沖突 第2版

第一章 沖突產(chǎn)生需求
營銷的本質是什么？是洞察需求！需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？從沖突中被發(fā)現(xiàn)的！沒有沖突，就沒有營銷。
01　需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的
02　沖突的定義
03　天??！沖突無處不在
04　要形成有效的營銷，首先要洞察消費者沖突

第二章 沖突是戰(zhàn)略的第一步
沖突越大，機會越大；沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點越強。
01　制定戰(zhàn)略的目的是解決消費者的沖突，而不是解決企業(yè)的問題
02　每一個沖突的洞察都意味著一個戰(zhàn)略機會
03　市場的規(guī)模由沖突大小決定

第三章 發(fā)現(xiàn)沖突
發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命，實現(xiàn)指數(shù)級增長！
01　樂高發(fā)現(xiàn)了什么沖突
02　小心，消費者陷阱
03　注意，比消費者快半步
04　在戰(zhàn)術上重視敵人，在戰(zhàn)略上藐視敵人

第四章 制造沖突
當主要沖突已經(jīng)被對手解決了，我們該怎么辦？別擔心！與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構市場。
01　制造沖突就是創(chuàng)造需求
02　制造沖突就是改變賽道
03　制造沖突就是重構市場


第五章 優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；偉大的企業(yè)滿足欲望
需求讓人認同。
欲望讓人向往。
01　優(yōu)秀的企業(yè)是時代的成功，偉大的企業(yè)是人性的成功
02　亞馬遜到底滿足了什么欲望
03　要成為偉大的企業(yè)，必須解決偉大的沖突
04　從小知乎到大知乎
05　欲望，讓產(chǎn)品變得偉大

第六章 解決沖突的路徑一：進攻左腦
進攻左腦—靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等），是物質及技術的競爭。
01　從左腦解決更快，還是從右腦解決更好
02　進攻左腦靠產(chǎn)品真相
03　超預期的產(chǎn)品真相才能一招致命
04　農(nóng)夫山泉如何進攻左腦

第七章 解決沖突的路徑二：進攻右腦
進攻右腦—靠品牌真相（心理感受、價值共鳴、品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。產(chǎn)品速朽，感動常在。
01　進攻右腦靠品牌真相
02　從八個方向進攻右腦：自由、掌控、地位、責任、不朽、 冒險、歸屬、運勢
03　進攻右腦的最高境界：價值觀

第八章 解決沖突的路徑三：同時進攻左腦和右腦
進攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相；進攻右腦解決沖突，靠品牌真相；有些時候，可同時進攻左腦和右腦。
01　武漢卷煙廠是如何同時進攻左腦和右腦的
02　持續(xù)地影響消費者，不要成為一個“15分鐘的網(wǎng)紅”
03　左右腦互搏的段永平
04　你是左腦營銷者還是右腦營銷者

第九章 制造沖突的路徑一：以消費者為中心切入
制造消費者沖突。
必須打破消費者預期值，在他們的意料之外；
必須符合消費者接受度，在他們的情理之中。
01　以“三個中心”切入，找到制造沖突的入口
02　要么給消費者一個驚嘆號，要么給消費者一個問號
03　制造一個驚嘆號：ROM巧克力制造消費者心理沖突
04　制造意料之外、情理之中的沖突感
05　制造一個問號：馬蜂窩制造消費者心理沖突
06　只有推翻老的、舊的、差的，才有新機會
07　努力尋找上游地帶

第十章 制造沖突的路徑二：以競爭對手為中心切入
凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。
01　制造對手，就是制造機會
02　誰是你的對手，找那個最能打的出來
03　凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持
04　在距離對手最近的地方，開炮

第十一章 制造沖突的路徑三：以自我為中心切入
對自己殘酷一點，世界就會對你好一點；對自己好一點，世界就會對你殘酷一點。
01　與其被別人革了命，還不如自己革自己的命
02　選擇顯微鏡式還是望遠鏡式
03　顯微鏡式：縱向制造自我的沖突，給消費者一個更好的“我”
04　雞蛋從外部打破是食物，從內(nèi)部打破是生命
05　望遠鏡式：橫向制造自我的沖突，給消費者一個全新的“我”
06　別老想著改變世界，多想想改變自己

第十二章 解決傳播沖突一：廣告語
廣告語的三大原則：上接戰(zhàn)略：一句話解決沖突；下接地氣：一句話傳播沖突，要講人話；自帶公關：一句話制造沖突，放大傳播效應。
01　如何解決傳播中的沖突
02　廣告語是董事長的重要工作
03　一句話讓人“跳”
04　重拳出擊，還是撓癢癢
05　拳擊式廣告語
06　撓癢癢式廣告語
07　如果消費者記不住，那就令廣告語戲劇化
08　您的廣告語解決了什么沖突，還是制造了什么沖突

第十三章 解決傳播沖突二：品牌名
決定品牌名能否解決傳播沖突的關鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。
01　天生自帶傳播力的品牌名
02　順時針取名，還是逆時針取名
03　順時針取名
04　逆時針取名
05　自檢標準：一聽、二看、三記得
06　消費者會重新定義企業(yè)的品牌名

第十四章 解決傳播沖突三：產(chǎn)品名
產(chǎn)品名需要滿足以下四點：吸引注意、便于記憶、易于傳播、利于區(qū)分。
01　產(chǎn)品名和品牌名一樣重要
02　區(qū)分品牌名、品類名、產(chǎn)品名
03　產(chǎn)品名分共享型和獨享型
04　如何設計共享型產(chǎn)品名
05　如何設計獨享型產(chǎn)品名
06　產(chǎn)品名三禁忌

第十五章 解決傳播沖突四：品牌符號
容貌比名字更容易記憶。
01　我們活在一個“看臉”的時代
02　“臉”是解決傳播沖突的利器
03　自燃型的品牌符號
04　不燃型的品牌符號
05　別忘了，把你的產(chǎn)品也打造成一個品牌符號

第十六章 解決傳播沖突五：媒體策略
媒體策略好： 1個億的廣告費打出 10個億的效果；
媒體策略不好： 10個億的廣告費打出 1個億的效果。
01　認知的時間只有 6秒
02　沖突，沖突，還是沖突
03　三個“一”工程：一個沖突，一句話，一幅畫
04　集中，集中，再集中
05　時間的集中：短，頻，快
06　空間的集中：每個局部占有絕對的優(yōu)勢，才能夠保證戰(zhàn)役的勝利
07　如果你只有一顆炮彈，你就要打進敵人的彈藥庫，炸他個人仰馬翻
08　重復，重復，再重復
09　不要只買 2/3的火車票

第十七章 尋找沖突的開關
“這個妹妹我以前見過。”
01　沖突的觸點就是沖突的開關
02　右腦的開關：價值觀、情感和社交價值
03　左腦的開關：可感知的數(shù)據(jù)、熟悉的生活場景和感官體驗
04　往人性的深處，多挖三尺找到開關
05　沖突的開關在哪里
06　按下沖突的開關

第十八章 錯覺、幻覺和心理暗示
不要企圖強迫消費者接受你的“事實”。
要充分利用消費者的錯覺、幻覺和心理暗示，解決沖突。
01　“現(xiàn)實”有時是大腦制造的錯覺、幻覺和心理暗示
02　利用錯覺、幻覺和心理暗示，解決沖突
03　找到“錯覺、幻覺和心理暗示”的入口
04　制造錯覺、幻覺和心理暗示
05　強大的品牌會改變消費者對于產(chǎn)品的認知