基于品牌社群感知與消費者卷入的品牌社群價值提升策略研究

摘　要 ……………………………………………………………………… 1
第一章品牌社群研究概述
　 　 1. 1　研究背景與問題提出 …………………………………………… 4
　 　 　 　 　 1. 1. 1　 實踐背景…………………………………………………… 4
　 　 　 　 　 1. 1. 2　 理論背景…………………………………………………… 5
　 　 　 　 　 1. 1. 3　 問題提出 ………………………………………………… 10
　 　 1. 2　研究意義 ………………………………………………………… 12
　 　 　 　 　 1. 2. 1　 理論意義 ………………………………………………… 12
　 　 　 　 　 1. 2. 2　 實踐意義 ………………………………………………… 13
　 　 1. 3　相關(guān)概念界定 …………………………………………………… 14
　 　 　 　 　 1. 3. 1　 品牌社群 ………………………………………………… 14
　 　 　 　 　 1. 3. 2　 社群感知 ………………………………………………… 15
　 　 　 　 　 1. 3. 3　 消費者卷入 ……………………………………………… 15
　 　 　 　 　 1. 3. 4　 品牌社群企業(yè)介入度 …………………………………… 16
　 　 1. 4　技術(shù)路線和研究方法 …………………………………………… 16
　 　 　 　 　 1. 4. 1　 技術(shù)路線 ………………………………………………… 16
　 　 　 　 　 1. 4. 2　 研究方法 ………………………………………………… 18
　 　 1. 5　研究創(chuàng)新點與特色 ……………………………………………… 19
1. 5. 1　 研究創(chuàng)新點 ……………………………………………… 19
　 　 　 　 　 1. 5. 2　 研究特色 ………………………………………………… 20
第二章相關(guān)文獻綜述
　 　 2. 1　品牌社群的提出與發(fā)展 ………………………………………… 24
　 　 　 　 　 2. 1. 1　 品牌社群內(nèi)涵相關(guān)研究 ………………………………… 24
　 　 　 　 　 2. 1. 2　 品牌社群結(jié)構(gòu)與特征相關(guān)研究 ………………………… 26
　 　 　 　 　 2. 1. 3　 小結(jié) ……………………………………………………… 29
　 　 2. 2　品牌社群感知相關(guān)研究 ………………………………………… 29
　 　 　 　 　 2. 2. 1　 品牌社群感知的基本概念 ……………………………… 29
　 　 　 　 　 2. 2. 2　 品牌社群感知維度相關(guān)研究 …………………………… 30
　 　 　 　 　 2. 2. 3　 品牌社群感知的作用機理 ……………………………… 32
　 　 　 　 　 2. 2. 4　 小結(jié) ……………………………………………………… 33
　 　 2. 3　品牌社群消費者卷入相關(guān)研究………………………………… 33
　 　 　 　 　 2. 3. 1　 品牌社群消費者卷入的基本概念 ……………………… 33
　 　 　 　 　 2. 3. 2　 品牌社群消費者卷入維度相關(guān)研究 …………………… 34
　 　 　 　 　 2. 3. 3　 品牌社群消費者卷入形態(tài)相關(guān)研究 …………………… 35
　 　 　 　 　 2. 3. 4　 品牌社群消費者卷入影響因素及作用機理相關(guān)研究 … 36
　 　 　 　 　 2. 3. 5　 小結(jié) ……………………………………………………… 39
　 　 2. 4　品牌社群價值相關(guān)研究 ………………………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 1　 品牌社群價值的基本概念 ……………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 2　 品牌社群價值維度相關(guān)研究 …………………………… 39
　 　 　 　 　 2. 4. 3　 品牌社群價值影響因素及作用機理相關(guān)研究 ………… 41
　 　 　 　 　 2. 4. 4　 小結(jié) ……………………………………………………… 42
2. 5　相關(guān)研究主要啟示與不足 ……………………………………… 49
第三章概念模型機理分析
　 　 3. 1　概念模型基本結(jié)構(gòu) ……………………………………………… 52
　 　 3. 2　品牌社群感知與品牌社群消費者卷入的關(guān)系 ……………… 53
　 　 3. 3　品牌社群感知與品牌社群價值的關(guān)系 ……………………… 55
　 　 3. 4　品牌社群消費者卷入與品牌社群價值的關(guān)系 ……………… 57
　　3. 5　品牌社群感知與品牌社群消費者卷入關(guān)系中
企業(yè)介入的調(diào)節(jié)作用 …………………………………………… 57
　 　 　 　 　 3. 5. 1　 品牌社群建立的驅(qū)動因素與一般路徑分析 …………… 57
　　　　　3. 5. 2　企業(yè)介入調(diào)節(jié)作用的發(fā)生———
品牌社群建立者與主導(dǎo)者非等同性分析 ……………… 68
　 　 3. 6　本章小結(jié) ………………………………………………………… 71
第四章操作模型構(gòu)建與研究假設(shè)
　 　 4. 1　操作模型構(gòu)建 …………………………………………………… 74
　 　 　 　 　 4. 1. 1　 品牌社群消費者感知維度的選取 ……………………… 74
　 　 　 　 　 4. 1. 2　 消費者卷入維度的選取 ………………………………… 75
　 　 　 　 　 4. 1. 3　 品牌社群價值維度的選取 ……………………………… 76
　 　 　 　 　 4. 1. 4　 操作模型 ………………………………………………… 78
　 　 4. 2　研究假設(shè) ………………………………………………………… 79
