數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理

第 1章 數(shù)據(jù)化運(yùn)營基礎(chǔ)
1．1　數(shù)據(jù)化運(yùn)營概述　2
1．1．1　什么是數(shù)據(jù)化運(yùn)營　2
1．1．2　數(shù)據(jù)化運(yùn)營的變革　5
1．1．3　數(shù)據(jù)化運(yùn)營的主要內(nèi)容　6
1．1．4　具備數(shù)據(jù)化運(yùn)營的條件　6
1．2　數(shù)據(jù)化運(yùn)營的基本思路　6
1．2．1　對(duì)比　7
1．2．2　追蹤　7
1．2．3　分解　8
1．2．4　錨點(diǎn)　8
1．2．5　結(jié)合　9
1．3　數(shù)據(jù)化運(yùn)營的業(yè)務(wù)流程　9
1．3．1　目標(biāo)的明確　9
1．3．2　指標(biāo)的制定　11
1．基礎(chǔ)指標(biāo)　11
2．用戶畫像指標(biāo)　11
3．用戶來源指標(biāo)　11
4．用戶行為指標(biāo)　11
1．3．3　數(shù)據(jù)的獲取　11
1．?dāng)?shù)據(jù)采集　12
2．?dāng)?shù)據(jù)處理　12
1．3．4　數(shù)據(jù)的分析　12
1．3．5　策略的形成　13
1．3．6　結(jié)果的驗(yàn)證與優(yōu)化　13
1．4　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　13
第　2章 市場與行業(yè)數(shù)據(jù)分析
2．1　市場分析概述　16
2．1．1　市場分析的作用　16
2．1．2　市場分析的目的　16
2．2　數(shù)據(jù)化展現(xiàn)市場行情　17
2．2．1　市場容量　17
2．2．2　行業(yè)趨勢(shì)　22
2．2．3　市場潛力　24
2．3　行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘　27
2．3．1　市場穩(wěn)定性　27
2．3．2　行業(yè)集中度　28
2．3．3　環(huán)比與同比　30
2．3．4　波士頓矩陣　33
2．3．5　消費(fèi)者行為　37
1．消費(fèi)者搜索行為　37
2．消費(fèi)者購買行為　37
2．4　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　40
2．4．1　分析女套裝子行業(yè)市場　40
2．4．2　分析職業(yè)女褲套裝子行業(yè)的潛力　41
第3章　競爭對(duì)手分析
3．1　競爭對(duì)手概述　44
3．1．1　競爭對(duì)手的界定　44
3．1．2　競爭對(duì)手分析的作用　44
3．1．3　如何收集競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)　45
3．2　競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析方法　46
3．2．1　SWOT 模型　46
3．2．2　波特競爭力模型　48
3．3　數(shù)據(jù)化分析競爭對(duì)手　49
3．3．1　挑選競爭對(duì)手　49
3．3．2　競店分析　49
3．3．3　競品分析　51
3．3．4　品牌分析　52
3．4　競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)化監(jiān)控　54
3．4．1　監(jiān)控中心設(shè)置　54
3．4．2　網(wǎng)店監(jiān)控分析　55
3．4．3　關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析　57
3．5　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　58
3．5．1　分析競爭品牌數(shù)據(jù)　58
3．5．2　詳細(xì)分析競店數(shù)據(jù)　59
第4章　商品規(guī)劃與定價(jià)
4．1　商品規(guī)劃概述　62
4．1．1　商品規(guī)劃的作用　62
4．1．2　商品覆蓋與規(guī)劃　62
1．類目覆蓋　62
2．屬性覆蓋　65
4．2　商品數(shù)據(jù)化測試　65
4．2．1　直通車測試　65
4．2．2　鉆石展位測試　67
4．2．3　店鋪內(nèi)部測試　68
4．2．4　測試數(shù)據(jù)分析　69
1．測試指標(biāo)　69
2．測試分析　69
4．3　商品定位　72
4．3．1　商品定位的目的　72
4．3．2　商品定位規(guī)劃　72
1．引流款商品　72
2．利潤款商品　73
3．形象款商品　73
4．活動(dòng)款商品　73
5．邊緣款商品　74
4．3．3　爆款的打造與運(yùn)營　74
1．爆款的選款　74
2．爆款的測試　75
3．爆款的推廣　75
4．?dāng)?shù)據(jù)分析　75
4．3．4　關(guān)聯(lián)銷售運(yùn)營　76
