市場營銷：理論、工具與方法（微課版）

市場營銷學(xué)第 2版目錄
第 1章 導(dǎo)論
開篇引例 新型捕鼠器為何沒有市場
1．1 市場營銷概述
1．1．1 市場營銷的內(nèi)涵
1．1．2 與市場營銷相關(guān)的概念
1．1．2 市場營銷的參與者
1．2 營銷觀念的演變
1．2．1 生產(chǎn)觀念
1．2．2 產(chǎn)品觀念
1．2．3 推銷觀念
1．2．4 市場營銷觀念
1．2．5 社會營銷觀念
1．3 市場營銷學(xué)
1．3．1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
1．3．2 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容
1．3．2 市場營銷學(xué)的研究方法
本章習題
案例討論 “燕舞今非昔比”
第 2章 市場營銷環(huán)境
開篇引例 王安電腦公司的興衰
2．1 市場營銷環(huán)境概述
2．1．1 市場營銷環(huán)境的含義與類別
2．1．2 市場營銷環(huán)境的特征
2．1．3 市場營銷環(huán)境分析的意義
2．2 市場營銷環(huán)境的分類
2．2．1 宏觀營銷環(huán)境
2．2．2 微觀營銷環(huán)境
2．3 市場營銷環(huán)境分析的程序與方法
2．3．1 環(huán)境分析的程序
2．3．2 PEST分析法
2．3．3 五力模型分析法
2．3．4 SWOT分析法
本章習題
案例討論 盲盒不應(yīng)成為監(jiān)管“盲區(qū)”
第3章 市場調(diào)研與預(yù)測
開篇引例 德芙攜手天貓大數(shù)據(jù)定制新年好“芙”氣
3．1 市場調(diào)研
3．1．1 市場調(diào)研概述
3．1．2 市場調(diào)研的主要方法
3．1．3 市場調(diào)研的方式
3．1．4 市場調(diào)研的問卷設(shè)計
3．1．5 市場調(diào)研的資料整理
3．2 市場預(yù)測
3．2．1 市場預(yù)測概述
3．2．2 定性預(yù)測方法
3．2．3 定量預(yù)測方法
本章習題
案例討論 2020中國Z世代汽車消費者調(diào)查報告
第4章 消費者購買行為
開篇引例 手機制造背后的人類學(xué)家
4．1 消費者市場與消費者購買行為概述
4．1．1 消費者市場及其構(gòu)成
4．1．2 消費者行為的特點與含義
4．1．3 消費者購買行為的模式
4．1．4 消費者購買行為的類型
4．2 消費者購買行為的過程
4．2．1 消費者購買行為過程中的參與者
4．2．2 消費者購買行為的過程
4．3 影響消費者購買行為的主要因素
4．3．1 個人因素對消費者購買行為的影響
4．3．2 心理因素對消費者購買行為的影響
4．3．3 文化因素對消費者購買行為的影響
4．3．4 社會階層對消費者購買行為的影響
4．3．5 參照群體對消費者購買行為的影響
4．3．6 家庭對消費者購買行為的影響
本章習題
案例討論 銀婚游前奏
第5章 組織市場購買行為
開篇引例 失敗的發(fā)電設(shè)備營銷
5．1 組織市場購買概述
5．1．1 組織市場購買的相關(guān)概念
5．1．2 組織市場的特征
5．1．3 組織購買品及組織市場的分類
5．2 組織購買決策
5．2．1 組織購買決策的執(zhí)行過程
5．2．2 組織購買決策的類型
5．2．3 組織購買中心
5．3 影響組織購買行為的因素
5．3．1 環(huán)境因素
5．3．2 組織因素
5．3．3 人際因素
5．3．4 個人因素
5．4 政府采購
5．3．1 政府采購的含義
5．3．2 政府采購的特征
5．3．3 政府采購的方式
本章習題
案例討論 奇吉利汽車挺緊公務(wù)市場
第6章 市場營銷戰(zhàn)略
開篇引例 拼多多的錯位競爭
6．1 市場營銷戰(zhàn)略概述
6．1．1 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
6．1．2 市場營銷戰(zhàn)略與營銷策略的關(guān)系
6．2 市場發(fā)展戰(zhàn)略
6．2．1 密集化增長戰(zhàn)略
6．2．2 一體化增長戰(zhàn)略
6．2．3 多元化增長戰(zhàn)略
6．3 市場競爭戰(zhàn)略
6．3．1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
6．3．2 差異化戰(zhàn)略
6．3．3 目標聚焦戰(zhàn)略
6．4 不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略
6．4．1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
6．4．2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
6．4．3 市場追隨者戰(zhàn)略
6．4．4 市場利基戰(zhàn)略
本章習題
案例討論 周大生2．7億元捷報背后的戰(zhàn)略
第7章 市場機會識別與目標市場營銷
開篇引例 資生堂細分“歲月”
7．1 市場機會分析
7．1．1 市場機會概述
7．1．2 尋求而市場機會的方法
7．1．3 評估市場機會
7．2 目標市場營銷
7．2．1 市場細分
7．2．2 目標市場選擇
7．2．3 市場定位
本章習題
案例討論 香奈兒5號的市場定位策略
第8章 產(chǎn)品與服務(wù)策略
開篇引例 哇哈哈集團的產(chǎn)品營銷策略
8．1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略
8．1．1 整體產(chǎn)品概念
8．1．2 產(chǎn)品的分類
8．1．3 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略
8．2 產(chǎn)品生命周期
8．2．1 產(chǎn)品生命周期的基本概念
8．2．2 不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略
8．2．3 產(chǎn)品生命周期的其他形式
8．3 新產(chǎn)品的開發(fā)策略
8．3．1 新產(chǎn)品開發(fā)概述
8．3．2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
8．4 品牌策略
8．4．1 品牌概述
8．4．2 常見的品牌策略
8．5 服務(wù)策略
8．5．1 服務(wù)的內(nèi)涵
8．5．2 服務(wù)營銷
8．5．3 服務(wù)營銷策略
本章習題
