中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2008）

　　本研究報告是國內首次系統(tǒng)地將傳媒發(fā)展的數(shù)據(jù)指標與國民經(jīng)濟的發(fā)展指標及作為媒介生態(tài)圈的社會環(huán)境指標加以統(tǒng)合計算，形成評估我國傳媒發(fā)展業(yè)態(tài)、預測其可能的發(fā)展趨勢的測評體系。本報告認為傳媒經(jīng)濟對國民經(jīng)濟和社會環(huán)境有派生性、依附性，全面、準確、科學地判斷和評價二者之間的關聯(lián)關系，具有十分重要的意義。本報告正是在構建中國傳媒發(fā)展指數(shù)的測評框架的基礎上，嘗試對于我國傳媒的發(fā)展現(xiàn)況進行的定量測評。本報告分為三個部分：報告概述、主體報告和專題報告。在概述中，我們對中國傳媒發(fā)展指數(shù)（China Media Development Index，CMDI）的提出背景、指標選取、數(shù)據(jù)采集等做了詳細的說明。主報告依據(jù)技術路徑對全國各地的媒介發(fā)展指數(shù)進行了測評，并對結果進行了聚類分析。分省報告對全國各省（市區(qū)）的媒介發(fā)展水平和媒介環(huán)境進行了具體的評價，并結合當?shù)厣鐣l(fā)展的特點進行了解析及預測。專題報告圍繞宏觀經(jīng)濟與媒介產業(yè)的關系，從不同的角度深入探討了媒介產業(yè)的制約因素。根據(jù)課題組制定的中國傳媒發(fā)展指數(shù)的計算方法，本報告對2006年全國31個省級行政區(qū)（不含臺、港、澳）的發(fā)展指數(shù)和媒介與環(huán)境兩個單項的指數(shù)進行了測算和排序，利用描述統(tǒng)計的方法，得出全國各省份傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況。在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中，處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的省市依次是廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧，屬于媒介發(fā)展相對發(fā)達的省市，處于傳媒發(fā)展指數(shù)后8位的省區(qū)依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、西藏和海南。媒介發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動并不完全一致，但是總的趨勢是近似一致的，在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線的上下，媒介面和環(huán)境面的曲線上下波動，但是波動幅度都不大，這兩條曲線圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線此消彼長。通過對媒介面和環(huán)境面指標得分的相關分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者顯著相關，相關系數(shù)為0.75（P通過對該報告中所用的兩個二級指標媒介面得分和環(huán)境面得分的聚類分析可以看出各省市區(qū)傳媒發(fā)展上的一些類似特征的分布。本報告采用迭代聚類分析法（K-MEANS Cluster），由系統(tǒng)自己估計初始聚類中心，在反復比較的基礎上，指定分類數(shù)為3，對省市區(qū)發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)進行聚類。從聚類的結果看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇和山東6省市被分在第一類，這6省市無論從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀還是從媒介發(fā)展的環(huán)境看，都處于全國前列，而且是遠遠的位于全國平均水平之上，這6個省市是中國媒介發(fā)展的領頭羊，同時也是中國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。第二類地區(qū)的13個省市區(qū)，基本屬于媒介自身現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境一低一高的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介發(fā)展狀況和媒介發(fā)展環(huán)境之間存在發(fā)展的不平衡、不協(xié)調。天津、山西和內蒙古三地屬于媒介自身發(fā)展落后于媒介發(fā)展的經(jīng)濟社會環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介應該有進一步挖掘的空間。相反，河北、河南、四川和湖南屬于媒介發(fā)展超前于其宏觀經(jīng)濟社會環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)雖然媒介發(fā)展的環(huán)境居全國平均水平之下，但是媒介發(fā)展的規(guī)模居全國平均水平之上。第三類地區(qū)的12個省市區(qū)媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的環(huán)境都低于全國平均水平，屬于媒介發(fā)展及其經(jīng)濟社會環(huán)境“雙低”的地區(qū)，這些省市區(qū)經(jīng)濟上屬于欠發(fā)達地區(qū)，媒介發(fā)展的現(xiàn)狀也是比較落后的，經(jīng)濟社會的發(fā)展和媒介的發(fā)展是緊密相連并相互推動的，這些地區(qū)要發(fā)展媒介產業(yè)，還必須加大經(jīng)濟社會發(fā)展的力度。通過對全國各省市區(qū)廣告發(fā)展水平、發(fā)展活力的分析，以及與國外數(shù)據(jù)的對比，可以得出以下結論：①從宏觀經(jīng)濟對廣告市場的作用的一般規(guī)律來看，存在強者愈強、弱者愈弱的馬太效應，即經(jīng)濟越發(fā)達，廣告在經(jīng)濟總體中所占的比例越大，廣告增長速度越快，廣告未來的發(fā)展?jié)摿σ苍酱蟆＂趯Ω魇∈袇^(qū)數(shù)據(jù)在兩個指標方面的研究，都發(fā)現(xiàn)GDP狀況與廣告市場狀況錯位的現(xiàn)象，比如山東省經(jīng)濟發(fā)達程度高，但是廣告市場發(fā)展水平低；而西藏、重慶等地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不高，但是廣告市場狀況處在全國比較靠前的位置。這說明GDP與廣告市場并非線性相關，其他影響因素，比如人口規(guī)模、消費水平等，也是廣告市場的重要影響因素。③本報告在廣告與CDP關系的兩個層面上進行了聚類分析，每種聚類結果的“第二類”地區(qū)都是今后廣告從業(yè)者需要重點關注的對象，這些省市經(jīng)濟發(fā)達，但廣告發(fā)展落后，有更多的市場空間有待于開掘。

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