鏈路營銷：觸發(fā)消費(fèi)者購買的十大關(guān)鍵點(diǎn)

第 1章　鏈路營銷：“O-5A-GROW”模型
1．1　鏈路營銷為什么比整合營銷更具競爭力 / 002
1．1．1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合營銷的缺陷 / 002
1．1．2　新型營銷模式進(jìn)化：鏈路營銷的新發(fā)現(xiàn) / 004
1．2　鏈路營銷“O-5A-GROW”模型 / 008
1．2．1　O：持續(xù)挖掘機(jī)會(huì)人群 / 008
1．2．2　5A：私域用戶沉淀 / 009
1．2．3　GROW：價(jià)值評估模型 / 011
1．3　營銷模型進(jìn)化經(jīng)典案例 / 012
1．3．1　李佳琦帶貨能力解析 / 012
1．3．2　VIPKID借力百度N．E．X．T．打通營銷全鏈路 / 015
第 2章 挖掘機(jī)會(huì)（Opportunity）：鎖定可轉(zhuǎn)化為5A人群的機(jī)會(huì)消費(fèi)群體
2．1　鏈路營銷路上的消費(fèi)者進(jìn)化 / 020
2．1．1　多渠道了解產(chǎn)品信息 / 020
2．1．2　信息環(huán)境復(fù)雜化 / 023
2．1．3　情感刺激起效甚微 / 024
2．1．4　年輕消費(fèi)群體占據(jù)主舞臺(tái) / 026
2．2　挖掘機(jī)會(huì)人群 / 028
2．2．1　以策略分析為方法 / 028
2．2．2　以數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo) / 030
2．3　數(shù)據(jù)分析模型和規(guī)則 / / 035
2．3．1　塔吉特超市的精準(zhǔn)預(yù)測 / 035
2．3．2　塔吉特超市的3W數(shù)據(jù)分析模型 / / 037
第3章　觸發(fā)感知（Awareness）：提高品牌知名度，引發(fā)用戶關(guān)注
3．1　鏈路營銷的用戶外部觸發(fā)渠道 / 040
3．1．1　投放渠道 / 040
3．1．2　社群渠道 / 042
3．1．3　娛樂化營銷 / 045
3．2　鏈路營銷的用戶內(nèi)部觸發(fā)渠道 / 047
3．2．1　探索用戶欲望 / 047
3．2．2　制作與用戶潛在感知相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容 / 051
3．3　借助認(rèn)知，樹立強(qiáng)勢品牌 / 053
3．3．1　喜茶是如何靠排隊(duì)走紅的 / 053
3．3．2　顛覆認(rèn)知：Kindle成為蓋面神器 / 056
第4章　引起好奇（Appeal）： 用良好的定位占據(jù)用戶心智
4．1　打造個(gè)性品牌 / 060
4．1．1　設(shè)置懸念，誘導(dǎo)用戶深入 / 060
4．1．2　亮點(diǎn)十足的文案 / 062
4．1．3　動(dòng)人的品牌故事 / 065
4．1．4　內(nèi)容情感化，互動(dòng)趣味化 / 066
4．2　人性化品牌的六個(gè)屬性 / 071
4．2．1　物質(zhì)性 / 071
4．2．2　智力性 / 072
4．2．3　社交性 / 074
4．2．4　情感吸引力 / 075
4．2．5　強(qiáng)烈的個(gè)性 / 076
4．2．6　高尚的道德 / 078
4．3　如何讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近品牌 / 079
4．3．1　一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫校壕〇|白條新玩法 / 079
4．3．2　網(wǎng)易云音樂打造“走心”歌單 / 082
第5章　主動(dòng)問詢（Ask）：多渠道提升品牌號召力
5．1　占據(jù)消費(fèi)者問詢渠道 / 086
5．1．1　官網(wǎng)咨詢 / 086
5．1．2　電商平臺(tái)比價(jià) / 088
5．1．3　向親朋好友驗(yàn)證 / 092
5．1．4　實(shí)體店體驗(yàn)咨詢 / 093
5．2　快速匹配用戶偏好 / 096
5．2．1　找準(zhǔn)關(guān)鍵詞 / 096
5．2．2　引導(dǎo)用戶深度了解 / 098
5．3　喚醒用戶的傳播力 / 099
5．3．1　如何引發(fā)用戶主動(dòng)傳播 / 099
5．3．2　OPPO如何玩轉(zhuǎn)懸念營銷 / 102
第6章　誘導(dǎo)行動(dòng)（Action）： 瞄準(zhǔn)鏈路營銷節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)購買
6．1　圈定讓用戶心動(dòng)的價(jià)格 / 106
6．1．1　性價(jià)比高的產(chǎn)品更得人心 / 106
6．1．2　價(jià)格的競爭力需要因人而異 / 107
6．1．3　定價(jià)的四個(gè)策略 / 111
6．1．4　定價(jià)的三個(gè)誤區(qū) / 114
6．2　喚醒消費(fèi)者的感性情緒 / 115
6．2．1　感性與理性共謀的營銷策略 / 115
6．2．2　碧浪的“爸爸分享重負(fù)”短片 / 119
6．3　名人或?qū)＜冶硶?/ 120
6．3．1　名人效應(yīng) / 120
6．3．2　權(quán)威效應(yīng) / 122
6．3．3　解析故宮的網(wǎng)紅之路 / 122
