計(jì)算廣告 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù) 第2版

第一部分　在線廣告市場(chǎng)與背景

第1章　在線廣告綜述3

1.1　免費(fèi)模式與互聯(lián)網(wǎng)核心資產(chǎn)4

1.2　大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系5

1.3　廣告的定義與目的7

1.4　在線廣告表現(xiàn)形式9

1.5　在線廣告簡(jiǎn)史15

第2章　計(jì)算廣告基礎(chǔ)20

2.1　廣告有效性原理21

2.2　互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)23

2.3　計(jì)算廣告的核心問題24

2.3.1　廣告收入的分解25

2.3.2　結(jié)算方式與eCPM估計(jì)的關(guān)系26

2.4　在線廣告相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)29

2.4.1　交互廣告局29

2.4.2　美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)30

2.4.3　美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)30

第二部分　在線廣告產(chǎn)品邏輯

第3章　在線廣告產(chǎn)品概覽33

3.1　商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則34

3.2　廣告系統(tǒng)的產(chǎn)品接口35

3.2.1　廣告主層級(jí)組織與投放管理35

3.2.2　供給方管理接口38

3.2.3　供需之間多種接口形式39

第4章　合約廣告41

4.1　廣告位合約42

4.2　受眾定向43

4.2.1　受眾定向方法概覽43

4.2.2　受眾定向標(biāo)簽體系46

4.2.3　標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)思路47

4.3　展示量合約48

4.3.1　流量預(yù)測(cè)49

4.3.2　流量塑形50

4.3.3　在線分配50

4.3.4　產(chǎn)品案例51

第5章　搜索廣告與競(jìng)價(jià)廣告53

5.1　搜索廣告54

5.1.1　搜索廣告產(chǎn)品形態(tài)55

5.1.2　搜索廣告產(chǎn)品新形式57

5.1.3　搜索廣告產(chǎn)品策略60

5.1.4　產(chǎn)品案例62

5.2　位置拍賣與機(jī)制設(shè)計(jì)64

5.2.1　市場(chǎng)保留價(jià)65

5.2.2　定價(jià)問題66

5.2.3　價(jià)格擠壓68

5.2.4　Myerson最優(yōu)拍賣69

5.2.5　定價(jià)結(jié)果示例69

5.3　競(jìng)價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)70

5.3.1　廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)71

5.3.2　廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略72

5.3.3　產(chǎn)品案例73

5.4　競(jìng)價(jià)廣告需求方產(chǎn)品74

5.4.1　搜索引擎營(yíng)銷74

5.4.2　交易終端75

5.4.3　產(chǎn)品案例75

5.5　競(jìng)價(jià)廣告與合約廣告的比較77

第6章　程序化交易廣告78

6.1　實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)79

6.2　其他程序化交易方式82

6.2.1　優(yōu)選82

6.2.2　私有市場(chǎng)83

6.2.3　程序化直投84

6.2.4　廣告交易方式譜系84

6.3　廣告交易平臺(tái)85

6.4　需求方平臺(tái)87

6.4.1　需求方平臺(tái)產(chǎn)品策略87

6.4.2　出價(jià)策略88

6.4.3　出價(jià)和定價(jià)過程89

6.4.4　重定向89

6.4.5　新客推薦91

6.4.6　產(chǎn)品案例92

6.5　供給方平臺(tái)94

6.5.1　供給方平臺(tái)產(chǎn)品策略94

6.5.2　HeaderBidding95

6.5.3　產(chǎn)品案例96

第7章　數(shù)據(jù)加工與交易99

7.1　有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源100

7.2　數(shù)據(jù)管理平臺(tái)102

7.2.1　三方數(shù)據(jù)劃分102

7.2.2　第一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)102

7.2.3　第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)103

7.2.4　產(chǎn)品案例104

7.3　數(shù)據(jù)交易的基本過程107

7.4　隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)安全109

7.4.1　隱私保護(hù)問題109

7.4.2　程序化交易中的數(shù)據(jù)安全111

7.4.3　歐盟的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例113

第8章　信息流與原生廣告115

8.1　移動(dòng)廣告的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)116

8.1.1　移動(dòng)廣告的特點(diǎn)117

8.1.2　移動(dòng)廣告的傳統(tǒng)創(chuàng)意形式117

8.1.3　移動(dòng)廣告的挑戰(zhàn)119

8.2　信息流廣告121

8.2.1　信息流廣告的定義121

8.2.2　信息流廣告產(chǎn)品關(guān)鍵123

8.3　其他原生廣告相關(guān)產(chǎn)品124

8.3.1　搜索廣告125

8.3.2　軟文廣告125

8.3.3　聯(lián)盟125

8.4　原生廣告平臺(tái)126

8.4.1　表現(xiàn)原生與場(chǎng)景原生126

8.4.2　場(chǎng)景的感知與應(yīng)用127

8.4.3　植入式原生廣告128

8.4.4　產(chǎn)品案例130

8.5　原生廣告與程序化交易134

第三部分　計(jì)算廣告關(guān)鍵技術(shù)

