廣告修辭論

　　從2006年到2008年分批出版的這套叢書(shū)，是否有著以下特殊意義：2006年是陳望道先生誕辰115周年，2007年是他老人家逝世30周年，等叢書(shū)出齊，復(fù)旦人從事修辭學(xué)研究如果從陳望道先生的探索算起，已有80多年的歷史了。這套叢書(shū)的問(wèn)世，表明了望道先生的弟子和再傳弟子們，既重視繼承老師的觀點(diǎn)，接過(guò)前輩學(xué)者的接力棒，將復(fù)旦的修辭學(xué)研究延續(xù)到80多年，又注重創(chuàng)新，顯示了在新世紀(jì)伊始，復(fù)旦人為21世紀(jì)我國(guó)修辭學(xué)新進(jìn)展而獻(xiàn)身的決心。這套叢書(shū)本數(shù)有限，僅12本，未能收入更多復(fù)旦人的成果，但20多年來(lái)，復(fù)旦培養(yǎng)出來(lái)的修辭學(xué)人才卻為數(shù)不少③。該叢書(shū)似可作為一種標(biāo)示，說(shuō)明在新世紀(jì)里，他們一定會(huì)把前輩的到達(dá)點(diǎn)作為新起點(diǎn)，站在前人的肩膀上，為我國(guó)的修辭學(xué)捧出更多的新成果?！缎率兰o(jì)修辭學(xué)書(shū)系》叢書(shū)具有以下特點(diǎn)：第一，選題的確定均與復(fù)旦有關(guān)。乓中大多數(shù)書(shū)稿是作者在復(fù)旦攻讀博士學(xué)位時(shí)的博士論文，它們白始至終均在復(fù)旦完成。個(gè)別訪問(wèn)學(xué)者書(shū)稿的選題也與我們眨復(fù)交換過(guò)意見(jiàn)。幾位復(fù)旦教師的選題，就更是在復(fù)旦完成的了。第二，課題較為新穎，力爭(zhēng)探索前沿論題。其中有的是目前修辭學(xué)界的熱門論題，或者曾經(jīng)是熱門論題，如“接受修辭研究”“模糊修辭研究”等；有的是前人未從修辭學(xué)角度寫(xiě)成過(guò)專著的，如“禪宗修辭研究”“幽默修辭研究”“錢鐘書(shū)修辭思想研究”等；有的是從老辭格中努力尋找新角度進(jìn)行的探討，如“比喻研究”“委婉修辭研究”等等。第三，重視現(xiàn)象描述與理論探索相結(jié)合。即這套叢書(shū)一方面重視鮮活的修辭現(xiàn)象的收集，一方面注重理論的探析。這也是陳望道先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)的研究傳統(tǒng)。叢書(shū)中的大多數(shù)系在博士論文的基礎(chǔ)上寫(xiě)成，當(dāng)年這批博士論文在寫(xiě)作過(guò)程中，我們就反復(fù)強(qiáng)調(diào)以上兩個(gè)方面，最后在博士論文評(píng)審和答辯時(shí)，均獲得了專家們所給予的優(yōu)異成績(jī)和頗高評(píng)價(jià)。第四，這套叢書(shū)的作者體現(xiàn)了老、中、青三結(jié)合，但以青年為主。不少青年作者是第一次寫(xiě)書(shū)，或者是寫(xiě)平生第二、第三本書(shū)，寫(xiě)作非常認(rèn)真，該書(shū)必將成為他們今后研究的新起步。

　　花勇，復(fù)旦大學(xué)漢語(yǔ)言文字學(xué)專業(yè)畢業(yè)，文學(xué)博士?，F(xiàn)執(zhí)教于上海大學(xué)影視學(xué)院廣告系，副教授。主要研究方向?yàn)閺V告語(yǔ)言和廣告修辭，已發(fā)表廣告學(xué)及修辭學(xué)專業(yè)論文十余篇。