuán)6家
我國(guó)幾種主要的廣電集團(tuán)模式 發(fā)展中國(guó)電視
媒介集團(tuán)：任重道遠(yuǎn)，前途光明
走向產(chǎn)業(yè)化　/115
產(chǎn)業(yè)化與媒介產(chǎn)業(yè)化　/115
媒介產(chǎn)業(yè)的特性　 產(chǎn)業(yè)鏈與媒體產(chǎn)業(yè)鏈　 跨媒體經(jīng)營(yíng)從而豐富媒體產(chǎn)業(yè)鏈　建立多元化產(chǎn)
業(yè)鏈有利于增加收入渠道，均衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
資本運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要工具/120
資本運(yùn)營(yíng)的諸多方式　資產(chǎn)置換與出售　 發(fā)
展電視產(chǎn)業(yè)，將帶來(lái)中國(guó)電視媒體巨大的變革
管理創(chuàng)新　門25
重塑組織結(jié)構(gòu)　/125
大型電視臺(tái)可能出現(xiàn)的組織框架：設(shè)立管理產(chǎn)業(yè)
發(fā)展的專門機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化整合功能，重視戰(zhàn)略研發(fā)
構(gòu)建電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系　成立品牌管理機(jī)構(gòu)
組建發(fā)展戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)
重塑管理體系　/131
頻道管理體系再造 制片人管理體系再造
建立成本管理體系　 重塑人事管理體系
重構(gòu)評(píng)價(jià)體系　/139
節(jié)目評(píng)價(jià)體系每頻道評(píng)價(jià)體系 經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)體系
本章小結(jié)　/143
中國(guó)電視未來(lái)展望／145
數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)電視傳播格局?。?45
傳統(tǒng)傳播渠道：2262個(gè)頻道，市場(chǎng)已瓜分完畢，頻道格局暫
時(shí)不會(huì)出現(xiàn)大的變化　/145
全國(guó)衛(wèi)視：約有49個(gè)，主要由中央、省、教育頻道構(gòu)成省臺(tái)非上星頻道：200余個(gè)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是省內(nèi)城市頻道城市電視臺(tái)頻道：2000余個(gè)，貼近性是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
新型傳播渠道：主要包括付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、直播衛(wèi)星電視，將會(huì)極大地改變中國(guó)電視市場(chǎng)格局?。?53
付費(fèi)電視：技術(shù)上至少能開通2。0—400個(gè)全國(guó)頻道　直播衛(wèi)星電視：技術(shù)上至少能開通1 50個(gè)頻道　　　　　　　網(wǎng)絡(luò)電視：
打破行業(yè)界限，變被動(dòng)收視為主動(dòng)自選，市場(chǎng)潛力巨大
移動(dòng)電視、樓宇電視：以廣告為主要贏利模式的新型傳播
形態(tài)　 高清晰電視和電視節(jié)目網(wǎng)：前者側(cè)重于聲畫質(zhì)量的提高，后者側(cè)重于合作雙贏模式中國(guó)電視傳播新格局：市場(chǎng)細(xì)分，贏利模式多元，傳播渠道極大豐富　/171
市場(chǎng)細(xì)分：綜合頻道“特色化”、專業(yè)頻道“分眾化”、系列
專業(yè)頻道“小眾化”，網(wǎng)絡(luò)電視從被動(dòng)收視到主動(dòng)“自選”
贏利模式多元化：廣告、收視費(fèi)、定制費(fèi)并舉　　　　傳播渠
道極大豐富：多元化的傳播格局，市場(chǎng)版圖將重新劃分?jǐn)?shù)字化時(shí)代的中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)　/179
數(shù)字化時(shí)代的節(jié)目市場(chǎng)：巨大的市場(chǎng)潛力，既需要新節(jié)目，又需要老節(jié)目　／179
傳統(tǒng)電視頻道：節(jié)目需求總量暫時(shí)變化不大，節(jié)目更具特色和更高的質(zhì)量　 新型電視媒體：需求海量，對(duì)新節(jié)目需求
逐漸增加，對(duì)老節(jié)目充分使用新聞、娛樂(lè)、教育、生活服務(wù)四大主要類型節(jié)目的市場(chǎng)需求　/181
新聞節(jié)目：需求旺盛　　娛樂(lè)節(jié)目：市場(chǎng)最大，穩(wěn)步增加教育類節(jié)目：很有成長(zhǎng)性　 生活服務(wù)類節(jié)目：極具市場(chǎng)潛力
電視節(jié)目生產(chǎn)中的一些新趨向　/198
各類型節(jié)目：升級(jí)換代　 滿足個(gè)性化需要與規(guī)模生產(chǎn)：
