市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

目 錄

項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概論 1
1.1 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 2
1.1.1 策劃 2
1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 3
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 4
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的特點(diǎn) 6
1.3.1 創(chuàng)新性 6
1.3.2 系統(tǒng)性 6
1.3.3 復(fù)雜性 6
1.3.4 專業(yè)性 7
1.3.5 客觀性 7
1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段 7
1.4.1 萌芽階段 7
1.4.2 發(fā)展階段 7
1.4.3 成熟階段 8
1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 8
1.5.1 有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的得到
進(jìn)一步的明確 8
1.5.2 可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的
計(jì)劃性 8
1.5.3 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)性化和
差異化 8
1.5.4 提高企業(yè)產(chǎn)品 8
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 13
項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程 15
2.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟 17
2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備 17
2.1.2 制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 19
2.1.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施與評(píng)估 21
2.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定 22
2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃類型 22
2.2.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容與格式 23
2.2.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作技巧 26
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 37
項(xiàng)目三 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 38
3.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述 38
3.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的概念和特點(diǎn) 39
3.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的層次和作用 40
3.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的要素 42
3.1.4 企業(yè)戰(zhàn)略策劃的過(guò)程 42
3.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略 48
3.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 49
3.2.2 差異化戰(zhàn)略 51
3.2.3 集中化戰(zhàn)略 52
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 58
項(xiàng)目四 目標(biāo)市場(chǎng)策劃 60
4.1 市場(chǎng)細(xì)分 61
4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分概念 61
4.1.2 市場(chǎng)細(xì)分原則 61
4.1.3 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 62
4.1.4 市場(chǎng)細(xì)分方法 65
4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 66
4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 66
4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 66
4.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)策略 68
4.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響因素 69
4.3 市場(chǎng)定位 70
4.3.1 市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 70
4.3.2 市場(chǎng)定位策略 72
4.3.3 市場(chǎng)定位工具與步驟 73
4.3.4 市場(chǎng)定位方式 76
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 85
項(xiàng)目五 產(chǎn)品策劃 86
5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 89
5.1.1 產(chǎn)品整體概念 89
5.1.2 產(chǎn)品組合策劃 90
5.1.3 產(chǎn)品生命周期 94
5.2 品牌策劃 98
5.2.1 品牌概念 98
5.2.2 品牌策略 98
5.2.3 品牌設(shè)計(jì) 100
5.3 包裝策劃 101
5.3.1 包裝內(nèi)涵 101
5.3.2 包裝策劃 101
5.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 103
5.4.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念 103
5.4.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 103
5.4.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 104
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 110
項(xiàng)目六 價(jià)格策劃 111
6.1 價(jià)格策劃概述 112
6.1.1 價(jià)格策劃的含義 112
6.1.2 價(jià)格策劃的重要性 112
6.1.3 價(jià)格策劃的基本要求 112
6.2 價(jià)格制定的策劃 113
6.2.1 價(jià)格制定的影響因素 113
6.2.2 價(jià)格制定的策劃程序 115
6.3 價(jià)格修訂的策劃 118
6.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 118
6.3.2 心理定價(jià)策略 120
6.3.3 折扣定價(jià)策略 121
6.3.4 歧視定價(jià)策略 123
6.3.5 地理定價(jià)策略 124
6.4 價(jià)格變動(dòng)的策劃 125
6.4.1 主動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的策劃 125
6.4.2 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格變動(dòng)的策劃 126
6.4.3 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 127
6.4.4 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 127
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 134
項(xiàng)目七 促銷(xiāo)策劃 136
7.1 廣告策劃 137
7.1.1 廣告策劃的含義 137
7.1.2 廣告策劃的特征與類型 138
7.1.3 廣告策劃的程序 138
7.2 公共關(guān)系策劃 146
7.2.1 公共關(guān)系策劃的含義 146
7.2.2 公共關(guān)系策劃的基本要素 146
7.2.3 公共關(guān)系策劃的步驟 147
7.3 營(yíng)業(yè)推廣策劃 151
7.3.1 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 151
7.3.2 營(yíng)業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 151
7.3.3 營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程 151
7.3.4 營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式 152
7.4 人員推銷(xiāo)策劃 154
7.4.1 人員推銷(xiāo)策劃的含義 154
7.4.2 人員推銷(xiāo)的形式 154
7.4.3 人員推銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 155
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 165
項(xiàng)目八 分銷(xiāo)渠道策劃 167
8.1 分銷(xiāo)渠道策劃概述 168
8.1.1 分銷(xiāo)渠道的含義 168
8.1.2 分銷(xiāo)渠道的功能 168
8.1.3 分銷(xiāo)渠道的類型 169
8.1.4 分銷(xiāo)渠道成員組成 172
8.1.5 分銷(xiāo)渠道的模式 173
8.2 分銷(xiāo)渠道策劃的方法 175
8.2.1 分銷(xiāo)渠道策劃的步驟 175
8.2.2 分銷(xiāo)渠道策劃的策略 176
8.2.3 分銷(xiāo)渠道策劃的技巧 177
8.3 分銷(xiāo)渠道管理 177
8.3.1 激勵(lì)渠道成員 178
8.3.2 評(píng)估渠道成員 179
8.3.3 調(diào)整分銷(xiāo)渠道 179
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn) 185
參考文獻(xiàn) 187