1．關(guān)聯(lián)銷售的作用　76
2．關(guān)聯(lián)銷售的運(yùn)營　77
4．4　商品定價(jià)　78
4．4．1　商品定價(jià)策略　79
1．基于成本的定價(jià)　79
2．基于競爭對(duì)手的定價(jià)　79
3．基于商品價(jià)值的定價(jià)　80
4．4．2　商品定價(jià)方法　80
1．錨定效應(yīng)　80
2．損失厭惡　81
3．誘餌效應(yīng)　83
4．折中效應(yīng)　83
5．預(yù)期效應(yīng)　84
6．心理賬戶　84
4．5　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　85
第5章　庫存管理
5．1　電商庫存概述　88
5．1．1　庫存系統(tǒng)的概念　88
1．　倉庫系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的概念　88
2．　倉庫系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的配合　89
5．1．2　電商庫存的組成　91
5．2　庫存數(shù)據(jù)化分析　92
5．2．1　庫存結(jié)構(gòu)分析　93
5．2．2　庫存量化　94
1．　安全庫存數(shù)量　94
2．　庫存天數(shù)　94
3．　庫存周轉(zhuǎn)率　97
5．2．3　借助指標(biāo)管理庫存　99
5．2．4　預(yù)測庫存數(shù)據(jù)　100
5．3　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　101
第6章　銷售數(shù)據(jù)管理
6．1　流量的運(yùn)營與管理　104
6．1．1　流量的幾種類型　104
1．免費(fèi)流量　104
2．付費(fèi)流量　105
3．站內(nèi)流量　106
4．站外流量　107
6．1．2　流量結(jié)構(gòu)與分析　107
6．1．3　SEO 運(yùn)營與管理　110
1．關(guān)鍵詞分類　110
2．淘寶搜索規(guī)則　110
3．關(guān)鍵詞質(zhì)量分析　111
4．關(guān)鍵詞優(yōu)化建議　111
5．關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析　112
6．關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)案例　114
6．1．4　引流工具的付費(fèi)規(guī)則　117
1．淘寶客　117
2．直通車　118
3．鉆石展位　120
6．2　交易數(shù)據(jù)診斷　121
6．2．1　交易概況　121
6．2．2　交易構(gòu)成　122
6．2．3　交易明細(xì)　124
6．3　轉(zhuǎn)化率的管理　125
6．3．1　與轉(zhuǎn)化相關(guān)的運(yùn)營指標(biāo)　125
1．點(diǎn)擊率　125
2．收藏率與加購率　126
3．轉(zhuǎn)化率　126
6．3．2　轉(zhuǎn)化漏斗模型分析　127
1．有效入店率　127
2．咨詢轉(zhuǎn)化率　128
3．靜默轉(zhuǎn)化率　128
4．訂單支付率　129
5．成交轉(zhuǎn)化率　129
6．3．3　提升轉(zhuǎn)化率的方法　129
1．主圖　129
2．價(jià)格　129
3．首頁　130
4．詳情頁　130
5．評(píng)論　131
6．4　客單價(jià)的管理　131
6．4．1　客單價(jià)的概念與影響因素　131
1．客單價(jià)的概念　132
2．影響客單價(jià)的因素　132
6．4．2　提升客單價(jià)的方法　133
6．5　商品上下架的管理　134
6．5．1　商品上下架的周期　134
6．5．2　商品上下架時(shí)間安排　135
1．上架時(shí)間優(yōu)化　135
2．分次上架商品　135
6．6　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　136
6．6．1　商品關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)　136
6．6．2　查看網(wǎng)店交易數(shù)據(jù)　137
第7章　DSR與客服數(shù)據(jù)化管理
7．1　DSR 評(píng)級(jí)系統(tǒng)管理　140
7．1．1　DSR 對(duì)網(wǎng)店的影響　140
1．對(duì)商品排名的影響　140
2．對(duì)商品成交轉(zhuǎn)化率的影響　141
3．對(duì)參加官方活動(dòng)資格的影響　141
7．1．2　DSR 的計(jì)算　142
1．基本計(jì)算方法　142
2．推算所需　5 分好評(píng)的數(shù)量　142
7．1．3　提升 DSR 的方法　144
1．提升“寶貝與描述相符”的評(píng)分　144
2．提升“賣家的服務(wù)態(tài)度”的評(píng)分　145
3．提升“物流的服務(wù)質(zhì)量”的評(píng)分　146
