奧林匹克營銷

　　營銷學的引入是我國改革開放的產(chǎn)物。中國的學術界、出版界和營銷實踐領域幾乎同時發(fā)生了爆發(fā)性的啟蒙和轉(zhuǎn)變。目前，體育營銷還處于學科初創(chuàng)階段。在翻譯和介紹西方主流的體育營銷理論基礎上，國內(nèi)一些學者開始了這方面的研究，一些大學也嘗試開設了體育營銷學課程。中國奧委會、北京奧運會組委會等奧林匹克營銷相關部門，在大量的實踐工作中習慣將Mark eting翻譯成“市場開發(fā)”。“市場開發(fā)”和“營銷”為同一個概念，區(qū)別只是“市場開發(fā)”更傾向于實際市場營銷實踐活動，或者稱之為實際的市場營銷實踐工作，而“營銷”多數(shù)是從學科或是一門理論這個角度來講的。奧林匹克運動是19世紀末人類社會進入工業(yè)文明之后開始的一項偉大的社會實踐。歷經(jīng)一個多世紀的風雨滄桑之后，當我們駐足回首奧林匹克運動波瀾壯閻的發(fā)展歷程時，不難發(fā)現(xiàn)奧林匹克運動在獲得市場支持方面極具復雜性和動態(tài)性。奧林匹克營銷是雙邊營銷，面對各種競爭，奧林匹克組織和企業(yè)集團雙方都在積極尋求交換。奧林匹克營銷是指國際奧委會等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運動會這一盛大活動，并同其他企業(yè)和組織自由進行交換產(chǎn)品和價值，并建立長期雙贏關系的社會和管理過程。一般認為，這門學科是以圍繞奧運會這一核心產(chǎn)品的市場（或產(chǎn)業(yè)）這一層次為研究對象，從這個同一市場中各企業(yè)、中介和奧林匹克組織的關系這一角度來分析奧林匹克組織行為及其后果。簡單地說，奧林匹克營銷是以“市場與奧林匹克組織”為研究對象的，是從市場角度研究奧林匹克組織行為，或者說從奧林匹克組織角度研究市場結(jié)構。奧林匹克營銷的主線無非有兩條：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部奧林匹克組織和中介及合作企業(yè)之間的市場關系；一是奧林匹克組織內(nèi)部的結(jié)構與協(xié)調(diào)。研究奧林匹克營銷，探索體育營銷的發(fā)展規(guī)律，難度很大，在我國奧林匹克營銷初創(chuàng)時期更是如此。隨著北京2008年奧運會的臨近，中國體育產(chǎn)業(yè)面臨綜合考驗，我們必須有能力面對和處理營銷領域中的新問題，而要培育此種能力，就必須努力發(fā)展新的知識系統(tǒng)。奧林匹克營銷是應用性很強的學科，我們強調(diào)借鑒西方營銷學和各國奧林匹克營銷實踐的成果和經(jīng)驗，并不是要完全照搬，中國有中國的實際情況，需要實事求是地吸收和利用。中國奧委會營銷產(chǎn)品主要表現(xiàn)為中國體育代表團的良好形象，中國奧委會擁有一個獨立的中國市場。國外經(jīng)驗告訴我們，要獲得高額利潤必須走營銷整合，壟斷經(jīng)營之路。中國奧委會應利用自身政令統(tǒng)一、步調(diào)一致的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)好與內(nèi)部各體育項目協(xié)會之間的關系，制定聯(lián)合營銷計劃，積累中國奧委會品牌資產(chǎn)。本書是探討奧林匹克營銷方面的階段性總結(jié)，也是接受社會檢驗的一個藍本，以便在一個新的起點上與學術界同仁共同推動我國的奧林匹克營銷研究。

　　邱招義，博士，副教授，碩士生導師，現(xiàn)在北京體育大學奧林匹克研究中心任教，中國體育科學學會會員、體育社會學專業(yè)委員會委員、秘書，自由式滑雪國際級裁判員。研究方向：奧林匹克與體育產(chǎn)業(yè)、體育社會學。 曾在中國奧委會市場開發(fā)委員會實踐工作，參與了中國奧委會與國際奧委會、亞奧理事會的共同市場開發(fā)活動；單獨或與其他人合作在《體育科學》《體育文化導刊》等核心刊物上發(fā)表了有關奧林匹克專業(yè)方面的論文10余篇；與他人合作翻譯出版了美國《體育營銷學》（清華大學出版社）。