銷售高手教你做渠道

第1 堂課 他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道問題的全景式分析

銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)，以及代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，渠道并不直接增加產(chǎn)品的使用價(jià)值，而是通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，幫助企業(yè)完成交易的全過程。不同的行業(yè)類別、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的發(fā)展階段、不同的產(chǎn)品形態(tài)，企業(yè)所采用的銷售渠道都不完全相同。

第一節(jié) A1 高科技公司渠道政策/ 2

一、A1 公司渠道問題全景式解析/ 2

二、產(chǎn)品銷售代理政策/ 2

三、代理商管理政策/ 8

四、報(bào)價(jià)體系/ 10

第二節(jié) 對(duì)A1 公司渠道管理問題的解析/ 12

一、對(duì)代理商政策的分析/ 16

二、對(duì)報(bào)價(jià)體系的分析/ 17

三、綜述/ 19


第2 堂課 修渠引路，渠到水來——渠道設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

在產(chǎn)品、價(jià)格，乃至廣告日益同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單憑產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在這種背景下，廣大企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，只有對(duì)“渠道”進(jìn)行整合建設(shè)，才能產(chǎn)生市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，營(yíng)銷渠道管理便順理成章地成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且日漸成為企業(yè)克敵制勝的武器。

第一節(jié) 沒有渠道就沒有“贏”銷/ 26

銷售高手教你做 渠道

一、渠道理論在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的地位/ 26

二、銷售渠道的重要作用/ 28

三、我國(guó)企業(yè)渠道的現(xiàn)狀/ 29

第二節(jié) 拓展渠道，開門迎財(cái)/ 32

第三節(jié) 建立暢通渠道刻不容緩/ 34

一、銷售渠道的功能/ 34

二、銷售渠道的特征/ 35

三、銷售渠道的選擇/ 36

第四節(jié) 影響渠道設(shè)計(jì)的要素/ 40

一、渠道定位目標(biāo)因素/ 40

二、影響銷售渠道的因素/ 41

第五節(jié) 抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行渠道定位/ 43

第六節(jié) 看準(zhǔn)產(chǎn)品的生命周期/ 45

一、不同階段產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)/ 45

二、新產(chǎn)品的渠道定位策略/ 46

三、成長(zhǎng)期產(chǎn)品的渠道定位策略/ 47

四、成熟期產(chǎn)品的渠道定位策略/ 48

第七節(jié)　渠道模式設(shè)計(jì)是關(guān)鍵/ 49

一、渠道設(shè)計(jì)的原則/ 50

二、渠道模式分析/ 51

三、渠道設(shè)計(jì)實(shí)際操作步驟/ 52

【經(jīng)典案例1】B1 公司渠道問題的得與失/ 55

【經(jīng)典案例2】B2 公司的渠道建設(shè)/ 56


第3 堂課 知己知彼，百戰(zhàn)不殆——渠道成員要精干

渠道成員是獨(dú)立并且追求個(gè)體利益最大化的經(jīng)濟(jì)組織。渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)以及作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商，渠道成員是渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。

第一節(jié)　渠道成員角色分工 / 60

一、消費(fèi)者角色 / 60

二、經(jīng)銷商角色 / 60

三、代理商角色/ 61

四、零售商角色 / 62

五、制造商角色/ 63

第二節(jié)　選擇適合產(chǎn)品的渠道成員/ 64

一、獲得潛在渠道成員信息的方式/ 64

二、選擇渠道成員的條件/ 66

三、確定渠道成員的數(shù)目/ 68

第三節(jié)　渠道成員選擇的實(shí)用策略/ 70

一、合格中間商的標(biāo)準(zhǔn)/ 71

二、選擇中間商應(yīng)考慮的因素/ 72

三、選擇中間商的方法/ 72

四、選擇中間商的原則/ 74

第四節(jié)　建立伙伴型的營(yíng)銷渠道/ 74

一、伙伴型營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)/ 75

二、建立伙伴型營(yíng)銷渠道的要點(diǎn)/ 75

三、建立伙伴型營(yíng)銷渠道的原則/ 76

第五節(jié)　全方位考核經(jīng)銷商/ 78

一、潛在渠道成員資格鑒定/ 78

二、渠道成員分銷優(yōu)劣勢(shì)分析/ 80

第六節(jié)　組建渠道聯(lián)盟穩(wěn)銷量/ 82

一、渠道組合攻略/ 82

二、渠道組合的風(fēng)險(xiǎn)控制/ 83

【經(jīng)典案例1】C1 公司應(yīng)選擇代理還是經(jīng)銷/ 84

【經(jīng)典案例2】C2 公司找錯(cuò)經(jīng)銷商釀苦果/ 86


第4 堂課 統(tǒng)籌規(guī)劃，綱舉目張——渠道建設(shè)要扎實(shí)

