圖書營銷傳播

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   圖書營銷與外部環(huán)境
    圖書營銷，就是出售思想和靈魂，傳播生命和信念，實現(xiàn)價值與尊嚴(yán)
    有人說，中國的圖書是世界的驕傲，但中國的圖書營銷卻是人類的悲涼，
    因為10多億人的市場實現(xiàn)不了圖書的生命價值和人性尊嚴(yán)
    幾百年前，盧梭在《論法的精神》中強(qiáng)調(diào)，思想是不犯罪的，只有行
    動才構(gòu)成罪刑。然而，政論家們又指出，自由是相對的，只有思想不觸
    及現(xiàn)行政法之時，不危及現(xiàn)實的既得利益階級之時，思想才得以廣泛傳
    播，人類才得以普遍共享。圖書作為思想文化的載體，應(yīng)如何處理這一
    份自由與權(quán)利？怎樣直面這個“環(huán)境”？
    不顧及外部環(huán)境而一意尋求“營銷傳播”的圖書，一般有兩種結(jié)局：一
    是被當(dāng)局極力“封殺”，永無出頭之日；二是“封殺”不力，導(dǎo)致暢銷連
    連.盜版滿地走，正版天外飛。政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化習(xí)俗、種族禁
    忌等，都可能導(dǎo)致這兩種結(jié)局出現(xiàn)，如果單向“錢”看，暢銷圖書選題
    俯拾皆是。不是嗎？
    從結(jié)繩記事、倉頡造字起，圖書傳播風(fēng)雨悲歌、陰晴叵測。春秋戰(zhàn)國，
    雖“百家爭鳴”，秦皇之始，就“焚書坑儒”；有漢以來，雖文治武功，“文
    字之獄”卻長盛不衰。由甲骨而象形，由燒陶而竹帛，由刻版而鉛印 由
    水火而光電……一路驕視，一路悲壯；八面逢迎，四面楚歌從這種歷史
    走出的圖書發(fā)展，更多了深沉和壯烈的文化積淀
    70年代，一部區(qū)區(qū)四五萬言的《少女之心》為何不“營”也“銷”？難
    道僅僅在于它激起了千千萬萬青年的性欲，引發(fā)了他們壓抑千年般的生
    命火山？回想起那個畸變的文化荒涼的歷史年代，我們還會為其作者損失
    的“版權(quán)版稅”而惋惜嗎？
    社會文化的傾向，也就是圖書營銷的走向。為何文學(xué)類圖書持續(xù)低迷
    而社會政治類圖書連年暢銷不衰？農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明或網(wǎng)絡(luò)文明的關(guān)鍵
    區(qū)別有二：一是對時間成本的重視和計算與否；二是對平民性普遍社會
    政治問題的重視和透視與否。下崗問題隨時降臨的今天，誰有閑心“品
    嘗”本世紀(jì)初以前翻閱大部頭小說時的悠然恬適？
    早就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)圖書就是營銷。事實上，市場社會，一切商品都是營
    銷。任何割裂商品和營銷的認(rèn)識，都是片面的，不是整合的。社會經(jīng)濟(jì)
    熱點 冷門等，都可能是炙手可熱的經(jīng)濟(jì)類圖書 因而才有希望熱銷
    嶄露頭角的“未來網(wǎng)上書店”將如何操作，方使它飛入千千萬萬的尋
    常百姓家呢？一位在北京中關(guān)村從事網(wǎng)絡(luò)研究的高級職員，每次從贛南深
    林中的老家過完春節(jié)后回到北京，總要調(diào)侃一番兩地的“天壤之別”：火
    車是一條廊，回到老家，就是走進(jìn)原始社會，書就是面前的窮山深溝；下，
    了火車來到中關(guān)村，等于“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”，書就是手中的鼠標(biāo)和鍵
