營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理（第4版）

目    錄
 
第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論
1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
1.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
1.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
1.3 企業(yè)的市場(chǎng)觀念與營(yíng)銷(xiāo)倫理
1.3.1  市場(chǎng)觀念的類(lèi)型
1.3.2  營(yíng)銷(xiāo)倫理
1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
1.4.1分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
1.4.2設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.4.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1.4.4制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 
1.4.5組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力
案例分析 深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司
第2章  顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意
2.1 顧客與顧客讓渡價(jià)值 
2.1.1 顧客的概念
2.1.2 顧客價(jià)值期望的形成
2.2 顧客讓渡價(jià)值理論
2.2.1 顧客讓渡價(jià)值
2.2.2顧客總價(jià)值
2.2.3 顧客總成本
2.3 顧客讓渡價(jià)值理論的運(yùn)用
2.4 顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略
2.4.1顧客滿(mǎn)意的概念
2.4.2顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略
2.5顧客維系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
2.5.1  關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)
2.5.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用
2.5.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程
案例分析  武漢葆春蜂王漿有限責(zé)任公司
第3章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
3.1  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及影響
3.1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念
3.1.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征
3.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成
3.2.1宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
3.2.2微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
3.3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與對(duì)策
3.3.1  SWOT法
3.3.2確定各環(huán)境因素的重要程度
3.3.3評(píng)價(jià)企業(yè)環(huán)境及對(duì)策
3.4營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析
3.4.1  營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)
3.4.2營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析
案例分析 廣州大眾搬屋公司
第4章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
4.1  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和意義
4.1.1  營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
4.1.2企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)的發(fā)展
4.1.3制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
4.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
4.2.1  選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)
4.2.2  市場(chǎng)占有率、投資利潤(rùn)率與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)
4.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程
4.3.1確定企業(yè)的任務(wù)
4.3.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
4.3.3分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合
4.3.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展
4.4 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂
4.4.1  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的意義和作用
 4.4.2營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
4.4.3編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的程序
案例分析 珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略
第5章  市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.1 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
5.1.1  競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別
5.1.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
5.2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.2.1  擴(kuò)大總需求
5.2.2保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額
5.2.3擴(kuò)大市場(chǎng)份額
5.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.3.1  確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5.3.2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
5.4市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.4.1  市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.4.2  市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
案例分析  華為手機(jī)挑戰(zhàn)蘋(píng)果手機(jī)
第6章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析
6.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與行為概述
6.1.1  市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)
6.1.2  消費(fèi)者行為及研究?jī)?nèi)容
6.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
6.2.1確認(rèn)問(wèn)題
6.2.2信息收集
6.2.3備選產(chǎn)品評(píng)估
6.2.4購(gòu)買(mǎi)決策
6.2.5購(gòu)后過(guò)程
6.3影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素
6.3.1  消費(fèi)者認(rèn)知
  6.3.2消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 
6.3.3  生理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式
6.4影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素
6.4.1參照群體
6.4.2  家庭與角色身份
6.5消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素
6.5.1  消費(fèi)者參與和品牌差異
6.5.2  消費(fèi)者行為類(lèi)型
案例分析  百度公司的競(jìng)價(jià)排名
第7章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為
