影響力：品牌營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)

第1章　品牌影響力主導(dǎo)用戶心智 1
1.1　品牌如何影響用戶行為 2
1.1.1　價(jià)值認(rèn)同：我信仰，我存在 3
1.1.2　歸屬感：我屬于這個(gè)群體 5
1.1.3　安全感：我需要保證 6
1.2　品牌為用戶提供六大價(jià)值訴求 8
1.2.1　互惠原理：人們會(huì)以同樣的方式給予回報(bào) 9
1.2.2　承諾一致：用戶需要品牌主兌現(xiàn)自己明確的承諾 10
1.2.3　社會(huì)認(rèn)同：用戶會(huì)仿效與其相似的人的做法 13
1.2.4　愛(ài)屋及烏：用戶喜歡那些欣賞自己的人 14
1.2.5　相信權(quán)威：用戶愿意聽(tīng)從專家的意見(jiàn) 16
1.2.6　短缺原理：用戶需要控制感 17
第2章　頭部策略：打造品牌影響力的第一原則 21
2.1　頭部效應(yīng)決定影響力的潛力 22
2.1.1　二八法則 23
2.1.2　頭部的注意力正態(tài)分布圖 25
2.2　差異化：尋找屬于你的賽道 26
2.2.1　找到自己的獨(dú)特之處 27
2.2.2　在最突出的點(diǎn)上持續(xù)發(fā)力 29
第3章　創(chuàng)始人影響力：給追隨者一個(gè)理由 33
3.1　成為垂直專家 34
3.1.1　價(jià)值觀輸出 35
3.1.2　方法論輸出 36
3.2　為自己找個(gè)貼合實(shí)際的標(biāo)簽 37
3.2.1　單標(biāo)簽與雙標(biāo)簽 38
3.2.2　雷軍之勞模 39
3.2.3　喬布斯之極致 41
3.3　有了曝光度才有知名度 42
3.3.1　行業(yè)論壇發(fā)表看法 43
3.3.2　時(shí)事新聞發(fā)表看法 44
第4章　產(chǎn)品影響力：產(chǎn)品定位與質(zhì)量體系 47
4.1　產(chǎn)品品牌塑造 48
4.1.1　明確品牌定位：個(gè)性化、簡(jiǎn)約化、實(shí)用化 49
4.1.2　鎖定產(chǎn)品人群：產(chǎn)品與人群具備高契合度 50
4.1.3　做好品牌傳播：組織發(fā)布活動(dòng)+創(chuàng)意傳播內(nèi)容+維護(hù)媒體關(guān)系 51
4.2　產(chǎn)品質(zhì)量塑造 53
4.2.1　建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與體系 54
4.2.2　自覺(jué)履行責(zé)任，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 56
4.2.3　產(chǎn)品質(zhì)量公關(guān)：快速+真誠(chéng)+反思 57
第5章　品牌文案撰寫(xiě)：如何為品牌進(jìn)行宣傳 63
5.1　撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)品牌文案的流程 64
5.1.1　搜集素材：建立品牌文案素材庫(kù) 64
5.1.2　明確主題：核心訴求要清晰 67
5.1.3　選擇文案風(fēng)格：暖心型、互撕型、幽默型 68
5.1.4　手法精練：用詞簡(jiǎn)練+聚焦核心事件 71
5.1.5　提煉價(jià)值：注重行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值 73
5.2　如何打造“引爆話題”的品牌文案 74
5.2.1　文字描述形象化：風(fēng)格暖萌可愛(ài)，大眾更易接受 75
5.2.2　圖文并茂：吸睛效果顯著 78
5.2.3　體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值：突出產(chǎn)品最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 80
5.2.4　立足用戶需求：戳中淚點(diǎn)、笑點(diǎn)與需求點(diǎn) 82
5.3　優(yōu)秀品牌文案匯總 84
5.3.1　阿里：公開(kāi)自黑，幽默中的“黑到深處自然紅” 85
5.3.2　國(guó)美在線：硝煙彌漫的文案—“不說(shuō)話，只比價(jià)” 87
