餐飲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

第1章　餐飲營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí) / 001
1.1　餐飲營(yíng)銷(xiāo)的目的 / 002
1.2　餐飲營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)層次 / 004
1.2.1 　第一個(gè)層次：不要自己“營(yíng)銷(xiāo)”自己 / 004
1.2.2 　第二個(gè)層次：不讓自己被別人“營(yíng)銷(xiāo)” / 007
1.2.3 　第三個(gè)層次：自己可以“營(yíng)銷(xiāo)”別人 / 010
1.3　餐飲營(yíng)銷(xiāo)中兩組易混淆的概念 / 015
1.3.1 　人流量、客流量、顧客 / 015
1.3.2 　“營(yíng)”銷(xiāo)、“贏”銷(xiāo)、“盈”銷(xiāo) / 016
1.4　從事餐飲業(yè)的兩個(gè)基本技能 / 018
1.4.1 　11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) / 018
1.4.2 　8個(gè)計(jì)算公式 / 021
1.5　前置營(yíng)銷(xiāo) / 022
1.5.1 　選址的技巧 / 022
1.5.2 　前置營(yíng)銷(xiāo)的重要性 / 029
1.5.3 　開(kāi)業(yè)前后的營(yíng)銷(xiāo) / 033
1.6　餐飲營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) / 035
1.6.1 　一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)失敗的案例 / 036
1.6.2 　餐飲營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)原則與9個(gè)誤區(qū) / 038
1.7　5 種無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)方法及案例分析 / 039
1.7.1 　5 種無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)方法 / 040
1.7.2 　案例分析 / 041
1.8　O2O 營(yíng)銷(xiāo) / 045
1.8.1 　線上銷(xiāo)售是否會(huì)取代線下銷(xiāo)售 / 046
1.8.2 　O2O 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) / 047
1.8.3 　O2O 營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)重要標(biāo)志 / 048
第2 章　常規(guī)營(yíng)銷(xiāo) / 049
2.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) / 050
2.1.1 　服務(wù)中的三次針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) / 050
2.1.2 　海底撈的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) / 051
2.2　外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo) / 054
2.2.1 　外賣(mài)菜品的設(shè)置 / 054
2.2.2 　外賣(mài)包裝的設(shè)計(jì) / 056
2.3　捕客引流營(yíng)銷(xiāo) / 057
2.3.1 　非視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 057
2.3.2 　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 061
2.4　新店開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) / 062
2.4.1 　利用圍擋做營(yíng)銷(xiāo) / 063
2.4.2 　博人眼球 / 065
2.5　價(jià)格營(yíng)銷(xiāo) / 065
2.5.1 　利用慣性思維 / 066
2.5.2 　巧妙設(shè)計(jì)菜單 / 068
2.6　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 070
2.6.1 　主題場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) / 070
2.6.2 　影射式營(yíng)銷(xiāo) / 071
2.6.3 　陳列式動(dòng)線營(yíng)銷(xiāo) / 074
2.6.4 　潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo) / 075
2.6.5 　背景音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) / 077
2.7　菜單營(yíng)銷(xiāo) / 079
2.7.1 　給出中間選項(xiàng) / 080
2.7.2 　拆分后再組合 / 081
2.8　菜品營(yíng)銷(xiāo) / 083
2.8.1 　菜品價(jià)值感的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 083
2.8.2 　菜品呈現(xiàn)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) / 084