一般來說，營(yíng)銷渠道按產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)可以分為直接渠道和間接渠道。隨著渠道市場(chǎng)發(fā)展加快，渠道創(chuàng)新的速度也越來越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，不管是直接渠道建設(shè)還是間接渠道建設(shè)，都變得困難起來，

所以，統(tǒng)籌規(guī)劃，綱舉目張就成為渠道建設(shè)的重點(diǎn)。

第一節(jié)　深入的市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)/ 90

一、開展市場(chǎng)調(diào)查的方式/ 90

二、全面收集有價(jià)值的市場(chǎng)信息/ 93

三、對(duì)客戶信息要摸清/ 94

第二節(jié)　品牌的力量可以打敗一切/ 95

一、品牌的巨大影響/ 95

二、品牌發(fā)展不同階段的渠道策略/ 96

三、不同品牌市場(chǎng)地位的渠道策略/ 97

四、中間商的品牌組合策略/ 97

第三節(jié)　利用新產(chǎn)品占領(lǐng)渠道/ 98

一、新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的方式/ 98

二、新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過程/ 99

三、渠道中的產(chǎn)品組合策略/ 100

第四節(jié)　直銷分銷不沖突/ 101

一、銷售渠道的模式/ 101

二、直銷渠道/ 101

三、分銷渠道 / 101

第五節(jié)　建立優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)/ 102

一、團(tuán)隊(duì)的籌建工作/ 102

二、建立完善的營(yíng)銷管理制度 / 104

三、培訓(xùn)的系統(tǒng)化 / 104

四、團(tuán)隊(duì)考核的多樣化/ 105

第六節(jié)　不斷尋找最佳銷售渠道/ 107

一、渠道模式拓展的影響要素/ 107

二、渠道模式拓展的量化/ 108

第七節(jié)　搶占市場(chǎng)從終端做起/ 110

一、認(rèn)識(shí)終端的重要/ 110

二、搶占市場(chǎng)的步驟/ 112

三、做好終端市場(chǎng)的服務(wù)/ 113

【經(jīng)典案例1】D1 公司自營(yíng)渠道的建設(shè) / 114

【經(jīng)典案例2】D2 公司的渠道優(yōu)化策略/ 115



第5 堂課 以點(diǎn)帶線，以線帶面——渠道管理要到位

渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。

第一節(jié)　渠道管理要面面俱到/ 118

一、渠道管理的工作內(nèi)容/ 118

二、渠道成員的管理/ 119

三、渠道運(yùn)作的管理/ 119

四、渠道控制的方式/ 120

第二節(jié)　合理制訂產(chǎn)品線經(jīng)銷計(jì)劃/ 121

一、突出產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/ 121

二、制定高效的激勵(lì)政策/ 122

第三節(jié)　詳細(xì)分析渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)/ 123

一、渠道價(jià)格體系構(gòu)建/ 123

二、渠道價(jià)格混亂的原因/ 124

三、維護(hù)渠道價(jià)格的對(duì)策/ 125

第四節(jié)　渠道產(chǎn)品定價(jià)技巧 / 126

一、生產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略/ 126

二、批發(fā)商和零售商的定價(jià)策略/ 127

三、渠道與價(jià)格的整合/ 128

第五節(jié)　選擇營(yíng)銷策略的技巧/ 129

一、企業(yè)營(yíng)銷策略的類型/ 129

二、選擇營(yíng)銷策略需考慮的因素/ 130

三、企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇/ 132

第六節(jié)　掌握搶灘登陸的要點(diǎn)/ 133

一、鋪貨前做好市場(chǎng)調(diào)查/ 133

二、高效鋪貨的策略/ 134

三、加強(qiáng)對(duì)鋪貨人員的管理/ 136

四、做好對(duì)終端鋪貨的監(jiān)督/ 136

第七節(jié)　牢牢抓住終端零售商/ 137

一、激勵(lì)終端零售商的策略/ 137

二、規(guī)避終端促銷的誤區(qū)/ 139

第八節(jié)　建立渠道績(jī)效評(píng)估與考核/ 140

一、建立渠道中間商績(jī)效評(píng)估/ 140

二、渠道銷售人員績(jī)效考核/ 141

第九節(jié)　合理控制渠道信用風(fēng)險(xiǎn)/ 143

一、企業(yè)的信用管理要點(diǎn)/ 144

二、影響企業(yè)信用管理水平的要素/ 144

三、渠道的信用標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)/ 146

四、信用風(fēng)險(xiǎn)控制/ 149

第十節(jié)　渠道賬款管理/ 151

一、不良應(yīng)收賬款的原因/ 151

二、不良應(yīng)收賬款的防范/ 152

三、追討欠款的妙招/ 154

第十一節(jié)　正確對(duì)待渠道庫(kù)存管理/ 156

一、優(yōu)化庫(kù)存的方法/ 156

二、科學(xué)補(bǔ)貨的方式/ 158

【經(jīng)典案例1】E1 公司如何控制終端零售商/ 159

