斯沃琪手表的創(chuàng)意魔法：一個(gè)低端品牌靠創(chuàng)意通吃全球市場的瘋狂歷程

前言   第一篇：商業(yè)巨擘的成長過程   第一章：特立獨(dú)行的少年——“我是一頭雄獅” 事實(shí)上，從孩提時(shí)代起，海耶克就是個(gè)帶有強(qiáng)烈自我意識(shí)的“異見分子”。有一次，老師要求他當(dāng)著全班同學(xué)和家長們的面作一個(gè)報(bào)告，他驕傲地在麥克風(fēng)里叫道：“我的名字是尼古拉斯大帝，我是一頭雄獅?！憋@而易見，彼時(shí)的他還不善言辭。他的父母后來這樣告訴他：“你表現(xiàn)得真棒，大家都被你的魅力吸引了！”幾乎所有當(dāng)爸媽的人都會(huì)這樣夸贊自己的小孩，而海耶克在接受采訪時(shí)，也總會(huì)提起這件趣事。   第二章：事業(yè)的奠基石——軟性因素 但是在“經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)”這個(gè)外來詞還不太本土化時(shí)，海耶克就已經(jīng)開始熱切地結(jié)交那些他認(rèn)為日后會(huì)對自己的事業(yè)有所助益的人。在順利完成了來自各個(gè)名企及各種機(jī)構(gòu)的一系列委托任務(wù)之后，海耶克建立起了一個(gè)包含廣泛且“含金量”極高的人際關(guān)系網(wǎng)。   第三章：人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)——高瞻遠(yuǎn)矚的市場預(yù)估 憑借這份對瑞士有史以來最昂貴的軍購計(jì)劃作出的評(píng)估鑒定，尼古拉斯·海耶克終于成功在瑞士為自己塑造起了“能力出眾的批判型咨詢師”的獨(dú)特形象。他當(dāng)時(shí)作出的“坦克生產(chǎn)在瑞士沒有未來”的預(yù)測，已經(jīng)足以讓人見識(shí)到他眼光的前瞻性——就在這批訂單的最后一輛坦克生產(chǎn)完畢的五年之后，就有為數(shù)一半的買來的坦克隨著共產(chǎn)主義東方集團(tuán)的崩潰而被重新鎖進(jìn)倉庫。軍方調(diào)整了自己的防御思想，這些武器也隨之被閑置，它們被存放在為防止物品銹蝕而配備有空調(diào)的寬敞的廠房中。   第二篇：斯沃琪鐘表帝國的崛起   第四章：涉足鐘表業(yè)—— 挑戰(zhàn)瑞士鐘表業(yè)僵化的體制和思維方式 海耶克的結(jié)論很明確：企業(yè)的頭號(hào)薄弱環(huán)節(jié)，在于缺少一致貫徹的品牌策略；二號(hào)薄弱環(huán)節(jié)，在于沒有實(shí)行自動(dòng)化生產(chǎn)；最后，報(bào)告在結(jié)論中認(rèn)為，至少行業(yè)前景是樂觀的。瑞士鐘表工業(yè)還擁有巨大的潛力，報(bào)告這樣預(yù)測道。在對這份分析報(bào)告作口頭陳述時(shí)，海耶克提出了一個(gè)更進(jìn)一步的說法，他將瑞士鐘表業(yè)稱為“沉睡的巨人”。   第五章：斯沃琪品牌的時(shí)尚創(chuàng)意 斯沃琪這款平價(jià)表，是一只“人人能買得起第二只”的時(shí)尚配飾表。在此之前，市場上幾乎沒有同類型的商品，因?yàn)樯a(chǎn)一只由多達(dá)150個(gè)零件組成的原始款腕表，耗費(fèi)的時(shí)間十分冗長，無法迎合流行趨勢。而斯沃琪手表僅用50多個(gè)零件，而且外殼是塑料材質(zhì)，能夠不斷隨意變換產(chǎn)品的外在樣貌，因此斯沃琪手表被稱為是“戴在手上的時(shí)裝”。   第六章：歐米茄品牌的市場定位 消費(fèi)者對繁多的花樣并沒有多大興趣，因?yàn)樵谕黄放频纳唐穬?nèi)，推出的款式越多，消費(fèi)者在光臨混雜著各種類型與檔次商品的商店時(shí)，就越無法對這里的商品作出整體性了解，沒人知道該品牌的品牌意義所在。   第七章：在銷售中充分傳遞出情感訴求 在實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)低端跟高端市場這一目標(biāo)的過程中，銷售策略上的革新起到了重要作用。海耶克試圖在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種全新的聯(lián)系，他并不依循傳統(tǒng)的、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在專業(yè)性能上的優(yōu)勢的方式來推銷自己的手表，而是極力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感訴求。