    盤 看來中國的“網(wǎng)上書店”還是少數(shù)人的“奢侈品”，
   圖書營銷與消費者行為
    正如中國人極具國粹色彩的“圍觀效應(yīng)”，明明知道街邊死的是一只小
    貓，人們還是一個一個、一窩一窩地?fù)砩锨叭?，圍成一圈，邊指邊說一
    樣，圖書消費者并不需要這本書，但因為它是“暢銷書”，不讀它就有可
    能在在庭廣眾之下無法賣弄口舌和滿足虛榮，因此“排出九文大錢”，一
    睹為快。問題是，你能否成為那只死貓！
    一般而言，需求產(chǎn)生消費。但圖書營銷人員無法制造需求，只能迎合
    或引導(dǎo)需求和消費，因而，圖書營銷人員的全身神經(jīng)，就是使出渾身解
    數(shù)，抓住現(xiàn)實社會中稍縱即逝的需求契機(jī)，生產(chǎn)圖書，帶動消費。沒有
    克林頓和斯塔爾，萊溫斯基冉怎么豐盈性感、嬌艷可人；《莫尼卜的故事》
    也不可能全球暢銷，搭乘世界媒介免費宣傳車，其出版營銷者終于腰包
    脹鼓。社會熱點、歷史典籍、文學(xué)藝術(shù)、技術(shù)娛樂等，都可能成為當(dāng)時
    社會的最大或最佳需求。抓住它們，就是抓住了市場。
    處于不同社會文化和社會層次的讀者，其圖書消費存在哪些不同的差
    異？據(jù)說在社會主流文化之中，“暢銷書”是很難火爆一時的，而在亞文化
    的影響之下，往往能產(chǎn)生比主流文化更多的市場效果。社會亞文化在暗
    中控制著圖書的興起和冷落嗎？
    對消費者的心理研究與把握，是圖書營銷傳播的基礎(chǔ)工作之一。在消
    費市場日趨細(xì)化、市場份額越占越少的今天，除非你 “千年等一回”，瞎
    碰瞎撞上一個“酷” 選題，否則是要做艱苦的市場消費分析并予妥善把
    握的 作為精神消費品的圖書，如何研究消費者的購買心理呢？
    圖書消費行為是一種理性選擇行為，即便是作為禮品送給他人，也不
    會如選擇食物充饑果腹一樣，只揀自己喜歡的吃。圖書消費者在具備購
    買動機(jī)的同時，還會做一番比較和查閱的。圖書營銷人員面對這份越來
    越理智和成熟的消費行為，是到了不斷祭起營銷致勝法寶之時了。
    報載某國〔第—夫人逛超市后因“忘記付款”而人臟俱獲，某國前總
    理卸任后因未如實交上所受貴重禮物而遭警方拘留，難道是文化修養(yǎng)不
    高或經(jīng)濟(jì)困窘使然？非也貪婪是人的天性，壓抑得好，是君子，否則，便
    成小人。“物美價廉”幾乎是所有人的要求，圖書定價的合理與否則直接
    影響這個“要求”一人的私欲天性
   圖書市場調(diào)研
    誰都知道市場凋研，區(qū)別只在于對它的重視程度和采取的方式策略。
    其實，所謂的“熱銷書”是來不及做細(xì)致入微的調(diào)研的，因為它帶有更
    多的風(fēng)險性、偶然性和流行性，逮著了就發(fā)了，否則壓倉庫吧。
    市場調(diào)研成功的圖書，還有利于反盜版。，鑒于確切的調(diào)研結(jié)果：一次
    性打滿印數(shù)，同時間全方位多網(wǎng)點推向市場，占滿市場空間，防止市場
    容量遭受切割、擠壓之虞。怎樣操作這種調(diào)研呢？
    圖書的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，說到底，一是選題策劃，二是營銷傳播。所有的文
    化調(diào)研工作都應(yīng)圍繞這兩點展開。閉門苦思，追求“超前”選題也許偶
    能為之，大多無功而返，但不追求“超前”意識又可能錯失良機(jī)，白花
    花的鈔票流進(jìn)別人腰包。如何處理這份選題“超前”、滯后和供稿時間差
    三者之間的矛盾呢？
    “未搞搞清讀者近期的口味之前，你甭想出暢銷書?！弊x者就是市場，市
