小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：新零售時代如何重構用戶關系

目 錄
前 言 你真的了解用戶嗎？

得用戶者得天下 / 2
從流量思維到用戶思維 / 6
重構用戶關系的方法論 / 11

第 1 章 零售進化論

零售行業(yè)的變與不變 / 4
零售進化的邏輯 / 8
人、貨、場變換的動因 / 14　　

我們首先從零售業(yè)的歷史沿革提煉發(fā)展規(guī)律，零售業(yè)做為一個古老的行業(yè)，每一次的技術革命，或者是讓交易成本降低，或者是讓零售效率或消費體驗提升，最終都會帶來零售的模式創(chuàng)新。從工業(yè)革命開始到互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)，宏觀上看，商業(yè)模式從零售1.0升級到零售4.0，即新零售。我們認為，千百年來，零售的本質(zhì)從未發(fā)生過改變。

第 2 章　新零售競速　

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊力 / 24
移動互聯(lián)時代的新趨勢 / 27
基于萬物互聯(lián)的新零售 / 31
新零售的問題與挑戰(zhàn) / 34

新零售的根本模式，是在物聯(lián)網(wǎng)技術的基礎之上，通過各種創(chuàng)新技術的運用改變消費場景，提升消費體驗。商超巨頭紛紛觸網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉，基于萬物互聯(lián)的新零售，究竟能帶給我們什么樣的驚喜呢？我們可以大開腦洞，拭目以待。然而，說到底，新零售是資本和巨頭的游戲場，那么普通創(chuàng)業(yè)者和小規(guī)模企業(yè)該如何參與呢？

第 3 章 零售5.0模式：自零售

人人互聯(lián)的網(wǎng)絡 / 41
最好的零售方式 / 45
自零售時代剛剛開始 / 48
自零售時代的機會 / 52　　

互聯(lián)網(wǎng)讓“世界是平的”，物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)“萬物互聯(lián)”，人聯(lián)網(wǎng)則期待“連接一切”。人們逐漸通過彼此時間、地點和觀點的智能化匹配，建立起一種基于社交需求的分享機制。當商品與服務的消費與體驗等信息也在這個網(wǎng)絡上被分享和傳播的時候，自零售就出現(xiàn)了。我們認為，自零售是最好的零售方式。

第 4 章　大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代 / 60
小數(shù)據(jù)更重要 / 64
小數(shù)據(jù)的生存法則 / 68

每一個企業(yè)家，都應該盡快從大數(shù)據(jù)思維切換到小數(shù)據(jù)思維中來，完成從“Big Data，Think Small”（大數(shù)據(jù)，想得少）到“Small Data，Think Big”（小數(shù)據(jù)，想得多）的轉(zhuǎn)型過程。

第 5 章 我們所處的全新世界

新的時空觀念 / 74
信息傳播的新變化 / 76
自媒體的傳播邏輯 / 78
碎片化的購物體驗 / 81
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)的“五新”/ 83　　

我們正處于一個前所未見的全新商業(yè)世界：所有人都已經(jīng)擁有了全新的時空觀念，新媒體、自媒體大量出現(xiàn)，構建了一個全新的信息傳播方式，使得去中心化的人際關系間的裂變式傳播成為可能，人們逐漸擁有了碎片化的購物體驗，這些都將對零售的進化和變革產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。

第 6 章　用戶關系與價值連接

用戶從哪里來 / 90
四種程度不同的用戶關系 / 92
促進用戶進階的三個法則 / 99

我們通過對“依賴—信賴—認識—陌生”這樣的用戶關系進行分析，把用戶群體細分為員工（含超級用戶）、客戶、會員、粉絲四類，每一層關系所匹配的用戶權益和營銷方法都有所不同，用戶關系的進階過程是：粉絲—會員—客戶—員工。