他常常說，自己不是在向消費(fèi)者兜售一件商品，而是在向購買者傳達(dá)一種理念。   第八章：重新定位品牌，占領(lǐng)奢侈表市場 海耶克從一開始便把將寶璣打造成最具革新性的奢侈表品牌作為自己的目標(biāo)——這一點(diǎn)他已經(jīng)完美地做到了。但在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過程中，他卻必須偏離奢侈表行業(yè)的傳統(tǒng)主流觀念：小即是美。曾有這樣一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對奢侈品牌的管理必須采用手工業(yè)企業(yè)的管理辦法，而且，奢侈品經(jīng)營不單以追求高額銷售收入為目的。在海耶克看來，這些觀念早已陳舊過時(shí)。他的看法是，如果某個(gè)品牌想要獲得持續(xù)的發(fā)展，那么即使它是奢侈品牌，也必須保持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新的精神。   第三篇：斯沃琪的持續(xù)冒險(xiǎn)   第九章：斯沃琪汽車與斯沃琪電訊—— 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試 海耶克的信條是：“只有敢拿新點(diǎn)子去冒險(xiǎn)的人，才可能有所收獲?！辈蝗牖⒀?，焉得虎子——這一被眾多杰出企業(yè)家信奉為顛撲不破的真理，也是海耶克始終堅(jiān)守的信念。1997年之后沒過幾年，海耶克的鐘表集團(tuán)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的盈利能力，他有足夠的實(shí)力進(jìn)行一些風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)估的冒險(xiǎn)嘗試。他最初認(rèn)為，用不了多久，鐘表業(yè)務(wù)的大部分潛力會(huì)被損耗殆盡，因此，他決定在其他消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)尋找新的發(fā)展機(jī)遇。   第十章：企業(yè)家的核心是將利潤用于推動(dòng)長遠(yuǎn)發(fā)展 按照海耶克的觀點(diǎn)，企業(yè)家的核心任務(wù)，是將經(jīng)營贏取的利潤用于推動(dòng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)能夠創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，或至少努力尋求維持現(xiàn)有就業(yè)機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，這些能引發(fā)公眾效應(yīng)的舉動(dòng)，并不僅僅關(guān)乎他的個(gè)人形象，同時(shí)也首當(dāng)其沖地影響著企業(yè)的公共形象。他要證明，真正的企業(yè)家是能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的人。   第十一章：締造斯沃琪鐘表帝國 在類似鐘表這類消費(fèi)品的行業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)人與這家企業(yè)有情感上的關(guān)聯(lián)，這才是最重要的。這種情感上的投入，能在兒孫們肩負(fù)起經(jīng)營企業(yè)的責(zé)任時(shí)，在他們身上發(fā)揮出十分有效的影響力。迄今為止，海耶克選擇將自己與公司的名譽(yù)維系在一起，這正是他成功的重要秘訣之一。   第十二章：斯沃琪的創(chuàng)意魔法 海耶克已經(jīng)離世，成為了一段傳奇。他不僅拯救了整個(gè)瑞士的鐘表業(yè)，在瑞士經(jīng)濟(jì)的所有領(lǐng)域內(nèi)，他也同樣深深地留下了屬于自己的印記，以自己非凡的經(jīng)濟(jì)頭腦與創(chuàng)意魔法創(chuàng)造了只屬于斯沃琪集團(tuán)的輝煌鐘表帝國。