　 　 　 　 　 4. 2. 1　 品牌社群感知影響品牌社群價值的相關(guān)假設(shè) ………… 79
　 　 　 　 　 4. 2. 2　 品牌社群感知影響消費者卷入的相關(guān)假設(shè) …………… 85
4. 2. 3　消費者卷入影響品牌社群價值的相關(guān)假設(shè) …………… 90
　 　 　 　 　 4. 2. 4　 企業(yè)介入度的調(diào)節(jié)作用相關(guān)假設(shè) ……………………… 95
　 　 4. 3　本章小結(jié) ………………………………………………………… 100
第五章實證研究設(shè)計
　 　 5. 1　量表設(shè)計 ………………………………………………………… 104
　 　 　 　 　 5. 1. 1　 品牌社群感知諸維度的測量…………………………… 104
　 　 　 　 　 5. 1. 2　 消費者卷入諸維度的測量……………………………… 106
　 　 　 　 　 5. 1. 3　 品牌社群價值諸維度的測量…………………………… 107
　 　 　 　 　 5. 1. 4　 企業(yè)介入度調(diào)節(jié)項的測量……………………………… 109
　 　 　 　 　 5. 1. 5　 控制變量………………………………………………… 109
　 　 5. 2　問卷調(diào)查方法 …………………………………………………… 111
　 　 　 　 　 5. 2. 1　 問卷結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)量化形式……………………………… 111
　 　 　 　 　 5. 2. 2　 問卷前測………………………………………………… 112
　 　 　 　 　 5. 2. 3　 最終問卷………………………………………………… 114
　 　 5. 3　樣本選擇與數(shù)據(jù)收集 ………………………………………… 114
　 　 　 　 　 5. 3. 1　 樣本選擇范圍與樣本規(guī)?！?114
　 　 　 　 　 5. 3. 2　 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集…………………………………… 116
　 　 5. 4　本章小結(jié) ………………………………………………………… 116
第六章實證分析
　 　 6. 1　實證研究方法選取……………………………………………… 120
　 　 　 　 　 6. 1. 1　 模型選擇………………………………………………… 120
　 　 　 　 　 6. 1. 2　 建模工具………………………………………………… 121
6. 1. 3　 檢驗指標………………………………………………… 121
　 　 6. 2　調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量分析……………………………………………… 122
　 　 　 　 　 6. 2. 1　 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計………………………………………… 122
　 　 　 　 　 6. 2. 2　 數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗………………………………………… 126
　 　 　 　 　 6. 2. 3　 信度檢驗………………………………………………… 128
　 　 　 　 　 6. 2. 4　 效度檢驗………………………………………………… 129
　 　 6. 3　模型構(gòu)建與擬合檢驗 ………………………………………… 131
　 　 　 　 　 6. 3. 1　 模型構(gòu)建………………………………………………… 132
　 　 　 　 　 6. 3. 2　 模型擬合檢驗…………………………………………… 133
　 　 6. 4　企業(yè)介入度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析 …………………………………… 134
　 　 　 　 　 6. 4. 1　 企業(yè)介入對消費者之間互動的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析………… 135
　 　 　 　 　 6. 4. 2　 企業(yè)介入對消費者和企業(yè)互動的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析……… 136
　 　 6. 5　研究假設(shè)的檢驗結(jié)果 ………………………………………… 138
　 　 　 　 　 6. 5. 1　 決定因素相關(guān)假設(shè)的檢驗結(jié)果………………………… 138
　 　 　 　 　 6. 5. 2　 調(diào)節(jié)因素相關(guān)假設(shè)的檢驗結(jié)果………………………… 139
　 　 6. 6　本章小結(jié) ………………………………………………………… 140
第七章研究結(jié)論與啟示
　 　 7. 1　研究結(jié)論和品牌社群價值提升策略 ………………………… 142
　 　 　 　 　 7. 1. 1　 研究結(jié)論………………………………………………… 142
　 　 　 　 　 7. 1. 2　 品牌社群價值提升策略………………………………… 144
　 　 7. 2　研究啟示 ………………………………………………………… 151
　 　 　 　 　 7. 2. 1　 理論啟示………………………………………………… 151
　 　 　 　 　 7. 2. 2　 實踐啟示………………………………………………… 152
7. 3　研究局限與展望………………………………………………… 152
　 　 　 　 　 7. 3. 1　 研究局限………………………………………………… 152
　 　 　 　 　 7. 3. 2　 研究展望………………………………………………… 154
附　錄 本研究所用調(diào)查問卷 …………………………………… 155
參考文獻 …………………………………………………………………… 160