廣告?zhèn)鞑W(xué)引論

作者簡(jiǎn)介
總序
序
第一編 概論
第一章 信息傳播與廣告信息傳播史
第一節(jié) 信息傳播及其分類
一、信息與傳播
二、傳播的分類
三、大眾傳播概述
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑グl(fā)展史及其推動(dòng)因素
一、廣告?zhèn)鞑グl(fā)展簡(jiǎn)史
二、廣告?zhèn)鞑グl(fā)展動(dòng)因
第三節(jié) 信息化時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
一、信息化時(shí)代的來臨
二、廣告?zhèn)鞑I(yè)態(tài)環(huán)境變化趨勢(shì)
三、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
第二章 廣告?zhèn)鞑ヅc廣告信息流通
第一節(jié) 發(fā)展中的廣告內(nèi)涵
一、廣告定義
二、對(duì)現(xiàn)代廣告內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)
三、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
第二節(jié) 廣告信息傳播過程及模式
一、廣告信息傳播過程和八個(gè)要素
二、廣告?zhèn)鞑ツＪ?br />三、因特網(wǎng)與虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?br />第三節(jié) 人際傳播與廣告信息擴(kuò)散
一、人際傳播
二、兩級(jí)傳播論與信息擴(kuò)散
三、人際傳播的廣告信息擴(kuò)散效應(yīng)
第三章 廣告學(xué)與廣告?zhèn)鞑W(xué)
第一節(jié) 廣告學(xué)發(fā)展軌跡及評(píng)述
一、西方國(guó)家廣告理論研究與學(xué)科發(fā)展
二、20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論研究歷程與現(xiàn)狀
三、廣告學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)要評(píng)述
第二節(jié) 廣告本質(zhì)屬性之爭(zhēng)
一、二元界分：營(yíng)銷或傳播
二、廣告是“一種營(yíng)銷傳播”的基本認(rèn)定
第三節(jié) 學(xué)科定位與研究對(duì)象
一、廣告學(xué)的學(xué)科定位
二、廣告學(xué)與廣告?zhèn)鞑W(xué)的關(guān)系
三、廣告?zhèn)鞑W(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象
第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑W(xué)的研究取向與方法
一、廣告研究方法論的缺失
二、研究取向與方法簡(jiǎn)要梳理
三、廣告?zhèn)鞑ヅ醒芯苛髋珊头?hào)學(xué)方法
第二編 符號(hào)與廣告?zhèn)鞑?br />第四章 廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)學(xué)闡釋
第一節(jié) 符號(hào)與廣告符號(hào)
一、符號(hào)與符號(hào)意義
二、符號(hào)語(yǔ)境與廣告符號(hào)語(yǔ)境
三、廣告符號(hào)的構(gòu)成：能指一所指一意義的三位一體
四、廣告?zhèn)鞑W(xué)研究的深化：符號(hào)學(xué)視野
第二節(jié) “意義”消費(fèi)與廣告的符號(hào)性
一、“意義”消費(fèi)與商品的符號(hào)化
二、廣告的符號(hào)性與意識(shí)形態(tài)功能
第三節(jié) 廣告信息的符號(hào)學(xué)解讀
一、語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)
二、廣告符號(hào)：創(chuàng)造意義的能指體系
第五章 廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)互動(dòng)
第一節(jié) 符號(hào)互動(dòng)與意義交換
一、編碼與解碼
二、廣告符號(hào)互動(dòng)——“意義”生產(chǎn)與交換的三個(gè)階段
三、實(shí)現(xiàn)意義交換的基本條件
第二節(jié) 廣告話語(yǔ)的編碼機(jī)制與意義生成
一、“舊元素”與獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)言
二、編碼與媒介特征和語(yǔ)法
三、能指的游戲與后現(xiàn)代演繹
四、編碼語(yǔ)境
第三節(jié) 廣告受眾的解碼：意義的釋放與再生產(chǎn)
一、解碼的基本立場(chǎng)
二、受支配的受眾解碼
三、解碼語(yǔ)境
第三編 廣告?zhèn)鞑ミ^程分析
第六章 廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?br />第一節(jié) 廣告受眾及其本質(zhì)
一、受眾與廣告受眾
二、廣告受眾本質(zhì)觀的演進(jìn)
三、“定位”理論與機(jī)制
四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的異化
第二節(jié) 廣告受眾觀的發(fā)展
一、萬(wàn)能的廣告與不堪一擊的廣告受眾
二、威力有限的廣告與頑固的廣告受眾
三、“使用與滿足”與“以受眾為中心
第三節(jié) 無處逃遁的廣告受眾
一、無處不在的廣告信息
二、受眾的盲目與媒體依賴癥
第七章 廣告?zhèn)鞑タ刂品治觯赫l(shuí)一說什么
第一節(jié) 多元的廣告?zhèn)鞑ブ黧w
一、廣告主：廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)者
二、廣告代理：廣告?zhèn)鞑サ闹黧w與核心
三、廣告媒介組織：廣告信息發(fā)布者
四、廣告管理與監(jiān)督系統(tǒng)
第二節(jié) 廣告信息的“主觀”與“把關(guān)
一、廣告信息的主觀與客觀
二、廣告信息的把關(guān)與把關(guān)人
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)與信息主題
一、廣告目標(biāo)思考的出發(fā)點(diǎn)
二、二維的廣告目標(biāo)指向
三、信息主題：告知一推銷術(shù)一獨(dú)特銷售主張一品牌形象
第八章 廣告?zhèn)鞑?chuàng)意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及其目標(biāo)指向
一、“感性”、“信息爆炸”與創(chuàng)意時(shí)代
二、廣告創(chuàng)意的傳播力與銷售力
三、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的區(qū)別與依存
四、大創(chuàng)意(BigIdea)與廣告表現(xiàn)
五、科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)
六、廣告創(chuàng)意的目標(biāo)指向
第九章 廣告媒介
第十章 效果研究：評(píng)價(jià)與測(cè)定
第十一章 廣告效果研究：產(chǎn)生機(jī)制
第四編 廣告?zhèn)鞑ノ幕醒芯?br />第十二章 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化效果及其發(fā)生的深層邏輯
參考文獻(xiàn)