網(wǎng)絡營銷與策劃（第2版）

第1章　網(wǎng)絡營銷概述　1
1.1　網(wǎng)絡營銷的概念　1
1.1.1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的原因　1
1.1.2　網(wǎng)絡營銷的定義　3
1.1.3　網(wǎng)絡營銷的特點　5
1.1.4　網(wǎng)絡營銷的職能　7
1.2　網(wǎng)絡營銷的核心思想　9
1.2.1　網(wǎng)絡營銷核心思想內容　9
1.2.2　網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境　9
1.2.3　網(wǎng)絡經(jīng)營關系　12
1.3　網(wǎng)絡營銷的市場　13
1.3.1　網(wǎng)絡營銷客戶群體細分　13
1.3.2　網(wǎng)絡營銷市場概述　14
1.3.3　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷　15
1.4　沃爾瑪網(wǎng)絡營銷策略案例　17
實訓　體驗網(wǎng)上購物　18
習題　20第2章　網(wǎng)絡營銷的理論　21
2.1　從4P到4V理論　21
2.1.1　網(wǎng)絡營銷的理論框架　21
2.1.2　網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略　22
2.1.3　以滿足市場需求為目標的4P理論　23
2.1.4　以追求顧客滿意為目標的4C理論　24
2.1.5　以建立顧客忠誠為目標的4R理論　25
2.1.6　新經(jīng)濟時代的4V營銷組合理論　25
2.2　網(wǎng)絡營銷環(huán)境　26
2.2.1　營銷環(huán)境的含義　26
2.2.2　營銷環(huán)境的特征　26
2.2.3　政治法律環(huán)境　27
2.2.4　經(jīng)濟環(huán)境　28
2.2.5　科技教育與社會環(huán)境　30
2.2.6　微觀環(huán)境　31
2.3　中國出口商的網(wǎng)絡營銷務實之道案例　33
實訓　網(wǎng)上問卷調查資料準備　35
習題　38第3章　網(wǎng)絡市場調研與策劃　41
3.1　網(wǎng)絡市場調研概述　41
3.1.1　網(wǎng)絡市場調研的含義　41
3.1.2　網(wǎng)絡市場調研的要求　42
3.1.3　網(wǎng)絡市場調研的內容　45
3.1.4　網(wǎng)絡市場調研存在的問題　49
3.2　網(wǎng)絡市場調研策劃　52
3.2.1　網(wǎng)絡市場調研步驟　52
3.2.2　網(wǎng)絡市場直接調研方法　54
3.2.3　網(wǎng)絡市場間接調研方法　55
3.2.4　網(wǎng)絡調研樣本的選擇　57
3.2　網(wǎng)絡市場調研實例　60
3.3.1　在線問卷調查設計步驟　60
3.3.2　在線問卷調查中的注意事項　61
3.3.3　在線問卷調查技術　62
3.3.4　問卷設計的一般程序和方法　66
3.3.5　網(wǎng)絡問卷調查的優(yōu)缺點　68
3.3.6　網(wǎng)絡市場問卷調查實例　70
3.4　亞馬遜的營銷策略案例　75
實訓　網(wǎng)上問卷調查設計　78
習題　80第4章　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析與策劃　82
4.1　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析　82
4.1.1　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標與內容　83
4.1.2　從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析　86
4.1.3　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施　88
4.1.4　產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析　89
4.1.5　網(wǎng)絡營銷的心理優(yōu)勢　91
4.2　網(wǎng)絡營銷策略新思維　93
4.2.1　第一層次網(wǎng)絡營銷策略　93
4.2.2　第二層次網(wǎng)絡營銷策略　95
4.2.3　第三層次網(wǎng)絡營銷策略　99
4.3　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃　104
4.3.1　網(wǎng)絡營銷的關系策略　104
4.3.2　網(wǎng)絡營銷的價格競爭策略　106
4.3.3　網(wǎng)絡營銷的非價格競爭策略　107
4.3.4　網(wǎng)絡營銷的知識營銷策略　109
4.4　麥德龍的營銷策略案例　110
實訓　網(wǎng)絡營銷計劃書　112
習題　114第5章　網(wǎng)絡營銷的信息搜索策略　117
5.1　網(wǎng)上信息搜索概述　117
5.1.1　網(wǎng)上信息獲取的一般方法　117
5.1.2　網(wǎng)上信息搜索的常用方法　118
5.1.3　網(wǎng)上信息搜索的技巧　119
5.2　搜索引擎介紹　120
5.2.1　搜索引擎的分類　120
5.2.2　搜索引擎的工作原理　121
5.2.3　搜索引擎的主要性能評價指標　122
