網(wǎng)絡營銷與策劃（第3版）

目 錄
第1章 網(wǎng)絡營銷概述 1
1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1
1.1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生 1
1.1.2 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 5
1.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念 6
1.2.1 網(wǎng)絡營銷的定義 6
1.2.2 對網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵的理解 7
1.2.3 網(wǎng)絡營銷的特點 8
1.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 9
1.4 網(wǎng)絡營銷的基本理論及方法 11
1.4.1 網(wǎng)絡營銷的理論基礎 11
1.4.2 網(wǎng)絡營銷的基本方法 13
本章小結 17
思考題 17
案例分析題 17
第2章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 18
2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃 19
2.1.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念 19
2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的作用 20
2.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模型 22
2.3 如何規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 26
2.3.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 26
2.3.2 制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略須考慮的
其他問題 27
本章小結 28
思考題 28
案例分析題 28
第3章 網(wǎng)絡營銷計劃 30
3.1 網(wǎng)絡營銷計劃概述 32
3.1.1 網(wǎng)絡營銷計劃的定義 32
3.1.2 網(wǎng)絡營銷計劃的內(nèi)容 33
3.1.3 網(wǎng)絡營銷計劃的制訂原則 34
3.2 網(wǎng)絡營銷計劃的七個步驟 37
3.2.1 步驟一：形勢分析 37
3.2.2 步驟二：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 38
3.2.3 步驟三：確定網(wǎng)絡營銷目標 39
3.2.4 步驟四：制定具體的網(wǎng)絡營銷
策略 39
3.2.5 步驟五：實施計劃 40
3.2.6 步驟六：預算 41
3.2.7 步驟七：計劃評估 41
3.3 如何編寫網(wǎng)絡營銷計劃書 42
3.3.1 網(wǎng)絡營銷計劃書的主要內(nèi)容 42
3.3.2 網(wǎng)絡營銷計劃書的編寫過程 44
本章小結 45
思考題 46
案例分析題 46
第4章 網(wǎng)絡營銷市場定位 48
4.1 市場細分和目標市場定位 49
4.1.1 網(wǎng)絡營銷市場細分 50
4.1.2 網(wǎng)絡營銷地理細分市場 52
4.1.3 網(wǎng)絡營銷人口細分市場 53
4.1.4 網(wǎng)絡營銷心理細分市場 53
4.1.5 網(wǎng)絡營銷行為細分市場 54
4.2 網(wǎng)絡目標市場的選擇 55
4.2.1 網(wǎng)絡目標市場的概念 55
4.2.2 網(wǎng)絡目標市場模式選擇 56
4.3 網(wǎng)絡營銷市場策略 57
4.3.1 無差異市場營銷策略 57
4.3.2 差異化市場營銷策略 57
4.3.3 集中性市場營銷策略 59
4.4 網(wǎng)絡市場的定位策略 59
4.4.1 市場定位的含義 59
4.4.2 市場定位的步驟 59
4.4.3 市場定位的策略 60
4.4.4 產(chǎn)品定位方法 61
本章小結 62
思考題 63
案例分析題 63
第5章 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站建設 64
5.1 網(wǎng)絡營銷站點建設的基本技術 64
5.1.1 企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能 64
5.1.2 營銷網(wǎng)站的基本要素 65
5.1.3 營銷網(wǎng)站的類型 66
5.1.4 企業(yè)網(wǎng)站分類 68
5.2 網(wǎng)絡營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設的原則 69
5.3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的建設步驟 70
5.3.1 站點建設概述 70
5.3.2 站點域名申請 70
5.3.3 站點建設的準備 71
5.3.4 站點的設計與開發(fā) 72
5.3.5 站點的維護 76
5.4 網(wǎng)站評價與網(wǎng)站診斷 77
5.4.1 網(wǎng)站評價對網(wǎng)絡營銷的價值 77
5.4.2 不同機構的網(wǎng)站評價指標體系
介紹 78
5.4.3 自行實施網(wǎng)站診斷的建議 79
5.4.4 網(wǎng)絡營銷效果綜合評價體系 80
本章小結 82
思考題 82
案例分析題 83
第6章 網(wǎng)絡消費者行為 84
6.1 21世紀的網(wǎng)絡市場 84
6.1.1 網(wǎng)絡市場的構成要素 84
6.1.2 網(wǎng)絡市場的客戶資源 85
6.2 網(wǎng)絡消費者行為的基本特征 86
6.2.1 網(wǎng)絡消費者 86
6.2.2 網(wǎng)絡消費者的需求特征與購買
動機 89
6.2.3 網(wǎng)絡消費者的購買過程 92
6.2.4 網(wǎng)絡顧客的服務策略 95
6.3 網(wǎng)絡消費者忠誠度分析 96
6.3.1 網(wǎng)絡消費者忠誠度概述 96
6.3.2 網(wǎng)絡消費者忠誠度的建立 102
本章小結 107
思考題 107
案例分析題 107
第7章 網(wǎng)絡營銷調(diào)研 108
7.1 網(wǎng)絡營銷調(diào)研概述 109
