廣告概論

第一章 導(dǎo)論
　第一節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象
　　一、廣告學(xué)的性質(zhì)
　　二、廣告學(xué)的研究對象
　　三、廣告的起源和發(fā)展
　第二節(jié) 廣告與現(xiàn)代廣告
　　一、廣告的概念
　　二、現(xiàn)代廣告的概念
　　三、廣告活動(dòng)的概念
　第三節(jié) 界定廣告應(yīng)注意的幾個(gè)問題
　第四節(jié) 廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位與作用
　　一、廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位
　　二、廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的作用
第二章 現(xiàn)代廣告中的傳播原理
　第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ジ拍?br />　第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑チ鞒?br />　　一、“S-R”模式
　　二、新型的大眾傳播模式
　第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?br />　　一、信源和編碼
　　二、信息
　　三、媒介
　　四、受眾與譯碼
　　五、反饋
　　六、噪音
　第四節(jié) 廣告的傳播功能
第三章 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢——整合行銪傳播
　第一節(jié) 整合行銷傳播興起的背景
　　一、什么是整合行銷傳播
　　二、4P理論的逐漸過時(shí)和4C理論的提出
　　三、傳播媒體的重大變化
　第二節(jié) 整合行銷傳播的內(nèi)涵
　　一、以消費(fèi)者為核心
　　二、以資料庫為基礎(chǔ)
　　三、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的
　　四、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)
　　五、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段
　第三節(jié) 整合行銷傳播在我國的發(fā)展及應(yīng)用前景
第四章 公益廣告
　第一節(jié) 公益廣告的含義
　第二節(jié) 公益廣告應(yīng)遵循的原則
　　一、思想性原則
　　二、藝術(shù)性原則
　　三、人情味原則
　　四、針對性原則
　　五、社會(huì)性原則
　　六、倡導(dǎo)性原則
　　七、鼓勵(lì)性原則
　　八、提醒、規(guī)勸、批評原則
　第三節(jié) 公益廣告在我國的現(xiàn)狀與發(fā)展
　　一、中國公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展
　　二、香港、臺灣地區(qū)的公益廣告
第五章 廣告策劃
　第一節(jié) 廣告策劃提出的背景及其含義
　　一、廣告策劃提出的背景
　　二、廣告策劃的含義
　　三、廣告策劃的原則
　　四、廣告策劃的觀念基礎(chǔ)
　第二節(jié) 廣告策劃的工作流程
　　一、選擇合適的成員，成立策劃小組
　　二、明確分工，下達(dá)任務(wù)
　　三、會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作
　　四、撰寫廣告策劃書
　　五、廣告策劃書提交客戶審核認(rèn)可后，交職能部門實(shí)施
　　六、廣告提案是廣告策劃的有效闡述形式
　第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容
　　一、市場營銷環(huán)境分析
　　二、產(chǎn)品分析
　　三、消費(fèi)者分析
　　四、進(jìn)行市場細(xì)分，確定本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場
　　五、產(chǎn)品定位
　　六、確定市場目的和目標(biāo)，以及廣告目的和目標(biāo)
　　七、確定訴求策略——明確廣告主題，提出訴求點(diǎn)
　　八、信息傳播策略
　　九、確定廣告預(yù)算費(fèi)用
　　十、確定廣告效果測定的內(nèi)容和方法
第六章 廣告媒體
　第一節(jié) 廣告媒體的分類
　第二節(jié) 主要媒體的特點(diǎn)及應(yīng)用
　　一、報(bào)紙媒體
　　二、雜志媒體
　　三、廣播媒體
　　四、電視媒體
　　五、非大眾傳播媒體
　第三節(jié) 媒體組合的原則及方法
　　一、媒體組合的原則
　　二、媒體組合的方法
　　……
第七章 廣告創(chuàng)意
第八章 廣告調(diào)查與廣告效果研究
第九章 廣告環(huán)境
第十章 廣告受眾與消費(fèi)者
第十一章 廣告預(yù)算
第十二章 廣告組織
第十三章 廣告代理制度與廣告管理
附錄：國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則