    場是多變的，因為讀者的口味并非日夜一貫從某種意義上講，市場調(diào)
    查就是研究讀者的“口味”。
    服裝市場中，女人的服裝雖然是反復(fù)流行的，但有一點必須認(rèn)清，流
    行的時間差距是以年為單位的。圖書市場也應(yīng)是如此。但近年來，炒“不”
    之時，“不”書滿天飛，炒“隱私”時，“隱私”如裙擺轉(zhuǎn)，炒“明星”時，
    “明星”如倉中豆，最后趕趟的血本無歸的情形，圖書人員是否應(yīng)該在市
    場調(diào)研面前反省反省呢？
    沒有調(diào)查研究，圖書會少卻幾份信心。不同類別的圖書，又有不同的
    調(diào)研方法專業(yè)類工具類文藝類科技類社科類等，調(diào)研則要因
    類而異。把握住它們的共性和特性你才能面對眾多圖書選題“沙中淘
    金”
   圖書市場預(yù)測
    有人說，一上了飛機(jī)后，你的命運就交給了上帝。圖書市場變數(shù)有多
    大呢？對于未來市場，如何預(yù)測？宏觀和微觀預(yù)測對未來圖書市場作用幾
    何？你當(dāng)然無法預(yù)測英王室戴安娜王妃何時將在“狗仔隊”的追蹤下香消
    玉殞，但你確實能預(yù)感到這位“回眸一笑百態(tài)生”的英倫三島的驕傲，在
    其紅顏凋敗之際會給世界圖書市場所帶來的巨大沖擊和商機(jī)
    圖書市場預(yù)測必須依賴于一整套科學(xué)的操作流程，最后形成一份與可
    能事實最為接近的假設(shè)認(rèn)識。在一種從選題項目確立到產(chǎn)品推向市場之
    間尚有一段時間差距的商品運作，市場預(yù)測帶有相當(dāng)于“先知”的意義，
    不可小視
    一般而言，專家預(yù)測是可信度較高的，但人們錯誤認(rèn)為“專家”就是
    指專門的大學(xué)者，從圖書市場而言，市場是不買大學(xué)者的賬的。實際上，
    圖書市場專家預(yù)測指的是圖書專門人士，包括圖書營銷人員在內(nèi)的市場
    見解。選題策劃和市場營銷應(yīng)是圖書運作的雙刃刀，戰(zhàn)斗在圖書市場前
    沿的營銷人員 會具備更加強(qiáng)烈 實際的選題意識
    對于未知的可能，正如寧可相信一般女人的直覺，也不可迷信復(fù)雜嚴(yán)
    密的邏輯推理一 樣，預(yù)測圖書市場，是要傾聽許多一般營銷人員的市場
    感覺的。市場營銷人員的悲哀有兩種，一種是素質(zhì)低劣者，“調(diào)到營銷部
    去”，另一種是“那 些搞業(yè)務(wù)推銷的”，“不會有好的意見”。中國圖書市
    場營銷應(yīng)該學(xué)一學(xué)好萊塢的電影營銷：項目策劃與市場營銷捆為一體
    合二為一 ，高素質(zhì)的 項目 策劃 也就 是高 素質(zhì)的 市場營銷。
    圖書營銷也是有“檔期”的。一般地講，圖書沒有選題的好壞，只有
    策劃的成功與失敗，只有需求的適當(dāng)與違背。圖書“檔期”既是一種預(yù)
    測，也是一種策劃。檔期安排和預(yù)測得好，不太合適的選題一樣可以“熱
    銷”一陣，可是，如果在舉國上下痛斥北約悍然轟炸中國駐南大使館之
    時，你你不惜巨資公開推出《絕對隱私》，不管你的“陷私”是多么的“絕
    對”，恐怕也只能靠邊站去，“陷”而“私”了。
    圖書營銷策劃與操作程序
    圖書營銷的生命活力，即在策劃。策劃沒有好壞之別，只有操作水平
    高低之分。找準(zhǔn)策劃點，是圖書營銷策劃的首要關(guān)鍵，只有將策劃點轉(zhuǎn)
    變?yōu)椴僮鞣椒?，你才能將自己的圖書營銷戰(zhàn)略思想，轉(zhuǎn)換成極具行動性
    的具體目標(biāo)和手段，否 則，所謂的圖書營銷策劃只能是無源之水 無本
