信息流廣告實戰(zhàn)（新時代·營銷新理念）

定　價：￥79.00

作　者：	明學海著
出版社：	清華大學出版社
叢編項：
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787302537151	出版時間：	2020-02-01	包裝：	軟精裝
開本：	16開	頁數：	331	字數：

內容簡介

　　近三年，信息流廣告在數字營銷領域呈現爆發(fā)式增長，市場空間迅速擴張。隨著大數據和機器學習技術的快速發(fā)展，信息流廣告的產品持續(xù)迭代，這對于運營服務人員來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。本書從數字營銷的宏觀行業(yè)視角切入，對于信息流廣告，從發(fā)展路徑、生態(tài)現狀、理論基礎、代表性平臺的運營實戰(zhàn)到領先的技術實踐做了系統性講解。本書分為三大部分，共11章，內容包括行業(yè)解讀、信息流廣告運營共性方法論、巨量引擎平臺和騰訊廣告平臺產品介紹、廣告投放技巧、運營分析及優(yōu)化技巧、高階運營優(yōu)化能力、拓展到其他媒體平臺的實戰(zhàn)案例解讀、媒體營銷API能力說明以及自建營銷平臺領先實踐。本書內容翔實，案例豐富，實用性強，適合信息流廣告運營服務人員作為學習用書，也適合互聯網廣告領域的產品經理和技術人員作為參考書。

作者簡介

　　明學海，歷任埃森哲咨詢顧問、微軟研發(fā)經理、藍色光標產品營銷總監(jiān)，現任科達集團產品負責人。從2014年起，明學?；诎Ｉ艿囊苿佣诵袠I(yè)洞察及微軟的產品管理經驗，開始專注于大數據精準營銷領域。 2017年之后，基于信息流品銷聯動方面的實踐，帶領團隊先后交付并商業(yè)化BI分析平臺、投放平臺以及DMP平臺。參與億元級項目超過10個。

圖書目錄

目錄

第1章認知信息流廣告 // 2

1.1 信息流廣告定義 // 2

1.2 信息流廣告發(fā)展路徑 // 4

1.3 信息流視頻廣告 // 5

1.4 信息流廣告運作模式 // 7

第2章信息流廣告生態(tài)現狀 // 11

2.1 媒體流量方 // 11

2.1.1 媒體流量方市場格局 // 11

2.1.2 超大型媒體平臺的流量矩陣 // 12

2.2 廣告需求方 // 15

2.3 代理公司 // 17

2.3.1 國際4A廣告代理公司 // 17

2.3.2 國內廣告代理公司 // 19

2.4 第三方數據公司 // 22

2.4.1 精碩科技 // 22

第一篇行業(yè)篇

2.4.2 騰云天下 // 24
2.4.3 眾盟數據 // 26
2.5 第三方廣告監(jiān)測公司 // 27
2.5.1 監(jiān)測服務能力對比 // 27
2.5.2 監(jiān)測指標差異 // 29
2.6 第三方創(chuàng)意公司 // 31
第3 章信息流廣告理論基礎 // 33

3.1 不可不知的流量售賣模型 // 33
3.1.1 廣告資源分發(fā)的優(yōu)先級 // 33
3.1.2 程序化交易模式的演變 // 37
3.2 RTB 技術原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口協議 // 45
3.2.3 第三方技術平臺的價值 // 53
3.2.4 RTB 產品形態(tài)的變化 // 55
3.3 信息流廣告服務流程 // 57
3.3.1 主流的信息流廣告平臺 // 57
3.3.2 信息流廣告運營服務流程 // 58
第二篇實戰(zhàn)篇
第4 章認識今日頭條信息流廣告 // 66

4.1 廣告產品介紹 // 66
4.1.1 今日頭條信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 視頻廣告 // 69
4.1.4 開屏廣告 // 70
4.2 開戶說明 // 71
4.2.1 自助開戶 // 71

