網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）

目錄

第一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與戰(zhàn)略
第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述3
1.1電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3
1.2Web 1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4
1.2.1Web 1.0時(shí)代的特點(diǎn)5
1.2.2Web 1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5
1.3Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)6
1.3.1Web 2.0時(shí)代的特點(diǎn)6
1.3.2Web 2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)8
1.4Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)10
1.4.1Web 3.0時(shí)代的特點(diǎn)10
1.4.2Web 3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)11
思考題15
第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃16
2.1界定在線(xiàn)機(jī)會(huì)17
2.1.1定義市場(chǎng)導(dǎo)向的使命17
2.1.2市場(chǎng)形勢(shì)分析18
2.2設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)19
2.2.1設(shè)定目標(biāo)原則19
2.2.2用于目標(biāo)設(shè)定的平衡計(jì)分卡方法20
2.3戰(zhàn)略決策選擇21
2.3.1多渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略21
2.3.2產(chǎn)品與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略23
2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略24
2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略24
2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略25
2.3.6O2O營(yíng)銷(xiāo)模式戰(zhàn)略26
思考題27〖2〗〖2〗〖4〗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理論
第3章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)31
3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述31
3.2影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素31
3.2.1文化因素32
3.2.2社會(huì)因素33
3.2.3個(gè)人因素34
3.2.4心理因素40
3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程42
3.3.1需求喚起43
3.3.2信息搜索44
3.3.3選項(xiàng)評(píng)估46
3.3.4購(gòu)買(mǎi)決策47
3.3.5購(gòu)后評(píng)價(jià)50
3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)主要研究方法51
3.4.1抽樣方法51
3.4.2主要研究方法51
思考題55
第4章客戶(hù)關(guān)系管理56
4.1客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)代背景56
4.2客戶(hù)關(guān)系管理概述58
4.2.1客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)59
4.2.2客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用領(lǐng)域60
4.2.3客戶(hù)關(guān)系管理的核心概念61
4.3客戶(hù)關(guān)系管理流程62
4.3.1識(shí)別你的客戶(hù)62
4.3.2差異化分析客戶(hù)62
4.3.3與客戶(hù)保持互動(dòng)63
4.3.4定制: 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需求64
4.4客戶(hù)關(guān)系管理評(píng)測(cè)工具與指標(biāo)65
4.4.1客戶(hù)價(jià)值區(qū)分65
4.4.2客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量66
4.4.3客戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)量67
4.4.4對(duì)管理過(guò)程的監(jiān)控——客戶(hù)飛行監(jiān)控系統(tǒng)68
4.5客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)69
4.5.1信息技術(shù)對(duì)改善客戶(hù)關(guān)系管理的意義69
4.5.2客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的一般模型70
4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術(shù)71
4.5.4Web 3.0下的客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統(tǒng)72
思考與練習(xí)74
第5章客戶(hù)體驗(yàn)管理78
5.1客戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)涵78
5.1.1客戶(hù)體驗(yàn)層次78
5.1.2客戶(hù)觸點(diǎn)78
5.1.3體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)79
5.2客戶(hù)體驗(yàn)管理的意義80
5.3網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)體驗(yàn)82
5.4客戶(hù)體驗(yàn)管理架構(gòu)83
5.4.1分析客戶(hù)體驗(yàn)世界84
5.4.2建立客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)87
5.4.3設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)90
5.4.4建立與客戶(hù)的接觸91
5.4.5致力于不斷創(chuàng)新92
思考與練習(xí)93
第三篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合
第6章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌97
6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品97
6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)97
6.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次98
6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類(lèi)型98
6.1.4網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品策略99
6.2網(wǎng)絡(luò)品牌100
6.2.1品牌100
6.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌概述101
6.2.3網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)103
6.2.4網(wǎng)絡(luò)品牌決策105
思考題107
第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道108
7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述108
7.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念108
7.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)108
7.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的去中介化與再中介化109
7.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能110
7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主體及決策113
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主體113
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策116
思考題118
第8章網(wǎng)絡(luò)價(jià)格119
8.1影響定價(jià)的因素和定價(jià)策略119
8.1.1影響定價(jià)的因素119
8.1.2基本定價(jià)方法120
8.1.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體定價(jià)策略121
8.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響124
8.2.1網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響： 需求方的視角125
8.2.2網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響： 供給方的視角127