    之木。
    圖書營銷策劃成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)，是市場拓展贏得讀者的營銷目的，
    能在多大程度上實現(xiàn)。在一個以銷售決定生產(chǎn)的時代，日夜流水化大規(guī)
    模生產(chǎn)贏得暴利的輝煌已成為歷史，圖書出版單位的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)得到根
    本改造，以適應(yīng)營銷時代的市場銷售決定。
    營銷策劃過程中需要重新定位產(chǎn)品，以求營銷定位和營銷市場定位。
    同樣是二戰(zhàn)題材。當(dāng)有數(shù)家出版單位在這一目標(biāo)市場中競爭歐非戰(zhàn)場選
    題時，是否可以回過頭來，開拓亞洲戰(zhàn)場選題，另辟蹊徑，再次尋求營
    銷策劃點呢？
    每推出一冊或一套圖書，你是否突破了一次包裝思維定勢？在保持基本
    包裝風(fēng)格的基礎(chǔ)上，如何在包裝策略上“革命”？日趨繽紛靚麗的現(xiàn)代生活
    和日益喜新厭舊的人性， 已將我們的市場定位細(xì)致化、社會需求復(fù)雜化
    和個性產(chǎn)品單純化品牌包裝是否越來越成為一種強(qiáng)有力的促銷武器？
    不同的市場、時間應(yīng)采取不同的營銷策略； 究竟是擴(kuò)大現(xiàn)有市場還是
    開拓處女市場，也應(yīng)有不同的營銷策略。怎樣勾勒基本的營銷思路，并
    形成營銷策劃和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分簡單的，關(guān)鍵是 一
    方面不能傷及自己，另一方面要消滅敵人，否則，你寧可開槍射擊，一
    槍一個，平面式收割，也不可動用地雷，企圖大范圍立體式“豐功偉績”
    卻最終同歸于盡
    圖書營銷策劃的另一關(guān)鍵，就是操作。操作的基本要求，是忠買執(zhí)行
    和徹底實施。好方案得不到忠實的實行，其遺憾不亞于一位才貌俱佳的
    女兒不但無法獲得一份美滿忠誠的愛情，而且“紅顏命薄”式地釀就一
    場殘忍撕裂美麗的罕見悲劇
   圖書營銷的產(chǎn)品策略
    “快餐文化”浸淫下的現(xiàn)代社會，圖書產(chǎn)品的“生命周期”界面越來
    越明顯，也越來越需要謀求產(chǎn)品策略。大眾化消費的基本特點，就是流
    水化生產(chǎn)和供給，書業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也就是為了支持這種持續(xù)不
    斷的文化消費和市場淘汰機(jī)制
    書業(yè)企業(yè)應(yīng)該盡可能地縮短引入期的時間，以使圖書成長期有一個良
    好的發(fā)展契機(jī)。但如何縮短引入期、延續(xù)成長期，使圖書產(chǎn)品迅速占領(lǐng)
    市場，打開銷路 以特色定位贏得消費者的青睞呢？
    浙江教育出版社的《中國少年兒童百科全書》自1991年以來印數(shù)超過
    100萬套，碼洋過1億元。圖書發(fā)行每況愈下的今天，他們是如何將此套
    圖書的“成長期”保持8年之久且余威猶存的呢？“這是具有中國特色、適
    合少兒讀者的［第一部少兒百科全書”。
    降價是一種產(chǎn)品策略嗎？是，又不是。據(jù)說，真正的精品、品牌商品是
    既不打折，也不降價處理的。中國的圖書市場何時會發(fā)展到這一天呢？起
    碼現(xiàn)在還不是，因為目前的中國圖書品牌尚未形成兩軍對壘、三方鼎立、
    集團(tuán)叫板的程度?？墒侨毡九c美國的圖書“價格戰(zhàn)”硝煙不斷、互相斬
    殺又是為何？
