品牌思維：世界一線品牌的7大不敗奧秘

Part 1　反思信譽品牌
01　正在改變的時代 / 006
魔力何在 / 007
文化與商業(yè)合二為一 / 008
資本主義，演化重生 / 008
消費主義，萌芽再生 / 009
金錢的局限性 / 010
知識的重要性 / 011
時代的透明性 / 012
百里挑一 / 012
分合之論 / 013

02　從標志到神話——品牌營銷簡史 / 015
品牌意味著質(zhì)量保證 / 016
品牌有自己獨特的標識 / 017
目　錄
品牌是一套完整的架構(gòu) / 018
品牌傳播媒介 / 019
品牌締造神話 / 021

03　信譽的新形式——頂級品牌的意義 / 023
頂級品牌：三個方向，一個定位 / 024
頂級品牌：重新組合的舊詞條 / 028

PART 2　頂級品牌的七大奧秘
04　七條營銷原理 / 034
切合實際——注重交流 / 036
系統(tǒng)性的體現(xiàn)——把神話放在最重要的位置 / 037

05　原理一：最高使命，即第一要務(wù)——成為獨一無二 / 039
與眾不同、獨領(lǐng)風騷、不可超越 / 040
完成使命的航線之一：偉大的代價就是責任 / 046
我們轉(zhuǎn)向文化中產(chǎn)階級 / 053
完成使命的航線之二：重塑與責任并重 / 055
奧秘一：最高使命法則 / 063
頂級品牌案例研究一：巴塔哥尼亞對自然的深度探索 / 064

06　原理二：渴望與歸屬感——挑戰(zhàn)是雙向的 / 073
天鵝絨繩子的魔力 / 075
天鵝絨繩子理論一：達到高點，贏得市場 / 079
如何設(shè)計頂級品牌 / 085
網(wǎng)絡(luò)中的渴望與歸屬 / 087
天鵝絨繩子理論二：保持低調(diào)，留住市場 / 089
奧秘二：渴望與歸屬感法則 / 096
頂級品牌案例研究二：紅牛——渴望擁有翅膀 / 097

07　原理三：非銷售行為——誘惑至上 / 103
有關(guān)“驕傲”與“挑釁” / 105
奢侈品如何將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)移到自己身上 / 112
避免過度曝光 / 114
這是一門藝術(shù) / 118
言出必行 / 124
奧秘三：“非賣品”法則 / 129
頂級品牌案例研究三：伊索——美妝銷售寓言 / 130

08　原理四：從神話到意義，探求深度的最佳方式 / 138
講故事的力量 / 139
故事讓我們相信我們依然心存渴望 / 146
頂級品牌的故事構(gòu)建等同于創(chuàng)造神話 / 149
創(chuàng)造神話的四個重點 / 160
七步到天堂 / 162
奧秘四：給神話賦予意義 / 164
頂級品牌案例研究四：迷你的神話再現(xiàn)——從失敗的挑戰(zhàn)
者到有趣的煽動者 / 165

09　原理五：重中之重，產(chǎn)品才是品牌的核心 / 172
產(chǎn)品是品牌的核心 / 173
阿原肥皂：品牌實質(zhì)的傳奇 / 175
將頂級品牌做成“圣杯” / 177
鼓舞人心的現(xiàn)代浪漫 / 181
讓產(chǎn)品無可替代 / 183
讓產(chǎn)品成為焦點 / 187
奧秘五：吸睛法則 / 192
頂級品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守護者 / 194

10　原理六：因夢而生，泡沫永遠不會破裂 / 202
狂野如夢 / 204
眾神與掌控者：關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力 / 205
若即若離，何為“圍墻現(xiàn)象” / 208
由內(nèi)而外地傳播：一切源于文化 / 212
奧秘六：經(jīng)營夢想的法則 / 221
頂級品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗萊塔格兄弟一樣經(jīng)營
夢想 / 223

11　原理七：成長永無止境，終極平衡法則 / 233
明星效應(yīng)——事關(guān)平衡 / 234
承重發(fā)展——理想不總是符合現(xiàn)實 / 241
反向發(fā)展——品牌猶如花中皇后 / 244
邊線發(fā)展——最受歡迎的利益驅(qū)動法 / 245
上行發(fā)展——平衡品牌發(fā)展的黃金法則 / 248
激情發(fā)展——與目標客戶緊密相連 / 251
非實體品牌增長——網(wǎng)絡(luò)的巨大優(yōu)勢 / 253
奧秘七：品牌增長永無止境 / 254
頂級品牌案例研究七：愛馬仕及其子孫后代 / 256
12　全書總結(jié)：77 問 / 266
　　參考資料 / 274
　　致謝 / 289