2.8.3 新品研發(fā)中的售賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo) / 085
2.8.4 　產(chǎn)品重復(fù)排列 / 088
第3 章　非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo) / 091
3.1　“麥肯”體系營(yíng)銷(xiāo) / 092
3.1.1 　麥當(dāng)勞的快推營(yíng)銷(xiāo) / 092
3.1.2 　餐飲連鎖品牌的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo) / 093
3.2　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) / 095
3.2.1 　打賞式營(yíng)銷(xiāo) / 095
3.2.2 　讓顧客來(lái)定價(jià) / 096
3.3　視覺(jué)價(jià)值感營(yíng)銷(xiāo) / 098
3.3.1 　將產(chǎn)品拆分，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感 / 098
3.3.2 　一個(gè)失敗的案例 / 100
3.3.3 　堆砌式營(yíng)銷(xiāo) / 101
3.3.4 　設(shè)計(jì)一張吸引人的海報(bào) / 102
3.4　附加值營(yíng)銷(xiāo) / 103
3.4.1 　利用衛(wèi)生間做附加值營(yíng)銷(xiāo) / 104
3.4.2 　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) / 105
3.5　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) / 106
3.5.1 　利用好專(zhuān)業(yè)道具 / 106
3.5.2 　激勵(lì)員工配合營(yíng)銷(xiāo) / 108
3.6　排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo) / 110
3.7　標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo) / 112
3.7.1 　推出高科技衍生品 / 112
3.7.2 　做好功能定位 / 113
3.8　品牌營(yíng)銷(xiāo) / 115
3.8.1 　增強(qiáng)品牌信任度 / 115
3.8.2 　將產(chǎn)品或服務(wù)做到極致 / 117
3.8.3 　為產(chǎn)品正宗做背書(shū) / 118
3.8.4 　跨界營(yíng)銷(xiāo) / 119
3.9　加盟營(yíng)銷(xiāo) / 120
3.9.1 　利用道具精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) / 121
3.9.2 　取名字要利于傳播 / 123
第4 章　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) / 125
4.1　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) / 126
4.1.1 　全方位營(yíng)銷(xiāo) / 126
4.1.2 　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) / 128

4.2　微信營(yíng)銷(xiāo) / 129
4.2.1 　朋友圈抽獎(jiǎng) / 129
4.2.2 　抱團(tuán)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo) / 130
4.3　粉絲營(yíng)銷(xiāo) / 132
4.3.1 　利用公眾號(hào)做營(yíng)銷(xiāo) / 132
4.3.2 　引導(dǎo)顧客成為你的粉絲 / 134
4.3.3 　娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo) / 136
4.4　熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)與趣味營(yíng)銷(xiāo) / 137
4.4.1 　關(guān)注當(dāng)下熱門(mén)話題 / 137
4.4.2 　精準(zhǔn)定位顧客的興趣點(diǎn) / 138
4.5　網(wǎng)紅人物營(yíng)銷(xiāo) / 139
4.6　網(wǎng)紅菜品營(yíng)銷(xiāo) / 140
4.6.1 　設(shè)計(jì)隱藏菜單 / 140
4.6.2 　打造網(wǎng)紅吃法 / 141
第5 章　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 143
5.1　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的基本策略 / 144
5.1.1 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的設(shè)置 / 144
5.1.2 　營(yíng)銷(xiāo)策略的制定 / 145
5.1.3 　營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 / 149
5.2　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的廣告設(shè)計(jì) / 151
5.2.1 　廣告設(shè)計(jì)中要注意的問(wèn)題 / 152
5.2.2 廣告設(shè)計(jì)的15 個(gè)原則 / 153
5.3　法定節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) / 155
5.3.1 　元旦 / 156
5.3.2 　春節(jié) / 156
