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內(nèi)容簡介

　　本書針對我國公益廣告運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展瓶頸問題，從公益廣告實(shí)踐層面出發(fā)，比較研究了中日公益廣告?zhèn)鞑?shí)踐、組織理念和運(yùn)行機(jī)制等歷時(shí)性和共時(shí)性特征。學(xué)習(xí)借鑒了2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者——埃莉諾？？奧斯特羅姆教授關(guān)于小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，并以公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者”身份角色進(jìn)行組織設(shè)計(jì)和制度安排，形成一種多中心、多層次、多元主體競爭格局的我國公益廣告運(yùn)行新機(jī)制。

作者簡介

　　本書針對我國公益廣告運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展瓶頸問題，從公益廣告實(shí)踐層面出發(fā)，比較研究了中日公益廣告?zhèn)鞑?shí)踐、組織理念和運(yùn)行機(jī)制等歷時(shí)性和共時(shí)性特征。學(xué)習(xí)借鑒了2009年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者——埃莉諾？？奧斯特羅姆教授關(guān)于小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會(huì)組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運(yùn)行機(jī)構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，并以公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者”身份角色進(jìn)行組織設(shè)計(jì)和制度安排，形成一種多中心、多層次、多元主體競爭格局的我國公益廣告運(yùn)行新機(jī)制。

圖書目錄

目錄：
緒論公益廣告研究的緣起
第一章公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關(guān)爭議
二、我國公益廣告運(yùn)行中的瓶頸問題與發(fā)展困境
三、“純粹性”的現(xiàn)實(shí)召喚———我國公益廣告運(yùn)行現(xiàn)實(shí)的必要性
四、“公益”回歸本質(zhì)———純粹公益廣告的價(jià)值
五、結(jié)語
第二章公益與商業(yè)
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)機(jī)：由外在約束到內(nèi)在自覺
二、西方發(fā)達(dá)國家和我國的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的演化路徑
三、我國企業(yè)參與公益廣告的形式與價(jià)值
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論下企業(yè)公益廣告的策略選擇
五、企業(yè)公益廣告的缺憾與追求
六、結(jié)語
第三章歷時(shí)與共時(shí)
一、中日公益廣告歷史變遷與發(fā)展沿革
二、中日公益廣告運(yùn)行機(jī)制與影響因素比較分析
三、公益廣告運(yùn)行機(jī)制中的三大主導(dǎo)力量：政府，媒體，ＮＰＯ
四、我國公益廣告運(yùn)行主體的轉(zhuǎn)變：政府職能與企業(yè)責(zé)任
五、結(jié)語
第四章獨(dú)立與激勵(lì)
一、我國公益廣告運(yùn)行實(shí)踐檢視與理論爭議
二、國外公益廣告運(yùn)行機(jī)制下的主導(dǎo)者選擇
三、我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)原則
四、我國公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)
五、結(jié)語
第五章一元與多元
一、我國公益廣告運(yùn)行中的三大關(guān)系問題
二、我國公益廣告運(yùn)行中政府一元主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
三、我國公益廣告運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建的背景分析
四、我國公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的探討