5.2.4　國內外主要搜索引擎的介紹　123
5.3　搜索引擎營銷　126
5.3.1　搜索引擎營銷概述　126
5.3.2　關鍵詞與搜索引擎營銷　127
5.3.3　搜索引擎登記與競價排名　132
5.3.4　搜索引擎優(yōu)化　135
5.4　美國亞馬遜書店營銷案例　139
實訓　搜索引擎的使用　142
習題　144第6章　E-mail營銷策略　146
6.1　E-mail營銷概述　146
6.1.1　E-mail營銷的基本概念　146
6.1.2　E-mail營銷基本方法　148
6.1.3　E-mail營銷的優(yōu)勢　150
6.1.4　E-mail營銷的注意事項　150
6.2　許可E-mail營銷　151
6.2.1　許可E-mail營銷的發(fā)展現(xiàn)狀　151
6.2.2　許可E-mail營銷常用的幾種模式　152
6.2.3　許可E-mail營銷的步驟和注意事項　153
6.2.4　許可E-mail營銷的常見問題　155
6.2.5　郵件列表營銷　157
6.3　病毒性營銷　160
6.3.1　病毒性營銷的含義　160
6.3.2　病毒性營銷的優(yōu)點　160
6.3.3　病毒性營銷的步驟和基本方法　161
6.3.4　實施病毒性營銷的誤區(qū)　162
6.4　新江南旅游公司的電子郵件營銷案例　162
實訓　企業(yè)營銷郵件的發(fā)送　163
習題　168第7章　網(wǎng)絡廣告及效果測評　169
7.1　網(wǎng)絡廣告概述　169
7.1.1　網(wǎng)絡廣告概況　169
7.1.2　網(wǎng)絡廣告定義和特點　171
7.1.3　網(wǎng)絡廣告的類型　172
7.1.4　網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告　179
7.2　網(wǎng)絡廣告新思維　186
7.2.1　窄告的概念　186
7.2.2　定向廣告的概念　187
7.2.3　行為定向廣告的概念　188
7.2.4　廣告新思維應用(定向營銷)　189
7.3　網(wǎng)絡廣告發(fā)布　191
7.3.1　網(wǎng)絡廣告預算　191
7.3.2　在線廣告的定價模式　193
7.3.3　網(wǎng)絡廣告發(fā)布　194
7.3.4　網(wǎng)絡廣告效果評估　196
7.3.5　網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢　198
7.4　戴爾電腦公司的營銷策略案例　200
實訓　網(wǎng)絡廣告發(fā)布與策劃　203
習題　204第8章　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與推廣　206
8.1　企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃初步　206
8.1.1　網(wǎng)站規(guī)劃原則　206
8.1.2　網(wǎng)站規(guī)劃內容　209
8.1.3　網(wǎng)站規(guī)劃資源　211
8.1.4　網(wǎng)站建設工作流程　215
8.1.5　網(wǎng)站開發(fā)方式選擇　218
8.2　企業(yè)域名及域名注冊　219
8.2.1　域名概念　219
8.2.2　域名結構　220
8.2.3　我國域名體系結構　223
8.2.4　企業(yè)域名注冊　225
8.3　網(wǎng)站欄目規(guī)劃　227
8.3.1　網(wǎng)站欄目規(guī)劃概述　227
8.3.2　邏輯組織模型　229
8.3.3　網(wǎng)站物理結構規(guī)劃　230
8.3.4　網(wǎng)站邏輯結構規(guī)劃　232
8.4　網(wǎng)站總體設計　233
8.4.1　網(wǎng)站總體設計原則　233
8.4.2　網(wǎng)站的CI設計　234
8.4.3　網(wǎng)站的布局設計　238
8.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和推廣　240
8.5.1　成功網(wǎng)站的基本要素　240
8.5.2　企業(yè)網(wǎng)站的管理與維護　242
8.5.3　企業(yè)網(wǎng)站的推廣　243
8.6　美國國家半導體公司網(wǎng)站推廣案例　246
實訓　企業(yè)網(wǎng)站的策劃書　249
習題　251第9章　移動營銷　253
9.1　移動商務概述　253
9.1.1　移動商務的定義　253
9.1.2　移動商務的實現(xiàn)技術　254
9.1.3　移動商務的主要商務模式　255
9.2　移動營銷概述　258
9.2.1　移動營銷的定義　258
9.2.2　開展移動營銷的步驟　258
9.2.3　移動營銷的發(fā)展　259
9.3　短信營銷　260
9.3.1　短信營銷概述　260
9.3.2　短信營銷的特點　260
9.3.3　短信網(wǎng)址營銷　260
9.4　無線廣告營銷　264
9.4.1　無線廣告概述　264
9.4.2　無線廣告的定義　264
9.4.3　無線廣告的特點　265
9.4.4　無線廣告的標準　266
9.5　博客與博客營銷　267
9.5.1　博客概述　267
9.5.2　博客分類　268
9.5.3　微博概述　270
9.5.4　博客營銷　270
9.6　立邦物流信息系統(tǒng)短信營銷案例　273
實訓　移動夢網(wǎng)的基本使用　275
習題　278參考文獻　280