5.3.3 　清明節(jié) / 156
5.3.4 　勞動(dòng)節(jié) / 157
5.3.5 　端午節(jié) / 157
5.3.6 　中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié) / 157
5.4　非法定節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) / 158
5.4.1 　青年節(jié) / 158
5.4.2 　七夕節(jié) / 158
5.4.3 　教師節(jié) / 159
5.4.4 　重陽(yáng)節(jié) / 159
5.5　外來(lái)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 160
5.5.1 　愚人節(jié)（April Fool‘s Day） / 160
5.5.2 　萬(wàn)圣節(jié)（All Saints‘ Day） / 161
5.5.3 　感恩節(jié)（Thanksgiving Day） / 162
5.5.4 　圣誕節(jié)（ Christmas） / 163
5.5.5 　復(fù)活節(jié)（Easter Day） / 163
5.5.6 　情人節(jié)（Valentine‘s Day） / 164
5.5.7 　母親節(jié)（Mother‘s Day） / 164
5.5.8 　父親節(jié)（Father‘s Day） / 165
5.5.9 　國(guó)際兒童節(jié)（International Children‘s Day） / 165
5.5.10 　國(guó)際婦女節(jié)（International Women‘s Day） / 166
5.6　互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo) / 166
5.6.1 　“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié) / 167
5.6.2 　“雙十二”購(gòu)物狂歡節(jié) / 168
5.6.3 　網(wǎng)絡(luò)情人節(jié) / 169
5.7　二十四節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo) / 170
5.7.1 　春季的6 個(gè)節(jié)氣（1 月至3 月） / 171
5.7.2 　夏季的6 個(gè)節(jié)氣（4 月至6 月） / 172
5.7.3 　秋季的6 個(gè)節(jié)氣（7 月至9 月） / 173
5.7.4 　冬季的6 個(gè)節(jié)氣（10 月至12 月） / 174
第6 章　餐飲連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系 / 175
6.1　背景與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) / 176
6.1.1 　麥當(dāng)勞與百勝的背景 / 176
6.1.2 　麥當(dāng)勞與百勝的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) / 177
6.2　培訓(xùn)手冊(cè)的設(shè)置 / 180
6.2.1 　設(shè)置培訓(xùn)手冊(cè)的4 個(gè)維度 / 180
6.2.2 　國(guó)內(nèi)與國(guó)外餐飲企業(yè)培訓(xùn)體系的對(duì)比與剖析 / 180
6.3　產(chǎn)品手冊(cè)的設(shè)計(jì) / 184
6.4　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) / 186
6.4.1 　“不讓我升職, 我就離職!” / 186
6.4.2 　接力棒計(jì)劃 / 188
6.4.3 　接力棒計(jì)劃在百勝的應(yīng)用 / 192
6.5　外部評(píng)估 / 195
6.6　排班系統(tǒng) / 197
第7 章　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)語(yǔ)錄 / 199
7.1　給餐飲創(chuàng)業(yè)者的忠告 / 200
7.1.1 　不要被外行人“拉下水” / 200
7.1.2 　團(tuán)購(gòu)不是營(yíng)銷(xiāo)手段 / 200
7.1.3 　少對(duì)自己進(jìn)行“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)” / 201
7.1.4 　好吃是最不靠譜的 / 201
7.1.5 　避免自我催眠式營(yíng)銷(xiāo) / 201
7.1.6 　商業(yè)計(jì)劃書(shū)中要談營(yíng)銷(xiāo) / 201
7.1.7 　工作太累不是你創(chuàng)業(yè)的理由 / 202
7.1.8 　一上來(lái)就創(chuàng)業(yè)成功有可能是你成長(zhǎng)路上最大的障礙 / 202
7.2　餐飲行業(yè)的生存之道 / 203
7.2.1 　避免內(nèi)部管理混亂 / 203
7.2.2 　投資情懷不可取 / 203
7.2.3 　度過(guò)“三道天劫” / 204
7.2.4 　品牌既要有“臉”，也要有“心” / 204
7.2.5 　餐飲圈中的各種“斗” / 204
7.2.6 　在改革中涅槃重生 / 205
7.2.7 　傳達(dá)正確的企業(yè)文化 / 206
7.2.8 　有錯(cuò)必糾 / 206
7.2.9 　企業(yè)消亡源于內(nèi)部 / 207
7.3　識(shí)破餐飲營(yíng)銷(xiāo)的真面目 / 207
7.3.1 　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種邏輯思維 / 207
7.3.2 　謹(jǐn)慎發(fā)放儲(chǔ)值卡 / 208
7.3.3 　不要輕信