影視贏銷

　　銷售力別解銷售是企業(yè)的第一要求，也可以說是企業(yè)生存的第一法寶。企業(yè)要生存，一個重要的需求就是對銷售力的依賴。我們平時說有銷售力，主要是針對產(chǎn)品力來說的。產(chǎn)品好，渠道好，服務(wù)好，傳播好才可能產(chǎn)生銷售力。實(shí)際上，再具體點(diǎn)來說，我們講的銷售力就是指，企業(yè)的各方面因素都已準(zhǔn)備好了，如產(chǎn)品價格、渠道、營銷、管理、各類促銷方式、贈券和打折等等因素整合以待，此時，傳播之力就成了臨門一腳，傳播有多大，銷售能力就有多大。當(dāng)然，我們這里說的銷售力并不是指一段時間的銷售能力，不是短暫的促銷帶來的活動促銷能力，而是一個個促銷活動聯(lián)合起來的長期促銷能力。實(shí)際上是一個個促銷連著一個個促銷的持久促銷力。由于銷售的種類繁多，針對的對象不同，產(chǎn)生的銷售力也就大有不同。從字面上理解，促銷就是促進(jìn)銷售，是一種拉力行為。大部分的促銷手段都可以為產(chǎn)品帶來正面的銷售行為，產(chǎn)生一定的銷售力。比方說，產(chǎn)品展銷會的促銷針對零售商，行業(yè)招待會的促銷針對經(jīng)銷商聯(lián)系客戶，試用品的促銷推動消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解與認(rèn)同等等。同樣，銷售力的多樣性，使其針對的產(chǎn)品型態(tài)也多有不同。比如有些產(chǎn)品似乎是接近衰亡時才做促銷，這當(dāng)然僅僅是一種權(quán)宜之計，并不能解決全部問題。在全球化的市場浪潮席卷下，企業(yè)的實(shí)力與影響力一個重要指標(biāo)就是指銷售力。一個大的跨國公司的銷售力比國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)年銷售額總額還高，這就是實(shí)力的證明。長期以來，制約我國企業(yè)銷售力增強(qiáng)的有兩大因素；一是體制，二是人才。如今這兩個方面的因素都有所緩解，當(dāng)體制有所改善，人才素質(zhì)有所提高，企業(yè)銷售管理之外的品牌傳播與銷售信息的傳播成為企業(yè)最為關(guān)注的銷售動力來源之一。對于如東方船此類企業(yè)的能力來說，傳播銷售信息，傳播精準(zhǔn)的銷售信息給目標(biāo)受眾，就是對企業(yè)的最大貢獻(xiàn)。所以，我們討論的銷售力還是較為單純的，就是不斷帶來產(chǎn)品份額的增長。實(shí)際上，銷售力的涵蓋面還要廣泛的多。我們應(yīng)對此進(jìn)行深入的討論。一、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕匿N售動機(jī)無論什么樣的市場，消費(fèi)動機(jī)是很重要的。同樣一個市場，營銷方法會大有不同，沒有壞的市場，只有不好的營銷。為了更好地做好不同環(huán)境的銷售，適應(yīng)不同的市場，銷售者一定要研究當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?，了解他們的銷售動機(jī)，這就是消費(fèi)者行為的研究。消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采取的、可以導(dǎo)致其決定對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購買和使用的心理上及實(shí)際上的活動。這一說法包括人們在消費(fèi)時扮演的不同角色。產(chǎn)品的使用者與購買者及付款者，消費(fèi)行為的動機(jī)是不同的。購買者一般是指正在挑選產(chǎn)品的人；付款者是指正在為產(chǎn)品付款的人；使用者與消費(fèi)者是正在使用的消費(fèi)產(chǎn)品。中國市場的特殊性就如當(dāng)年毛澤東理解的中國戰(zhàn)場的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝強(qiáng)，以小勝大。深入市場動機(jī)的文化深處，了解消費(fèi)者的動機(jī)，了解消費(fèi)者在消費(fèi)時，扮演其他不同的角色：比如提議者（提出購買某種產(chǎn)品與服務(wù)的人），影響者（其觀點(diǎn)與建議對決策產(chǎn)生影響的人），決策者（決定購買中所有因素的人，為何購買、買什么、何處購買，如何購買）、批準(zhǔn)者（在考慮了影響者和使用者的情況之后，對決策者提出的決策予以批準(zhǔn)的人），還有把關(guān)者（為其他角色的人控制信息通道的人）。這么細(xì)致地分析消費(fèi)者的動機(jī)組成，意在區(qū)隔產(chǎn)品的目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性。各地文化上有差異，反應(yīng)在消費(fèi)行為上，就有極大的不同。文化習(xí)慣趨動著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解消費(fèi)動機(jī)的背后，必須了解他們的文化。中國市場的特殊性就如當(dāng)年毛澤東理解的中國戰(zhàn)場的特殊性一樣，采用適合的戰(zhàn)略才能以弱勝強(qiáng)，以小勝大。毛澤東被認(rèn)為是世界上屈指可數(shù)的游擊戰(zhàn)專家，他的游擊戰(zhàn)不僅讓日本人焦頭爛額，也讓蔣介石走向失敗。他的游擊戰(zhàn)“十六字訣”，被世界軍事專家們奉為游擊戰(zhàn)的經(jīng)典：“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追?！痹谥袊@樣的市場環(huán)境下，“小而弱”的企業(yè)要戰(zhàn)勝“大而強(qiáng)”的企業(yè)，區(qū)域市場戰(zhàn)略，游擊戰(zhàn)略是很重要的。毛澤東寫于1936年12月的《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》，至今對我們今天的市場營銷方法起到重要的啟示作用。適合當(dāng)?shù)匚幕?，融入?dāng)?shù)匚幕?，采用適合戰(zhàn)略，毛澤東的文章里有不朽的商業(yè)思想供我們選用。二、跨越文化差異的營銷文化如一只“看不見的手”，就如品牌像空氣一樣，表面上看不到，實(shí)際上是無處不在。要在文化上有所作為，可以從三點(diǎn)來看：一是，政治文化的作用與生長。政治看起來與經(jīng)濟(jì)或者說是小的生意沒有什么聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)卻是干系重大。最近被認(rèn)為是最大財富黑馬的嚴(yán)介和就認(rèn)為，政治是我們這個社會的脊梁，企業(yè)出問題，資金鏈斷裂不可怕，可怕的是政治鏈的斷裂。P27-28

　　鄭新安品牌營銷、媒體運(yùn)作管理專家、資深財經(jīng)作家，北京黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼秘書長、品牌博客網(wǎng)CEO。 目前主要從事品牌營銷管理、媒體運(yùn)作咨詢等市場服務(wù)工作。 出版專著： 2002《鏡頭里的商品》 2004《企業(yè)品牌夢工廠》 2005《首席品牌官》 2006《影視贏銷》 http//www.ppbk.net http：//www.bfbrand.com E—mail：bfbrand@163.com msn：bfbrand@hotmail.com