節(jié)目形態(tài)的多樣性與類型化發(fā)展 對(duì)核心信息源：更為激烈的爭(zhēng)奪 創(chuàng)造市場(chǎng)：主動(dòng)制造報(bào)道熱點(diǎn)　 事實(shí)類節(jié)目：大量增加　 娛樂(lè)元素：廣泛應(yīng)用　 更新節(jié)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)、新、深、精　 電視欄目：強(qiáng)化互動(dòng)功能，急待產(chǎn)業(yè)開發(fā)，建立高效的節(jié)目生產(chǎn)體系：節(jié)目生產(chǎn)、組織方式改革／204存在的問(wèn)題　 節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新的前提，理念創(chuàng)新　 節(jié)目
生產(chǎn)體系創(chuàng)新
中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)未來(lái)之管窺?。?11
中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之大背景　／212
文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：2005年將達(dá)到6000億元 數(shù)字電視市場(chǎng)：十年內(nèi)將涌現(xiàn)1．5萬(wàn)億商機(jī)
電視廣告市場(chǎng)?。?13
電視廣告24年：增長(zhǎng)8500倍　2005年：52億看信心
全國(guó)廣告：2008年至少應(yīng)達(dá)到2000億元 電視廣告：
2008年至少應(yīng)達(dá)到500億元　　電視廣告市場(chǎng)之變數(shù)
付費(fèi)電視市場(chǎng)?。?19
付費(fèi)電視頻道：至少全年360億元的市場(chǎng)潛力　◇數(shù)字
機(jī)頂盒：至少500—800億元的市場(chǎng)空間　 付費(fèi)電視
市場(chǎng)之變數(shù)
網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)?。?23
網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容提供商：至少全年350億元的市場(chǎng)潛力
網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒：應(yīng)不少于500—800億元的市場(chǎng)空間
網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)之變數(shù)　 手機(jī)電視市場(chǎng)
直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、高清晰電視市場(chǎng)?。?27
直播衛(wèi)星電視：短期市場(chǎng)空間不大　 移動(dòng)電視：應(yīng)不
少于每年8—1 0億元的市場(chǎng)規(guī)模 高清晰電視：形成規(guī)模市場(chǎng)需要時(shí)間
電視節(jié)目市場(chǎng)?。?28
節(jié)目制作：在未來(lái)若干年內(nèi)，將達(dá)到全年200億元的市
場(chǎng)規(guī)模
相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)?。?30
動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)：巨大的金礦　 電視購(gòu)物：電視業(yè)至少有全年
300億元的市場(chǎng)潛力　 音像制品市場(chǎng)：至少有全年30—
50億元的市場(chǎng)潛力　 拍攝基地、主題公園與演出、演員
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：發(fā)展空間很大 平面出版物市場(chǎng)：亟待開發(fā)
公眾資訊服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)：既拉動(dòng)收視，又創(chuàng)造效益 電
視業(yè)輔助市場(chǎng)
中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)未來(lái)之管窺：至少2千億元的市場(chǎng)
潛力?。?42
廣告、付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、節(jié)目制作、電視購(gòu)物、音像制品：不少于1 760億元市場(chǎng)潛力　 手機(jī)電視、直播衛(wèi)星電視、高清晰電視：正在市場(chǎng)準(zhǔn)備期，無(wú)法測(cè)算 動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)、拍攝基地、主題公園、演出、演員經(jīng)濟(jì)、平面出
版物、公眾資訊、電視業(yè)輔助市場(chǎng)：潛力巨大，但無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算　 通過(guò)兼并、收購(gòu)、重組、上市等獲得的經(jīng)營(yíng)收入：無(wú)法測(cè)算
本章小結(jié)?。?43
附表　／244
表一：中國(guó)主要城市電視頻道接收情況表?。?44
表二：2003年7大行政區(qū)電視廣告收入表?。?46
表三：2003年中國(guó)電視廣告收入排序表?。?50
表四：截至2004年底，國(guó)內(nèi)三星級(jí)以上酒店和涉外小區(qū)的境外
衛(wèi)星電視頻道?。?55
結(jié)束語(yǔ)／256