【經(jīng)典案例2】E2 公司的物流現(xiàn)狀與對(duì)策/ 159


第6 堂課 相得益彰，步步為“贏”——渠道激勵(lì)有方法

渠道系統(tǒng)是由兩種不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的，中間商和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。對(duì)制造商而言，為了使整個(gè)系統(tǒng)有效運(yùn)作，渠道管理工作中很重要的一部分就是不斷地增加維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求持續(xù)提供激勵(lì)以及經(jīng)常性地進(jìn)行渠道促銷。

第一節(jié)　摸準(zhǔn)經(jīng)銷商的需求對(duì)癥下藥/ 162

一、直接激勵(lì)/ 162

二、間接激勵(lì)/ 163

第二節(jié)　對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行適度的激勵(lì)/ 165

一、經(jīng)銷商的激勵(lì)政策/ 166

二、經(jīng)銷商激勵(lì)的手段/ 167

三、制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策的方法/ 170

第三節(jié)　以返利驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商/ 172

一、返利的形式/ 172

二、返利的兌現(xiàn)形式/ 173

三、返利政策的制定和操作/ 176

四、發(fā)揮返利效果的策略/ 177

第四節(jié)　渠道激勵(lì)的原則和方式/ 179

一、對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)方式/ 179

二、渠道激勵(lì)的原則/ 181

三、獎(jiǎng)勵(lì)的送達(dá)方式/ 182

第五節(jié)　扶持和領(lǐng)導(dǎo)新加盟經(jīng)銷商/ 182

第六節(jié)　讓促銷發(fā)揮積極的作用/ 183

一、渠道促銷的目的/ 183

二、針對(duì)分銷商的促銷/ 184

三、企業(yè)對(duì)中間商的促銷/ 185

四、不同成長(zhǎng)階段的促銷支持/ 187

五、促銷的局限性/ 188

第七節(jié)　設(shè)法調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性/ 189

一、提高利潤(rùn)/ 190

二、提升品牌影響力/ 190

三、讓經(jīng)銷商參股/ 191

【經(jīng)典案例1】F1 公司遭遇特許經(jīng)營(yíng)泡沫/ 191

【經(jīng)典案例2】F2 公司的渠道激勵(lì)法/ 192


第7 堂課 大處著眼，小處入手——渠道維護(hù)要到家

企業(yè)盡管付出很大努力設(shè)計(jì)出一個(gè)既有成效又有效率的渠道結(jié)構(gòu)，但是在很多情況下，渠道很有可能不按照計(jì)劃運(yùn)行。首先，人們很難在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)就預(yù)見到所有未確定的情況，正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是有限的，我們很難對(duì)所有關(guān)于市場(chǎng)、消費(fèi)者和環(huán)境的信息進(jìn)行正確的處理。其次，即便有人在設(shè)計(jì)渠道之初就能夠處理好所有可得的市場(chǎng)信息，但渠道運(yùn)作時(shí)的環(huán)境也是動(dòng)態(tài)的和隨機(jī)的。一旦競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、消費(fèi)者的有關(guān)情況發(fā)生了意想不到的變化，所產(chǎn)生的問題就可能在某個(gè)無法預(yù)料的時(shí)刻突然爆發(fā)，原本運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道也會(huì)陷入混亂，給企業(yè)帶來很大的損失。渠道沖突管理就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中的惡性沖突，弄清問題并很快找出解決方法，以避免事態(tài)的惡化，同時(shí)對(duì)于良性沖突加以利用，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

第一節(jié)　經(jīng)銷商與廠商的溝通渠道/ 196

一、廠家在經(jīng)銷商管理中的誤區(qū)/ 196

二、廠家與經(jīng)銷商的溝通策略/ 199

第二節(jié)　把握渠道維護(hù)中矛盾的平衡/ 200

一、渠道沖突的產(chǎn)生/ 200

二、渠道沖突的類型/ 202

第三節(jié)　正確處理與渠道成員的矛盾/ 202

一、解決沖突的方法/ 203

二、解決渠道沖突的策略/ 204

第四節(jié)　避免渠道沖突的原則/ 206

一、渠道沖突的利與弊/ 206

二、渠道沖突的解決/ 208

第五節(jié)　建立渠道預(yù)警機(jī)制/ 210

一、渠道危機(jī)預(yù)警模式/ 210

二、在維護(hù)渠道中提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力/ 215

【經(jīng)典案例1】G1 公司利用渠道人員穩(wěn)定開發(fā)中間商/ 216

【經(jīng)典案例2】G2 公司的渠道危機(jī)預(yù)警體系/ 217


第8 堂課 錙銖必較，轉(zhuǎn)危為機(jī)——渠道診斷要及時(shí)