5.3.3　馬自達(dá)：詩(shī)意文案—以夢(mèng)為馬，不負(fù)韶華 89
5.3.4　攜程：“沉著冷靜地選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！” 90
第6章　品牌媒體傳播：平臺(tái)、技巧、案例 95
6.1　企業(yè)品牌的新媒體平臺(tái) 96
6.1.1　微博平臺(tái)：用微博為自己的產(chǎn)品品牌代言 96
6.1.2　微信平臺(tái)：自制微信公眾號(hào)+優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā) 99
6.1.3　新聞平臺(tái)：騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞等 101
6.1.4　直播平臺(tái)：名人背書(shū)，助力企業(yè)公關(guān) 103
6.1.5　知識(shí)型平臺(tái)：知乎等平臺(tái)宣傳企業(yè)核心理念 104
6.2　新媒體平臺(tái)品牌打造秘訣 107
6.2.1　新媒介融合：建立企業(yè)的新媒體公關(guān)矩陣 108
6.2.2　投放精準(zhǔn)：SEO優(yōu)化，產(chǎn)品公關(guān)鎖定目標(biāo)人群 110
6.2.3　內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：滿足用戶需求+提供專業(yè)內(nèi)容 113
6.2.4　建立健全溝通機(jī)制：注重用戶反饋 115
第7章　品牌活動(dòng)傳播：活動(dòng)流程+口碑維護(hù) 119
7.1　營(yíng)銷公關(guān)的流程 120
7.1.1　市場(chǎng)調(diào)查：大數(shù)據(jù)調(diào)查+市場(chǎng)細(xì)分+市場(chǎng)定位 120
7.1.2　用戶分析：明確用戶特征+高質(zhì)用戶服務(wù) 122
7.1.3　營(yíng)銷策略：4P營(yíng)銷理論與5C營(yíng)銷理論相結(jié)合 125
7.1.4　創(chuàng)意營(yíng)銷：事件包裝+渠道創(chuàng)新+綠色營(yíng)銷+公益公關(guān) 126
7.2　營(yíng)銷公關(guān)與口碑維護(hù) 130
7.2.1　病毒營(yíng)銷：注重用戶間的分享鏈接 130
7.2.2　對(duì)比營(yíng)銷：巧妙包裝，刺激用戶跟風(fēng)消費(fèi) 132
7.2.3　KOL引導(dǎo)：借大咖宣傳，進(jìn)行口碑營(yíng)銷 134
7.2.4　利益刺激：滿減優(yōu)惠活動(dòng)，刺激用戶使用宣傳 137
7.2.5　互動(dòng)傳播：互動(dòng)是游戲，互動(dòng)好，傳播范圍廣 140
7.3　企業(yè)品牌營(yíng)銷案例匯總 142
7.3.1　Dior：借VR技術(shù)打造Dior Eyes，創(chuàng)意滿滿 142
7.3.2　三只松鼠：“重特色+重體驗(yàn)+重口碑”，塑造知名品牌 144
7.3.3　鴨鴨驚：創(chuàng)意營(yíng)銷文案—吃個(gè)鴨脖“鴨鴨驚” 147
7.3.4　劍南春：借網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)施口碑營(yíng)銷 149
7.3.5　騰訊公益：致力公益，創(chuàng)辦“1塊錢小朋友畫(huà)廊”活動(dòng) 151
第8章　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)：知己知彼，公關(guān)不殆 155
8.1　企業(yè)如何成功進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)公關(guān) 156
8.1.1　洞悉行業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)要有深度和廣度 156
8.1.2　三大要素：聯(lián)結(jié)輿情、內(nèi)容和渠道 159
8.1.3　知己知彼：要有戰(zhàn)略意識(shí) 161
8.1.4　立足事實(shí)：杜絕造假、惡意誹謗 163