8.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略128
思考題134
第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播135
9.1基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播135
9.2網(wǎng)絡(luò)廣告136
9.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)136
9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式138
9.3網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)138
9.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系140
9.4.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的工具140
9.4.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿情監(jiān)測(cè)142
9.4.3網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)143
9.5網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)144
思考題145
第四篇社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)
第10章社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)149
10.1社會(huì)化媒體149
10.1.1社會(huì)化媒體150
10.1.2社會(huì)化媒體類(lèi)型150
10.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概述152
10.2.1從AIDMA到AISAS的營(yíng)銷(xiāo)傳播法則演化152
10.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念154
10.2.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)156
10.2.4社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略157
思考題160
第11章微博營(yíng)銷(xiāo)161
11.1微博161
11.1.1微博的概念161
11.1.2微博的特點(diǎn)161
11.1.3微博的功能163
11.2企業(yè)微博建設(shè)164
11.2.1企業(yè)微博的創(chuàng)建164
11.2.2企業(yè)微博的主頁(yè)設(shè)計(jì)164
11.2.3企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)169
11.3企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)170
11.3.1微博營(yíng)銷(xiāo)的概念170
11.3.2企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)171
11.3.3企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略172
思考題175
第12章微信營(yíng)銷(xiāo)176
12.1微信176
12.1.1微信的概念176
12.1.2微信的特點(diǎn)176
12.2企業(yè)微信公眾號(hào)建設(shè)178
12.2.1企業(yè)微信公眾號(hào)的創(chuàng)建178
12.2.2企業(yè)微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)181
12.2.3企業(yè)微信公眾號(hào)的管理182
12.3企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)184
12.3.1微信營(yíng)銷(xiāo)的概念184
12.3.2企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)185
12.3.3企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的策略187
思考題190
第13章SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)191
13.1SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)191
13.1.1SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)興起的背景191
13.1.2什么是SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)192
13.1.3SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)192
13.1.4常見(jiàn)的SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式193
13.1.5常見(jiàn)的SNS社區(qū)194
13.2SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程195
思考題198
第14章視頻營(yíng)銷(xiāo)199
14.1網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)概述199
14.2視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)201
14.3視頻制作202
14.3.1企業(yè)的視頻制作種類(lèi)202
14.3.2企業(yè)的視頻制作流程203
14.4視頻營(yíng)銷(xiāo)策略204
思考題208
第五篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與工具
第15章網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)211
15.1網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的含義211
15.2網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)214
15.3網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)216
15.4網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素219
15.5網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的推廣策略220
思考題224
第16章搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)225
16.1搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)225
16.1.1搜索引擎的含義225
16.1.2搜索引擎的工作原理225
16.1.3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施流程227
16.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)之自然搜索228
16.2.1搜索引擎優(yōu)化概述228
16.2.2搜索引擎優(yōu)化的實(shí)施230
16.3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)之付費(fèi)搜索234
16.3.1付費(fèi)搜索概述234
16.3.2付費(fèi)搜索的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)234
16.3.3付費(fèi)搜索的實(shí)施流程235
思考題241
第17章客戶(hù)界面設(shè)計(jì)242
17.1客戶(hù)界面的用戶(hù)設(shè)計(jì)242
17.2客戶(hù)界面的設(shè)計(jì)原則243
17.2.1接近原則244
17.2.2相似原則244
17.2.3一致性原則245
17.2.4重復(fù)原則246
17.2.5優(yōu)先原則246
17.2.6簡(jiǎn)單原則246
17.3客戶(hù)界面的設(shè)計(jì)要素247
17.3.1場(chǎng)景247
17.3.2分類(lèi)或頻道249
17.3.3色彩249
17.3.4內(nèi)容250
17.3.5定制252
17.3.6溝通254
17.3.7鏈接254
17.3.8商務(wù)254
17.3.9區(qū)域255
思考題256
第18章聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)257
18.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述257
18.1.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源257
18.1.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念257
18.1.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)259
18.1.4聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)260
18.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體與實(shí)施261
18.2.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體261
18.2.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)費(fèi)方式263
18.2.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施264
思考題266
附錄A亞馬遜聯(lián)盟術(shù)語(yǔ)267
參考文獻(xiàn)270