第 7 章 實戰(zhàn)：伍厘米

理論消費者需要什么 / 110
用戶的基本需求 / 113
超級用戶與一般用戶 / 116
伍厘米理論 / 119　　

“伍厘米理論”是一種數(shù)據(jù)思維，就像曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，無論是否要參與新零售變革與轉(zhuǎn)型，無論是否要做自零售，伍厘米理論都是零售行業(yè)從業(yè)者必備的思考方式之一。本章對伍厘米理論進行概念介紹，后續(xù)章節(jié)依次展開。

第 8 章　用戶數(shù)據(jù)管理1CM　

數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)資產(chǎn) / 126
用戶數(shù)據(jù)的來源 / 129
如何搜集用戶數(shù)據(jù) / 132
用戶畫像：學會貼標簽 / 135
數(shù)據(jù)比你更懂用戶 / 139

利用相應的信息技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，通過這個系統(tǒng)去改善企業(yè)與客戶之間的關系，首先要在內(nèi)部建立全業(yè)務數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，作為用戶數(shù)據(jù)研究和分析的基礎。

第 9 章 精準營銷2CM

互聯(lián)網(wǎng)市場現(xiàn)狀 / 147
精準營銷策略 / 150
場景營銷方案 / 154
個性化服務營銷 / 157
精準營銷的基礎是數(shù)據(jù) / 162　　

“無數(shù)據(jù)，不營銷。”精準營銷，重點在于“精”“準”二字，“精”是把用戶的數(shù)據(jù)畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關，是有針對性和個性化的。精而不準、準而不精，都算不上是真正的精準營銷。

第 10 章　需求挖掘3CM

用戶數(shù)據(jù)：管理、挖掘、營銷 / 170
數(shù)據(jù)思維變革：量變引起質(zhì)變 / 174
數(shù)據(jù)挖掘運用 / 178
用戶數(shù)據(jù)分析模型 / 181
精準預測未來 / 185
“彎道超車”的機會在哪里？/ 188

用戶需求一般可以分為兩種，一種是用戶說出來的、明顯的，另一種是用戶沒有說出來的，甚至用戶自己都無法清晰描述的。我們要做的，是需求挖掘和主動出擊，不僅僅是發(fā)現(xiàn)用戶的顯性需求，還要通過數(shù)據(jù)分析以及與用戶的實時互動，引導和觸發(fā)用戶的隱性需求。

第 11 章 品牌洞察4CM

品牌價值由網(wǎng)絡口碑形成 / 197
用戶“信人”決策模式 / 199
品牌價值分析模型 / 204
參與感，讓用戶為你代言 / 207　　

移動互聯(lián)時代來臨，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長。產(chǎn)品或服務好不好，企業(yè)自己說了不算，用戶說了才算，口碑效應重新變得無比重要，用戶說了什么，成為每一個企業(yè)必須認真面對的問題。

第 12 章　布局自零售5CM

去中心化的自零售時代 / 215
微商：興起與沉寂 / 219
社交電商強勢崛起 / 222
品牌企業(yè)的必修課 / 226

如果一個品牌能夠讓用戶去替你說好話，這是營銷上的極大成功，如果能夠讓用戶幫你去推薦和銷售，那簡直是所有品牌商夢寐以求的場景了。自零售的模式，必將開創(chuàng)一個新的時代。

第 13 章 走進零售

新時代消費者主權時代 / 236
C2B與柔性化生產(chǎn) / 241
去中心化的網(wǎng)狀結(jié)構 / 246
零售新時代的幾種可能 / 249
我們專注的研究對象 / 251　

去中心化的網(wǎng)狀結(jié)構已經(jīng)形成，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶自由選擇、自由發(fā)聲的權利，權利的天平已經(jīng)向用戶一端傾斜。快則五年，慢則十年，技術革命帶來的零售進化將在新零售階段走到極致，新零售的下一步，只能以人為本，從人際關系中迭代，一系列新的場景、新的物種、新的思維都將快速出現(xiàn)，掀起又一輪的零售革命。