8.1.5　講究創(chuàng)意：遵循“無(wú)創(chuàng)意不傳播”的規(guī)律 165
8.1.6　講究時(shí)機(jī)：時(shí)效性要強(qiáng)，要引起廣泛關(guān)注 167
8.2　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)案例盤(pán)點(diǎn) 170
8.2.1　摩拜PK ofo：公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)互懟 170
8.2.2　蒙牛vs伊利：雙方堅(jiān)持打“深度公關(guān)”戰(zhàn) 173
8.2.3　加多寶vs王老吉：“對(duì)不起”公關(guān)文案更勝一籌 175
第9章　企業(yè)危機(jī)公關(guān)：亡羊補(bǔ)牢，公關(guān)不晚 179
9.1　企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原則 180
9.1.1　快快快：出現(xiàn)危機(jī)及時(shí)解決，不宜拖 180
9.1.2　講道理：危機(jī)公關(guān)要以理服人 182
9.1.3　態(tài)度誠(chéng)懇：錯(cuò)了，就一定要真誠(chéng)道歉 184
9.2　企業(yè)危機(jī)公關(guān)的流程 185
9.2.1　快速解決問(wèn)題：對(duì)于受害者給予補(bǔ)償 185
9.2.2　處理好媒介關(guān)系：運(yùn)用新媒體進(jìn)行溝通 187
9.2.3　員工激勵(lì)：及時(shí)穩(wěn)定員工情緒，保證內(nèi)部團(tuán)結(jié) 189
9.2.4　及時(shí)復(fù)盤(pán)：制定目標(biāo)與明確優(yōu)化負(fù)責(zé)人 190
9.2.5　亡羊補(bǔ)牢：建立健全企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制 192
9.3　企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例 195
9.3.1　黃小廚：《黃小廚起晚了》刷屏朋友圈，化解危機(jī) 196
9.3.2　麥當(dāng)勞：快速應(yīng)對(duì)“冰激凌機(jī)”安全事件 198
9.3.3　餓了么：真誠(chéng)回應(yīng)“黑心作坊”，為自己正名 201
9.3.4　無(wú)印良品：公關(guān)回復(fù)有理有據(jù)，轉(zhuǎn)危為安 204
9.3.5　網(wǎng)易嚴(yán)選：“公眾號(hào)公關(guān)+促銷升級(jí)+全新單曲”，成功進(jìn)行危機(jī)公關(guān) 206
第10章　媒體關(guān)系維護(hù)：有關(guān)注、有聯(lián)系 211
10.1　關(guān)注媒體信息 212
10.1.1　關(guān)注行業(yè)媒體動(dòng)態(tài)：洞悉行業(yè)新聞 212
10.1.2　選擇新媒體：契合產(chǎn)品人群與品牌定位 214
10.1.3　選擇最適宜的記者：報(bào)道產(chǎn)品信息 215
10.2　媒體選題溝通的流程 216
10.2.1　明確媒體公關(guān)目的：融資+招人+宣傳產(chǎn)品 216
10.2.2　轉(zhuǎn)換話語(yǔ)：產(chǎn)品專業(yè)術(shù)語(yǔ)要能被媒體了解 218
10.2.3　Pitch創(chuàng)意宣傳點(diǎn)：為媒體提供完善的產(chǎn)品資料 219
10.2.4　保持跟進(jìn)：共同協(xié)商，修改或優(yōu)化稿件內(nèi)容 220
10.3　媒體關(guān)系維護(hù) 221
10.3.1　建立媒體關(guān)系網(wǎng)，維護(hù)核心媒體 221
10.3.2　為媒體人提供價(jià)值：獨(dú)家材料，提供優(yōu)質(zhì)的新聞素材 222
10.3.3　尊重專業(yè)：不要對(duì)媒體撰稿人“指手畫(huà)腳” 223
10.3.4　長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)：定期拜訪+舉辦媒體答謝會(huì) 224