案例討論 時尚大牌LOUIS VUITTON的產(chǎn)品策略
第9章 價格策略
開篇引例 奢侈品的定價策略
9．1 價格概述
9．1．1 價格的含義
9．1．2 產(chǎn)品的作用
9．2 影響定價的主要因素
9．2．1 定價目標
9．2．2 產(chǎn)品成本
9．2．3 市場供求
9．2．4 市場競爭狀況
9．3 定價方法
9．3．1 成本導(dǎo)向定價法
9．3．2 競爭導(dǎo)向定價法
9．3．3 需求導(dǎo)向定價法
9．4 定價策略
9．4．1 產(chǎn)品生命周期定價策略
9．4．2 折扣與折讓定價策略
9．4．3 心理定價策略
9．4．4 差別定價策略
9．4．5 產(chǎn)品組合定價策略
9．5 企業(yè)價格調(diào)整策略
9．5．1 降價策略
9．5．2 提價策略
本章習題
案例討論 小米手機的市場滲透定價策略
第 10章 營銷渠道策略
開篇引例 雷士照明的營銷渠道
10．1 營銷渠道概述
10．1．1 營銷渠道的含義和特征
10．1．2 營銷渠道的類型
10．1．3 營銷渠道的功能
10．1．4 營銷渠道戰(zhàn)略
10．2 營銷渠道的參與者
10．2．1 營銷渠道的成員性參與者
10．2．2營銷渠道的非成員性參與者
10．3 營銷渠道設(shè)計
10．3．1 營銷渠道的設(shè)計原則
10．3．2 營銷渠道的設(shè)計決策
10．4 營銷渠道管理
10．4．1 渠道成員的選擇、激勵、評估與調(diào)整
10．4．2 渠道的合作、競爭與沖突
10．4．3 渠道控制
本章習題
案例討論 “旭日”升起又落下
第 11章 促銷策略
開篇引例 315“辣條事件”，麻辣王子贏得了所有
11．1 促銷概述
11．1．1 促銷的概念與功能
11．1．2 促銷組合與促銷組合策略
11．2 人員推銷策略
11．2．1 人員推銷的概念及特點
11．2．2 人員推銷的目的和任務(wù)
11．2．3 人員推銷的程序和方法技巧
11．3 廣告策略
11．3．1 廣告概述
11．3．2 廣告媒體及媒體策略
11．4 公共關(guān)系策略
11．4．1 公共關(guān)系的定義和功能
11．4．2 公共關(guān)系專題活動
11．4．3 廣告學(xué)危機處理
11．5 營業(yè)推廣策略
11．5．1 營業(yè)推廣的方式和作用
11．5．2 營業(yè)推廣的策略
本章習題
案例討論 F品牌男鞋專賣店的促銷
第 12章 網(wǎng)絡(luò)營銷
開篇引例 解密拼多多爆紅的原因
12．1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
12．1．1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容
12．1．2 網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式與方法
12．2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
12．2．1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
12．2．2 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
12．2．3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
12．2．3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
12．3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析
12．3．1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
12．3．2 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析
12．4 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法
12．4．1 短視頻營銷
12．4．2 直播營銷
12．4．3 微信營銷
12．4．4 O2O營銷
12．4．5 二維碼營銷
本章習題
案例討論 美團“春節(jié)宅經(jīng)濟”報告
第 13章 國際市場營銷
開篇引例 中國高鐵的海外軌跡
13．1 國際市場營銷概述
13．1．1 國際市場營銷的特點
13．1．2 開展國際市場營銷的意義
13．2 國際市場營銷環(huán)境
13．2．1 國際市場營銷的政治環(huán)境
13．2．2 國際市場營銷的法律環(huán)境
13．2．3 國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境
13．2．4 國際市場營銷的社會文化環(huán)境
13．2．5 國際市場營銷的科技環(huán)境
13．3 國際市場營銷組合策略
13．3．1 國際市場營銷的產(chǎn)品策略
13．3．2 國際市場營銷的價格策略
13．3．3 國際市場的渠道策略
13．3．4 國際市場營銷的促銷策略
本章習題
案例討論 可口可樂愛心電話亭的創(chuàng)意營銷
第 14章 數(shù)據(jù)營銷
開篇引例 塔吉特百貨：我知道你懷孕了
14．1 數(shù)據(jù)庫營銷
14．1．1 數(shù)據(jù)庫的概念
14．1．2 數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
14．1．3 數(shù)據(jù)庫營銷的實施方法
14．2 大數(shù)據(jù)營銷
14．2．1 大數(shù)據(jù)的概念
14．2．2 大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢
14．2．3 大數(shù)據(jù)營銷的策略
本章習題
案例討論 小紅書推廣爆款心法：大數(shù)據(jù)+3大策略
第 15章 市場營銷管理
開篇引例 法意生物公司的營銷管理
15．1 市場營銷計劃
15．1．1 市場營銷計劃概述
15．1．2市場營銷計劃的內(nèi)容
15．1．3 市場營銷計劃的編制原則
15．2 市場營銷組織
15．2．1 市場營銷組織概述
15．2．2 市場營銷組織形式的選擇
15．3 市場營銷執(zhí)行
15．3．1 市場營銷活動的執(zhí)行內(nèi)容
15．3．2市場營銷執(zhí)行的技能
15．4 市場營銷控制
15．4．1 市場營銷控制的程序
15．4．2 市場營銷控制的類型
本章習題
案例討論 海爾的“三E”管理