    世界市場一統(tǒng)的今天，商品的確切含義又可以細(xì)化為質(zhì)量和服務(wù)，否
    則已不可能成為真正的延續(xù)的商品。一錘子買賣的企業(yè)能照常生存嗎？圖
    書的質(zhì)量策略和服務(wù)策略，因為圖書的特殊屬性，又帶有非同一般的市
    場意義和操作程序
    如果說圖書的引入期和成長期是青澀散漫的花季少女，那么步入成熟
    期后的圖書產(chǎn)品，則是娉婷豐盈、艷麗四射又覺遲暮逼臨的嬌美少婦：圖
    書銷量持續(xù)穩(wěn)定上升；市場競爭日趨激烈；人們的興趣雖然依舊濃烈，但
    已開始表現(xiàn)“喜新厭舊”的苗頭。這時，她是圖書市場的巔峰，“關(guān)鍵”
    好了，還能步入“徐娘半老”之境，否則一跤跌下，“但見新人笑，不聞
    舊鬼哭”呼天搶地 跳樓套脖也是徒然。
   圖書營銷 的價格策略
    計劃時代，價格是一項任務(wù)，市場時代，價格已成一種策略。圖書價
    格反映價值的“定律”，也已演變成“大體反映價值”的形式，價廉不一
    定旺銷、價高卻可能有“洛陽紙貴”的情形，在現(xiàn)今的圖書市場上屢見
    不鮮了——關(guān)鍵之點 你如何將其視為營銷策略。
    從某種意義而言，營銷戰(zhàn)就是價格戰(zhàn)。除非你的圖書產(chǎn)品是吃的［第
    一個螃蟹］否則你必須充分考慮價格因素，尤其在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入微利時
    代之后，影響書業(yè)企業(yè)收入的最終因素已不再是單位產(chǎn)品的價格高低，
    而是單位產(chǎn)品的銷量多少的時候。
    心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，市場營銷中兩種永遠(yuǎn)有效的促銷字眼：一是“免費”，
    二是“減價”。營銷專家發(fā)現(xiàn)，圖書營銷與其他產(chǎn)品營銷一樣，遵循“物
    美”和“價廉”的暢銷定律，定價策略把握適當(dāng)，它會成為圖書營 銷中
    最為有效最具決定性的促銷手段。
    數(shù)字信息對當(dāng)今幾乎所有的職業(yè)都是非常重要并且須臾不可分的。但
    是如何對待版權(quán)？誰將擁有未來的版權(quán)？需要什么樣的許可方可擁有數(shù)位財
    產(chǎn)？面對這些問題應(yīng)該遵循以下兩個原則：體察國情，遵紀(jì)守法；采取措
    施 保護(hù)自己。
    盜版、剽竊是知識產(chǎn)權(quán)所遭受的無奈“天敵”，作為知識產(chǎn)權(quán)未來式的
    數(shù)位財產(chǎn)，是否也將遭此“天災(zāi)”？目前采用的編碼、浮水印和編號系統(tǒng)
    等，還適合數(shù)位時代的圖書營銷嗎？數(shù)位時代圖書營銷的數(shù)位方法，將成
    為反盜版、反剽竊的強(qiáng)大武器；在網(wǎng)絡(luò)縱橫的網(wǎng)流中，盜版品的市場將
    不復(fù)存在?！凹词钩蔀樘觳艧o雙的解密家，（在法庭上確鑿的鐵證前）也無
    法成為天衣無縫的自辯手”。
    數(shù)位時代只是創(chuàng)造和擁有知識產(chǎn)權(quán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須清楚地界定它
    的價值，保護(hù)它不被他人侵犯，并且知道如何從中獲利 這是數(shù)位財產(chǎn)
    的第一關(guān)鍵。想要獲得實質(zhì)報酬，必得學(xué)會管理知識產(chǎn)權(quán)。怎樣管理好
    數(shù)位時代屬于自己的知識產(chǎn)權(quán) 并使圖書營銷更好地傳播呢？