7.1.1 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的概念 109
7.1.2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的內(nèi)容 109
7.1.3 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的優(yōu)勢 110
7.1.4 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的適用范圍 111
7.2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的方法與步驟 112
7.2.1 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的主要方法 112
7.2.2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研的基本步驟 113
7.3 網(wǎng)絡商務信息收集渠道與方法 115
7.3.1　商務信息的特點 115
7.3.2　網(wǎng)絡商務信息收集與整理的
方法 115
7.4 網(wǎng)上問卷調(diào)查設計 118
7.4.1 網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式及其發(fā)布
形式 118
7.4.2 網(wǎng)上調(diào)查問卷的類型
和格式 119
7.4.3 網(wǎng)上調(diào)查問卷的設計 120
7.4.4 網(wǎng)絡調(diào)查問卷的質(zhì)量控制 123
7.4.5 影響網(wǎng)絡調(diào)查問卷有效性的
因素 125
本章小結 126
思考題 126
案例分析題 127
第8章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略 128
8.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品 129
8.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 129
8.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點 132
8.1.3 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品分類 134
8.2 網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造在線客戶價值 135
8.2.1 網(wǎng)絡環(huán)境下客戶價值的
新內(nèi)涵 135
8.2.2 網(wǎng)絡環(huán)境下創(chuàng)造在線客戶價值
的方法 135
8.3 網(wǎng)絡營銷的品牌策略 137
8.3.1 品牌與品牌價值 138
8.3.2 網(wǎng)絡對企業(yè)品牌的影響 139
8.3.3 網(wǎng)絡營銷品牌管理策略 141
本章小結 147
思考題 147
案例分析題 147
第9章 網(wǎng)絡營銷價格策略 149
9.1 網(wǎng)絡營銷定價概述 150
9.1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價
策略 150
9.1.2 網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格
的定義 151
9.1.3 網(wǎng)絡營銷定價應考慮的
因素 151
9.1.4 網(wǎng)絡營銷定價的特點 152
9.1.5 網(wǎng)絡營銷定價目標 153
9.2 網(wǎng)絡營銷定價策略 153
9.2.1 低價滲透性定價策略 153
9.2.2 個性化定制生產(chǎn)定價策略 155
9.2.3 使用定價策略 156
9.2.4 拍賣定價策略 157
9.2.5 聲譽定價策略 158
9.2.6 差別定價策略 158
9.2.7 免費價格策略 159
本章小結 162
思考題 163
案例分析題 163
第10章 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略 164
10.1 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道 165
10.1.1 分銷渠道概述 166
10.1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來企業(yè)分銷模式的
深刻變革 168
10.2 互聯(lián)網(wǎng)直銷 169
10.2.1 互聯(lián)網(wǎng)直銷的概念 169
10.2.2 互聯(lián)網(wǎng)直銷的優(yōu)勢 170
10.2.3 互聯(lián)網(wǎng)直銷的弱勢 170
10.2.4 互聯(lián)網(wǎng)直銷成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的邊界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特點 172
10.3.2 新零售模式的歷程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
邊界 174
10.3.4 新零售模式未來的發(fā)展
趨勢 177
10.4 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設計和管理 178
10.4.1 網(wǎng)絡分銷渠道的設計應
考慮的因素 178
10.4.2 網(wǎng)絡分銷渠道模式的選擇 179
本章小結 179
思考題 180
案例分析題 180
第11章 網(wǎng)絡營銷溝通 181
11.1 網(wǎng)絡營銷溝通概述 181
11.1.1 整合營銷溝通 181
11.1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告 184
11.1.3 網(wǎng)絡公共關系 184
11.1.4 網(wǎng)絡促銷活動 185
11.2 網(wǎng)絡營銷推廣工具與方法 189
11.2.1 搜索引擎營銷 189
11.2.2 網(wǎng)絡社區(qū)營銷 191
11.2.3 病毒性營銷 193
11.2.4 口碑營銷 194
11.2.5 博客營銷 197
11.2.6 微信營銷 200
11.2.7 許可E-mail營銷 202
11.2.8 知識性平臺營銷 204
本章小結 205
思考題 205
案例分析題 205