第9章　計(jì)算廣告技術(shù)概覽137

9.1　個(gè)性化系統(tǒng)框架138

9.2　各類廣告系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)139

9.3　計(jì)算廣告系統(tǒng)架構(gòu)140

9.3.1　廣告投放引擎142

9.3.2　數(shù)據(jù)高速公路143

9.3.3　離線數(shù)據(jù)處理143

9.3.4　在線數(shù)據(jù)處理144

9.4　計(jì)算廣告系統(tǒng)主要技術(shù)144

9.5　用開源工具搭建計(jì)算廣告系統(tǒng)146

9.5.1　Web服務(wù)器Nginx146

9.5.2　分布式配置和集群管理工具ZooKeeper148

9.5.3　全文檢索引擎Lucene148

9.5.4　跨語(yǔ)言通信接口Thrift149

9.5.5　數(shù)據(jù)高速公路Flume150

9.5.6　分布式數(shù)據(jù)處理平臺(tái)Hadoop150

9.5.7　特征在線緩存Redis151

9.5.8　流計(jì)算平臺(tái)Storm152

9.5.9　高效的迭代計(jì)算框架Spark152

第10章　基礎(chǔ)知識(shí)準(zhǔn)備154

10.1　信息檢索155

10.1.1　倒排索引155

10.1.2　向量空間模型157

10.2　最優(yōu)化方法158

10.2.1　拉格朗日法與凸優(yōu)化159

10.2.2　下降單純形法160

10.2.3　梯度下降法160

10.2.4　擬牛頓法162

10.3　統(tǒng)計(jì)機(jī)器學(xué)習(xí)167

10.3.1　最大熵與指數(shù)族分布168

10.3.2　混合模型和EM算法169

10.3.3　貝葉斯學(xué)習(xí)171

10.4　統(tǒng)計(jì)模型分布式優(yōu)化框架174

10.5　深度學(xué)習(xí)175

10.5.1　深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法176

10.5.2　卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN）177

10.5.3　遞歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（RNN）178

10.5.4　生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）180

第11章　合約廣告核心技術(shù)181

11.1　廣告排期系統(tǒng)182

11.2　擔(dān)保式投送系統(tǒng)183

11.2.1　流量預(yù)測(cè)185

11.2.2　頻次控制186

11.3　在線分配188

11.3.1　在線分配問題188

11.3.2　在線分配問題舉例190

11.3.3　極限性能研究192

11.3.4　實(shí)用優(yōu)化算法193

第12章　受眾定向核心技術(shù)201

12.1　受眾定向技術(shù)分類202

12.2　上下文定向203

12.3　文本主題挖掘205

12.3.1　LSA模型206

12.3.2　PLSI模型206

12.3.3　LDA模型207

12.3.4　詞嵌入word2vec208

12.4　行為定向209

12.4.1　行為定向建模問題210

12.4.2　行為定向特征生成211

12.4.3　行為定向決策過程214

12.4.4　行為定向的評(píng)測(cè)215

12.5　人口屬性預(yù)測(cè)217

12.6　數(shù)據(jù)管理平臺(tái)218

第13章　競(jìng)價(jià)廣告核心技術(shù)220

13.1　競(jìng)價(jià)廣告計(jì)價(jià)算法220

13.2　搜索廣告系統(tǒng)222

13.2.1　查詢擴(kuò)展223

13.2.2　廣告放置226

13.3　廣告網(wǎng)絡(luò)227

13.4　廣告檢索229

13.4.1　布爾表達(dá)式的檢索230

13.4.2　相關(guān)性檢索234

13.4.3　基于DNN的語(yǔ)義建模238

13.4.4　最近鄰語(yǔ)義檢索241

第14章　點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型247

14.1　點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)248

14.1.1　點(diǎn)擊率基本模型248

14.1.2　LR模型優(yōu)化算法249

14.1.3　點(diǎn)擊率模型的校正256

14.1.4　點(diǎn)擊率模型的特征257

14.1.5　點(diǎn)擊率模型評(píng)測(cè)262

14.1.6　智能頻次控制264

14.2　其他點(diǎn)擊率模型264

14.2.1　因子分解機(jī)264

14.2.2　GBDT265

14.2.3　深度學(xué)習(xí)點(diǎn)擊率模型267

14.3　探索與利用268

14.3.1　強(qiáng)化學(xué)習(xí)與E&E268

14.3.2　UCB方法270

14.3.3　考慮上下文的bandit271

第15章　程序化交易核心技術(shù)272

15.1　廣告交易平臺(tái)273

15.1.1　cookie映射273

15.1.2　詢價(jià)優(yōu)化277

15.2　需求方平臺(tái)278

15.2.1　定制化用戶標(biāo)簽280

15.2.2　DSP中的點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)282

15.2.3　點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)283

15.2.4　出價(jià)策略284

15.3　供給方平臺(tái)284

第16章　其他廣告相關(guān)技術(shù)286

16.1　創(chuàng)意優(yōu)化287

16.1.1　程序化創(chuàng)意287

16.1.2　點(diǎn)擊熱力圖288

16.1.3　創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)289

16.2　實(shí)驗(yàn)框架291

16.3　廣告監(jiān)測(cè)與歸因292

16.3.1　廣告監(jiān)測(cè)292

16.3.2　廣告安全294

16.3.3　廣告效果歸因295

16.4　作弊與反作弊296

16.4.1　作弊的方法分類296

16.4.2　常見的作弊方法297

16.5　產(chǎn)品技術(shù)選型實(shí)戰(zhàn)301

16.5.1　媒體實(shí)戰(zhàn)302

16.5.2　廣告主實(shí)戰(zhàn)304

16.5.3　數(shù)據(jù)提供方實(shí)戰(zhàn)306

第四部分　附錄

附錄　主要術(shù)語(yǔ)及縮寫索引311

參考文獻(xiàn)317