隨著發(fā)展壯大，很多企業(yè)日益累積的渠道沖突也隨之升級(jí)：應(yīng)收賬款越滾越大，企業(yè)難以為繼；竄貨現(xiàn)象屢禁不止，渠道利潤(rùn)遙遙無期；下游客戶“店大欺客”，渠道上游忍氣吞聲；辛辛苦苦開發(fā)的大客戶，一夜之間集體背叛，企業(yè)欲哭無淚一些企業(yè)由于忽視了渠道沖突的隱患而遭受滅頂之災(zāi)，到頭來只是埋怨渠道成員行為的不規(guī)范，卻沒有從企業(yè)角度深入反省自身的急功近利、盲目鋪貨和縱容，正是造成渠道結(jié)構(gòu)每況愈下的重要原因。渠道沖突管理的問題不在于是否應(yīng)該消除這種沖突，而在于如何更好地管理沖突。本章詳盡剖析了產(chǎn)生渠道沖突的癥結(jié)所在，并相應(yīng)提出了渠道沖突的解決和管理方案。

第一節(jié)　賒與不賒兩作難/ 220

一、認(rèn)識(shí)賒銷的優(yōu)缺點(diǎn)/ 220

二、賒銷業(yè)務(wù)管理/ 223

三、賒銷風(fēng)險(xiǎn)防范/ 225

第二節(jié)　解決竄貨問題要慎重/ 228

一、竄貨的類型和形式/ 228

二、良性竄貨的區(qū)分/ 230

三、竄貨的根源/ 233

四、防止惡性竄貨的方法/ 234

五、惡性竄貨的處理/ 239

六、合理利用竄貨行為/ 241

第三節(jié)　大客戶的是是非非/ 243

一、大客戶的發(fā)家史/ 243

二、大客戶的管理策略/ 244

三、慧眼識(shí)別真假大戶/ 247

第四節(jié)　合理對(duì)待VIP 客戶/ 251

一、認(rèn)識(shí)真正的VIP 客戶/ 251

二、提升VIP 客戶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力/ 253

第五節(jié)　火眼金睛識(shí)別經(jīng)銷商/ 256

一、明確選擇的目標(biāo)/ 256

二、選擇合適經(jīng)銷商的策略/ 258

第六節(jié)　盲目直銷不可取/ 260

一、直銷的現(xiàn)狀/ 261

二、直銷模式分析/ 262

【經(jīng)典案例1】H1 公司如何解決竄貨問題/ 266

【經(jīng)典案例2】H2 公司未分析分銷商信用自釀苦果/ 268


第9 堂課 雙腿走路，e 網(wǎng)打盡——網(wǎng)絡(luò)渠道要建好

互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信的工具，已經(jīng)成為眾多商家青睞的傳播媒

介，被稱為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的第五種媒體——數(shù)字媒體?；ヂ?lián)

網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，在這個(gè)名副其實(shí)的虛擬世界中，消費(fèi)者、商家、產(chǎn)品和服

務(wù)正在以數(shù)字形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)上暢行無阻地流通著，隨著電腦技術(shù)、NII、ISDN

等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)已沖擊到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理方式。世界因互聯(lián)網(wǎng)而改

變，渠道模式也必然來搭這趟早班車，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以嶄新的形態(tài)面世，成為

與時(shí)代相適應(yīng)的渠道管理模式。

第一節(jié)　走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代/ 272

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義/ 272

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征/ 273

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合/ 274

第二節(jié)　解析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素/ 275

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要素/ 275

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心標(biāo)準(zhǔn)/ 278

第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)/ 278

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)成/ 278

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊/ 280

三、成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式/ 282

第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建/ 283

一、完善網(wǎng)站階段/ 284

二、經(jīng)營(yíng)推廣階段/ 285

三、全面服務(wù)階段/ 285

第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作/ 286

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的流程/ 286

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的功能/ 287

第六節(jié)　解讀網(wǎng)絡(luò)中間商/ 292

一、中間商的轉(zhuǎn)型/ 292

二、新型網(wǎng)絡(luò)中間商的類型/ 293

【經(jīng)典案例1】I1 公司實(shí)體店與虛擬店雙管齊下做銷售/ 295

【經(jīng)典案例2】I2 公司網(wǎng)上服裝店的經(jīng)營(yíng)訣竅/ 296

參考文獻(xiàn)/ 298