7．2　建立客服 KPI 考核系統(tǒng)　147
7．2．1　響應(yīng)時(shí)間　147
7．2．2　月退貨率　148
7．2．3　成交客單價(jià)　149
7．2．4　咨詢轉(zhuǎn)化率　150
7．2．5　訂單支付率　151
7．3　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　152
7．3．1　DSR 動(dòng)態(tài)評(píng)分分析　152
7．3．2　客服 KPI 考核分析　153
第8章　客戶畫像與標(biāo)簽管理
8．1　客戶畫像概述　156
8．1．1　客戶畫像的概念與作用　156
8．1．2　客戶畫像要解決的問題　156
8．1．3　客戶畫像的維度與指標(biāo)　157
1．客戶畫像的維度　157
2．客戶畫像的指標(biāo)　158
8．2　客戶畫像分析　158
8．2．1　客戶畫像的行業(yè)分析　158
8．2．2　客戶畫像的搜索分析　158
8．3　客戶標(biāo)簽管理　162
8．3．1　客戶標(biāo)簽的作用　162
8．3．2　客戶標(biāo)簽設(shè)計(jì)　163
1．標(biāo)簽屬性值設(shè)計(jì)　163
2．標(biāo)簽設(shè)計(jì)　163
8．4　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　165
第9章　會(huì)員數(shù)據(jù)管理
9．1　會(huì)員數(shù)據(jù)概述　168
9．1．1　會(huì)員數(shù)據(jù)的作用　168
1．提升店鋪交易金額　168
2．精準(zhǔn)推廣　169
9．1．2　會(huì)員數(shù)據(jù)的獲取　169
1．淘寶客戶運(yùn)營平臺(tái)　169
2．CRM　會(huì)員管理軟件　170
9．2　會(huì)員數(shù)據(jù)管理　170
9．2．1　會(huì)員分布情況　170
9．2．2　會(huì)員增長與流失的管理　174
9．2．3　會(huì)員生命周期分析　175
9．2．4　會(huì)員價(jià)值挖掘　177
9．3　RFM 數(shù)據(jù)分析　178
9．3．1　RFM 模型概述　178
9．3．2　RFM 模型應(yīng)用　178
9．4　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　181
第　10章 京東商城與微店數(shù)據(jù)化運(yùn)營
10．1　京東商城運(yùn)營概況　184
10．1．1　京東自營與 POP 的區(qū)別　184
1．京東自營采銷模式　184
2．京東　POP 模式　184
10．1．2　京東搜索排名規(guī)則　185
1．文本相關(guān)性　185
2．類目　186
3．商品質(zhì)量　186
4．客戶搜索反饋　186
5．店鋪服務(wù)質(zhì)量　186
10．2　京東數(shù)據(jù)分析工具——京東商智　186
10．2．1　店鋪數(shù)據(jù)分析　187
1．店鋪數(shù)據(jù)總覽　187
2．實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析　188
3．店鋪流量分析　189
4．商品數(shù)據(jù)分析　191
5．交易數(shù)據(jù)分析　192
6．服務(wù)數(shù)據(jù)分析　192
7．供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析　193
8．客戶數(shù)據(jù)分析　194
10．2．2　市場數(shù)據(jù)分析　196
1．行業(yè)數(shù)據(jù)分析　196
2．競爭對(duì)手分析　199
10．3　京東營銷推廣利器——京準(zhǔn)通　200
10．3．1　京挑客　200
1．京挑客的推廣類型　200
2．京挑客的操作與計(jì)費(fèi)規(guī)則　201
3．京挑客運(yùn)營方法　201
10．3．2　京東快車　202
1．京東快車的優(yōu)勢(shì)　202
2．京東快車的廣告位　202
3．京東快車的競價(jià)與計(jì)費(fèi)規(guī)則　202
4．京東快車的操作方法　203
10．3．3　品牌聚效　204
1．品牌聚效的廣告位　204
2．品牌聚效的競價(jià)與計(jì)費(fèi)規(guī)則　205
3．品牌聚效的操作方法　205
10．3．4　京東直投　206
1．京東直投的流量優(yōu)勢(shì)　206
2．京東直投的競價(jià)與計(jì)費(fèi)規(guī)則　206
3．影響京東直投點(diǎn)擊率的因素　207
4．京東直投的操作方法　207
10．4　微店數(shù)據(jù)化運(yùn)營　208
10．4．1　微店的運(yùn)營模式　209
10．4．2　微店與傳統(tǒng)電商的區(qū)別　209
10．4．3　微店的使用　209
10．5　實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　211