自信與彷徨：老字號品牌文化傳承研究

　　“中華老字號”誕生于中國市場，成長于中國市場，服務于中國市場，是具中國特色、能體現(xiàn)中國商業(yè)文明與儒商精神的代表性群體，其沉淀下來的品牌文化是我國商業(yè)史中遺留下來的寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對中華老字號品牌文化的研究，兼具理論價值和實踐意義。首先，從理論層面來講，老字號品牌文化研究是在真正的中國話語體系下進行的品牌研究，有助于在國際品牌理論研究領(lǐng)域爭取中國話語權(quán)，并有助于豐富以中國市場和消費者為研究對象的具有中國特色的品牌管理理論；其次，從實踐層面來講，在市場全球化和國際化的今天，挖掘和繼承老字號品牌文化，并在此基礎(chǔ)上對消費者進行有效傳播，對中華老字號企業(yè)的振興與持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。筆者帶著對老字號品牌文化的研究興趣和問題進入研究情境，借助“扎根理論”這一質(zhì)性的研究方法，對老字號品牌文化構(gòu)成要素進行了分析，并構(gòu)建了老字號品牌文化構(gòu)成要素的理論框架，研究發(fā)現(xiàn)：1.老字號品牌文化具有明顯的商業(yè)活動基礎(chǔ)，根植于老字號品牌發(fā)展歷史中不同階段的市場經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)之中，也根植于消費者的消費活動過程之中。老字號品牌文化不但包括老字號品牌的字號名稱、獨特工藝、包裝設計、店鋪展示等外顯的要素，也包括服務理念、經(jīng)營哲學、品牌精神等深層次的品牌內(nèi)涵，更包括消費者的認同以及整個社會的共鳴。2.老字號品牌文化的建構(gòu)是一個不斷循環(huán)往復的動態(tài)過程，在這一過程中，集中體現(xiàn)了品牌與消費者的互動關(guān)系。3.老字號品牌文化構(gòu)成各要素之間相互聯(lián)系、互為促進，共同構(gòu)成了一個完整的品牌文化體系。接下來，筆者將關(guān)注重點放在消費者身上，對消費者與老字號品牌文化互動過程進行了分析，構(gòu)建了由“表征一認同一實踐一建構(gòu)”四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的老字號品牌文化循環(huán)模型，并基于“兩類典型消費者”的不同表現(xiàn)對該模型進行了解析。研究發(fā)現(xiàn)：1.在消費者與老字號品牌文化循環(huán)模型中，表征、認同、實踐和建構(gòu)四個方面并非是獨立的個體，而是相互作用，你中有我、我中有你。2.模型內(nèi)部由文化循環(huán)的符號流、意義流和干擾流三個層次構(gòu)成。3.該模型作為一個整體，仍然與模型外部發(fā)生著作用，主要表現(xiàn)在吸附與對抗兩個方面。最后，筆者通過運用觀察法、深度訪談、典型案例的對比研究等方法，將老字號品牌置身于現(xiàn)實的市場環(huán)境之下，去考察其對老字號品牌文化的傳承，發(fā)現(xiàn)了老字號品牌文化傳承過程中出現(xiàn)的斷裂現(xiàn)象，并在此基礎(chǔ)上對老字號品牌文化的本質(zhì)是什么進行了反思，提出了由“政府、企業(yè)和消費者”構(gòu)成的三位一體的老字號品牌文化傳承觀，并從這三個方面入手，對老字號品牌文化傳承過程中出現(xiàn)的問題進行了探討。

　　孔清溪，中國傳媒大學廣告學博士，中國傳媒大學經(jīng)管學院副教授、碩士生導師，兼任中國傳媒大學商務品牌戰(zhàn)略研究所副所長、中歐品牌研究中心副主任。主要研究領(lǐng)域為網(wǎng)絡輿情傳播、品牌管理與品牌傳播、品牌危機管理等。曾主編《消費無國界——互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播與跨境消費》，合著《品牌重塑——老字號品牌突圍路徑與傳播策略》等。