4.2.2 代理商開戶 // 72

4.3 代理商管理后臺 // 73

4.4 廣告投放平臺 // 75

第5 章今日頭條投放入門 // 80

5.1 賬戶搭建技巧 // 80

5.1.1 多品線+ 區(qū)分投放系統平臺的案例 // 82

5.1.2 場景化分組案例 // 83

5.1.3 地域+ 品線+ 活動組合維度案例 // 83

5.2 創(chuàng)建廣告組 // 84

5.2.1 廣告組創(chuàng)建說明 // 84

5.2.2 廣告組創(chuàng)建相關設置 // 86

5.3 創(chuàng)建應用推廣計劃 // 87

5.3.1 選擇投放范圍和投放目標 // 87

5.3.2 定向設置 // 89

5.3.3 預算與出價設置 // 94

5.3.4 廣告計劃命名 // 99

5.3.5 廣告計劃推廣管理 // 100

5.4 不同推廣目的下的計劃新建 // 101

5.4.1 計劃設置的不同點 // 101

5.4.2 銷售線索收集的不同點 // 102

5.4.3 頭條文章推廣的不同點 // 104

5.4.4 門店推廣的不同點 // 105

5.5 創(chuàng)建應用推廣類廣告創(chuàng)意 // 106

5.5.1 設置投放位置 // 106

5.5.2 制作創(chuàng)意 // 108

5.5.3 品牌設置與創(chuàng)意標注 // 112

5.5.4 第三方監(jiān)測鏈接 // 113

5.5.5 廣告創(chuàng)意推廣管理 // 114

5.6 不同推廣目的下的創(chuàng)意新建 // 115

第6 章今日頭條數據分析 // 117

6.1 用戶轉化路徑中的關鍵指標 // 117

6.1.1 關鍵指標的定義 // 117

6.1.2 前端指標與后端指標 // 119

6.2 今日頭條報表分析 // 122

6.2.1 賬戶報表 // 123

6.2.2 受眾分析 // 124

6.2.3 效果廣告報表 // 125

6.2.4 品牌報表與開屏聯播 // 128

6.3 常規(guī)效果優(yōu)化流程 // 129

6.3.1 定位優(yōu)化對象 // 129

6.3.2 廣告調整 // 131

6.4 巨量引擎工具集 // 139

6.4.1 賬戶輔助 // 139

6.4.2 定向輔助 // 140

6.4.3 創(chuàng)意輔助 // 143

6.4.4 優(yōu)化輔助 // 145

6.4.5 計劃輔助 // 146

第7 章今日頭條優(yōu)化實戰(zhàn) // 151

7.1 今日頭條競價原理 // 151

7.2 拆解影響優(yōu)化效果的因素 // 154

7.2.1 營銷漏斗分環(huán)節(jié)拆解 // 154

7.2.2 展示階段影響因素 // 156

7.2.3 過渡階段關鍵因素——創(chuàng)意點擊率 // 159

7.2.4 轉化指標拆解分析 // 162

7.2.5 制表分析技巧 // 165

7.3 巨量引擎進階能力 // 169

7.3.1 重點優(yōu)化問題解決方案：新計劃起量慢 // 169

7.3.2 重點優(yōu)化問題解決方案：老計劃掉量 // 172

7.3.3 重點優(yōu)化問題解決方案：效果提升 // 173

7.3.4 OCPM 出價應用技巧 // 176

7.3.5 冷啟動處理方案 // 178

7.4 今日頭條營銷能力拓展 // 180

7.4.1 善用云圖DMP // 180

7.4.2 信息流視頻營銷技巧 // 193

7.4.3 自動規(guī)則應用說明 // 197

第8 章騰訊廣告營銷平臺概述 // 202

8.1 TSA 開戶相關流程 // 202

8.1.1 開戶流程 // 202

8.1.2 審核說明 // 203

8.1.3 充值退款 // 204

8.2 廣告產品介紹 // 205

8.2.1 騰訊廣告平臺原理 // 205

8.2.2 TSA 廣告資源 // 206

8.3 服務商管理平臺 // 209

8.4 投放管理平臺 // 213

8.4.1 首頁 // 213

8.4.2 推廣 // 215

8.4.3 報表 // 217

8.4.4 財務 // 222

8.4.5 工具箱 // 223

第三篇技術賦能篇
第9 章騰訊廣告營銷平臺投放實戰(zhàn) // 229

9.1 賬戶操作入門 // 229
9.1.1 賬戶搭建 // 229
9.1.2 廣告創(chuàng)建 // 230
9.1.3 廣告修改 // 239
9.1.4 效果評估 // 243
9.2 賬戶優(yōu)化技巧 // 244
9.2.1 賬戶運營優(yōu)化策略 // 245
9.2.2 廣告優(yōu)化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向實戰(zhàn)技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用戶挖掘與精準定向技術原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 產品說明 // 267
9.4.2 OCPA 實踐建議 // 269
第10 章代表平臺案例解析 // 274

10.1 騰訊廣告平臺案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放執(zhí)行與優(yōu)化 // 276
10.2 今日頭條平臺案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 運營優(yōu)化實踐 // 281
10.3 微信平臺案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 運營優(yōu)化實踐 // 285

10.4 粉絲通平臺案例分享 // 288

10.4.1 UV 成本考核階段 // 288

10.4.2 新客成本考核階段 // 290

第11 章媒體API 產品實戰(zhàn) // 293

11.1 騰訊營銷API 能力介紹 // 293

11.1.1 騰訊營銷API 應用入門 // 293

11.1.2 騰訊營銷API 投放相關功能 // 296

11.2 今日頭條營銷API 介紹 // 304

11.3 媒體API 整體趨勢 // 309

11.4 媒體API 應用場景 // 314

參考文獻 // 326

書中主要專業(yè)術語一覽表 // 327