第7章　獲得擁護(hù)（Advocate）： 為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)
7．1　提高用戶黏性 / 128
7．1．1　持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容 / 128
7．1．2　提高留存率 / 132
7．1．3　高頻互動(dòng)提高活躍度 / 135
7．2　建立會(huì)員制度 / 138
7．2．1　用優(yōu)惠換取復(fù)購 / 138
7．2．2　粉絲專享特權(quán)，滿足會(huì)員自豪感 / 139
7．2．3　制定會(huì)員考核制度，提高逃離成本 / 141
7．3　社群化運(yùn)營 / 144
7．3．1　利用社群平臺(tái)構(gòu)建公信力 / 144
7．3．2　強(qiáng)大的社群粉絲效應(yīng)提升用戶認(rèn)同感 / 146
7．3．3　完美日記：從微商品牌到國貨新勢力的蛻變 / 149
第8章　品牌知名度（Gain）：提升鏈路營銷的覆蓋廣度
8．1　品牌根本 / 152
8．1．1　建立產(chǎn)品認(rèn)知 / 152
8．1．2　打造產(chǎn)品美譽(yù)度 / 154
8．1．3　塑造產(chǎn)品個(gè)性 / 154
8．1．4　穩(wěn)健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固品牌地位 / 155
8．2　衡量品牌知名度提升 / 160
8．2．1　綜合營銷宣傳覆蓋度 / 161
8．2．2　計(jì)算引導(dǎo)進(jìn)店轉(zhuǎn)化率 / 162
8．3　玩轉(zhuǎn)IP，與用戶建立深度共鳴 / 164
8．3．1　與IP深度共建，無縫銜接 / 164
8．3．2　線上線下多元轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一 / 167
8．3．3　麥當(dāng)勞與《全職高手》的互相成就 / 170
第9章　深度種草（Relation deepening）： 鏈接商品的不是媒介，而是“人”
9．1　衡量行動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化率 / 174
9．1．1　計(jì)算用戶支付轉(zhuǎn)化率 / 174
9．1．2　分析目標(biāo)用戶，優(yōu)化營銷追蹤 / 175
9．2　積累經(jīng)驗(yàn)，建立精準(zhǔn)獲客策略 / 178
9．2．1　自定義用戶行為，劃分第 一方、第三方人群 / 178
9．2．2　激活用戶價(jià)值，驅(qū)動(dòng)品牌增長 / 179
9．3　從種草到變現(xiàn)，用戶價(jià)值最大化 / 180
9．3．1　小紅書的種草導(dǎo)流模式 / 181
9．3．2　抖音種草：“雙十一”最省錢的宣傳模式 / 183
第 10章　眾媒養(yǎng)成（Owned self-media）：任何觸點(diǎn)都可以成為用戶轉(zhuǎn)化的傳播源頭
10．1　沉淀用戶資產(chǎn) / 188
10．1．1　數(shù)字化呈現(xiàn)用戶與品牌關(guān)系 / 188
10．1．2　沉淀私有用戶資產(chǎn) / 189
10．2　促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化 / 193
10．2．1　深度洞察用戶關(guān)系流轉(zhuǎn)狀態(tài) / 193
10．2．2　挖掘用戶增長轉(zhuǎn)化動(dòng)因 / 197
第 11章　口碑建設(shè)（Word of mouth）：迎接鏈路營銷下的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代
11．1　好口碑是品牌的保障 / 202
11．1．1　口碑是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵 / 202
11．1．2　海底撈的口碑營銷 / 204
11．2　口碑促進(jìn)用戶購買流程循環(huán) / 206
11．2．1　如何讓用戶二次成交 / 206
11．2．2　讓二次銷售系統(tǒng)循環(huán) / 210
11．3　加強(qiáng)品牌粉絲資產(chǎn)管理 / 212
11．3．1　聯(lián)合業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供漲粉突破口 / 212
11．3．2　助力品牌發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì) / 214
第 12章　前景展望： 鏈路營銷的新機(jī)遇
12．1　鏈路營銷驅(qū)動(dòng)營銷場景數(shù)字化 / 218
12．1．1　多場景、全渠道優(yōu)化用戶體驗(yàn) / 218
12．1．2　環(huán)環(huán)遞進(jìn)形成對消費(fèi)者的強(qiáng)轉(zhuǎn)化 / 220
12．2　鏈路營銷助力傳統(tǒng)企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型 / 221
12．2．1　精準(zhǔn)數(shù)據(jù)成為企業(yè)新財(cái)富 / 221
12．2．2　品牌逐漸弱化，用戶占據(jù)中心 / 223
12．2．3　新式傳播鏈條助力產(chǎn)銷合一 / 225