媒體戰(zhàn)略管理

　　（二）媒體戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程媒體戰(zhàn)略管理是將媒體組織內(nèi)部資源管理、組織的使命目標(biāo)以及組織與外部環(huán)境之間相互作用、相互聯(lián)系的過(guò)程。它不但是媒體組織致力于戰(zhàn)略分析、制定、選擇的過(guò)程，也是媒體組織按戰(zhàn)略目標(biāo)和決策采取行動(dòng)的過(guò)程。在實(shí)踐中，戰(zhàn)略不是拘泥于刻板程序就可以制定出來(lái)的，戰(zhàn)略實(shí)施也不是必須在戰(zhàn)略制定之后才開(kāi)始的。戰(zhàn)略分析、制定、執(zhí)行的一系列活動(dòng)之間是高度依賴(lài)的，并沒(méi)有清晰的界限。戰(zhàn)略管理是一個(gè)不斷循環(huán)、沒(méi)有終點(diǎn)的過(guò)程，而每一次循環(huán)，都是對(duì)前一次戰(zhàn)略的取舍。（三）媒體戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程媒體戰(zhàn)略管理受到外部環(huán)境、內(nèi)部資源、愿景目標(biāo)等的影響，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。媒體組織所處的外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、國(guó)際等社會(huì)環(huán)境，還包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。內(nèi)部資源包括媒體組織的資金、技術(shù)等有形資源，還包括人力、品牌等無(wú)形資源及組織能力。愿景目標(biāo)則是指引著媒體組織前進(jìn)的方向，將所有的努力凝聚在一起。系統(tǒng)地進(jìn)行媒體戰(zhàn)略管理，不但需要媒體高層管理者具備戰(zhàn)略思維的能力，而且也需要利益相關(guān)者（股東、員工、顧客等）的積極參與和支持。二、媒體戰(zhàn)略管理過(guò)程媒體戰(zhàn)略管理過(guò)程可以看作由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)三個(gè)基本階段組成。在整個(gè)媒體戰(zhàn)略管理過(guò)程中，包含五項(xiàng)基本的管理任務(wù)，即制定愿景與使命、設(shè)置目標(biāo)體系、制定戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略、評(píng)價(jià)與控制。（一）制定使命媒體組織的使命是其管理者確定的媒體未來(lái)業(yè)務(wù)的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映媒體組織管理者的價(jià)值觀和媒體組織力圖為自己樹(shù)立的形象，揭示本媒體組織與同行業(yè)其他組織在目標(biāo)上的差異，以及界定媒體組織的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍及試圖滿(mǎn)足顧客的基本需求。因此，一個(gè)媒體組織不是由它的名字、章程和組織條例來(lái)定義，而是由它的使命來(lái)定義的。國(guó)內(nèi)外很多大的媒體組織都從戰(zhàn)略的角度確定了自己的使命，如：新聞集團(tuán)的使命：在全世界制作、傳播高質(zhì)量的新聞、體育和娛樂(lè)節(jié)目。貝塔斯曼（中國(guó)）公司的使命：以獨(dú)特的多渠道方式，向目標(biāo)群體提供信息、教育、娛樂(lè)產(chǎn)品。致力于提供高品質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)家內(nèi)容和建立長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。中央電視臺(tái)的使命：打造世界一流大臺(tái)。P5

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