7.1  組織市場(chǎng)的類(lèi)別與特性
7.1.1  組織購(gòu)買(mǎi)者的分類(lèi)
7.1.2組織市場(chǎng)的特性
7.2組織的購(gòu)買(mǎi)角色與類(lèi)型
7.2.1  組織的購(gòu)買(mǎi)角色
7.2.2  組織的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
7.3組織的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
7.4組織購(gòu)買(mǎi)方式
7.5影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素
案例分析  三一重工集團(tuán)有限公司的促銷(xiāo)策略
第8章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
8.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
8.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容
8.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
8.3市場(chǎng)調(diào)研方法
8.3.1 詢(xún)問(wèn)法
8.3.2觀察法
8.3.3實(shí)驗(yàn)法
8.4市場(chǎng)需求測(cè)量
8.4.1  不同的市場(chǎng)
8.4.2  需求測(cè)量的相關(guān)概念
8.4.3  市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)
案例分析  無(wú)所不在的大數(shù)據(jù)
第9章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
9.1 市場(chǎng)細(xì)分
9.1.1  市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論依據(jù)
9.1.2市場(chǎng)細(xì)分的作用
9.1.3  市場(chǎng)細(xì)分的要求
9.1.4市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
9.1.5  市場(chǎng)細(xì)分的具體方法
9.2 確定目標(biāo)市場(chǎng)
9.2.1  確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟
9.2.2評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)
9.2.3  目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的選擇
9.2.4確定目標(biāo)市場(chǎng)策略
9.3市場(chǎng)定位
9.3.1  市場(chǎng)定位的概念和作用
9.3.2定位的策略
9.3.3  市場(chǎng)定位的技術(shù)
案例分析  差異化造就“美汁源果粒橙”
第10章 產(chǎn)品策略
10.1產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)
10.1.1  產(chǎn)品
10.1.2產(chǎn)品的整體概念
10.1.3  產(chǎn)品分類(lèi)
10.2產(chǎn)品組合
10.2.1  產(chǎn)品組合的基本概念
10.2.2產(chǎn)品組合策略及其選擇
10.3產(chǎn)品生命周期
10.3.1  產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵及形態(tài)
10.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略
10.3.3  產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用
10.4新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
10.4.1  新產(chǎn)品的概念與類(lèi)別
10.4.2  開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則
10.4.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方法
10.4.4新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序
10.4.5新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散
10.4.6  消費(fèi)者創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
案例分析  華為芯片研發(fā)歷程
第11章  品牌、商標(biāo)與包裝策略
11.1  品牌、商標(biāo)的概念
11.1.1  品牌的概念
11.1.2商標(biāo)的概念
11.1.3品牌與商標(biāo)的由來(lái)
11.1.4品牌、商標(biāo)的作用
11.1.5品牌資產(chǎn)
11.2品牌設(shè)計(jì)的原則
11.3品牌決策
11.4包裝的概念及策略
11.4.1  包裝的概念
11.4.2  包裝的作用
11.4.3  包裝的種類(lèi)
11.4.4  包裝設(shè)計(jì)的基本原則
11.4.5  包裝策略
案例分析1  雷克薩斯的誕生
案例分析2  月餅的過(guò)度包裝
第12章 價(jià)格策略
12.1 影響定價(jià)的因素
12.1.1  需求狀況
12.1.2產(chǎn)品成本
12.1.3定價(jià)目標(biāo)
12.1.4競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
12.2定價(jià)的一般方法
12.2.1  成本導(dǎo)向定價(jià)法
12.2.2  需求導(dǎo)向定價(jià)法
12.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
12.3定價(jià)策略
12.3.5差別定價(jià)策略
12.3.6促銷(xiāo)定價(jià)策略
12.3.7產(chǎn)品組合定價(jià)策略
12.4價(jià)格變動(dòng)分析
12.4.1主動(dòng)降價(jià)
12.4.2主動(dòng)提價(jià)
12.4.3顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
12.4.4競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
12.4.5企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
 案例分析  全家便利店的商品定價(jià)與價(jià)格調(diào)整
第13章 分銷(xiāo)策略
13.1 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型
13.1.1  分銷(xiāo)渠道的概念與職能
13.1.2分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與類(lèi)型
13.2 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理
13.2.1  影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素
13.2.2分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)
13.2.3分銷(xiāo)渠道的管理
13.2.4渠道沖突與管理
13.3批發(fā)與零售
13.3.1批發(fā)商的含義與類(lèi)型
13.3.2零售商店的類(lèi)型
13.3.3傳統(tǒng)無(wú)門(mén)市零售
13.3.4新興的網(wǎng)上、移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體無(wú)門(mén)市零售
13.4 物流管理
13.4.1  物流與物流系統(tǒng)
13.4.2物流管理
案例分析 TCL集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷(xiāo)渠道
第14章 促銷(xiāo)策略
14.1促銷(xiāo)概說(shuō)
14.1.1促銷(xiāo)的概念
14.1.2促銷(xiāo)的原則
14.1.3促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合
14.1.4促銷(xiāo)組合各部分之間的關(guān)系
14.2促銷(xiāo)組合策略選擇
14.2.1  選擇促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素
14.2.2促銷(xiāo)組合策略的類(lèi)型
14.3人員推銷(xiāo)
14.3.1人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)
14.3.2對(duì)推銷(xiāo)人員的要求
14.3.3人員推銷(xiāo)的方法
14.3.4商務(wù)談判與處理顧客異議
14.4廣告
14.4.1  商業(yè)廣告的概念和分類(lèi)
14.4.2廣告策劃
14.4.3廣告策略
14.5營(yíng)業(yè)推廣
14.5.1  營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)和功能
14.5.2營(yíng)業(yè)推廣的方法
14.5.3  營(yíng)業(yè)推廣的績(jī)效評(píng)估
14.6直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
14.6.1  直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念
14.6.2  直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的形式
14.7 CI與促銷(xiāo)
14.7.1 CI的概念與構(gòu)成要素
14.7.2 CI的作用
14.8公共關(guān)系
14.8.1公共關(guān)系的意義
14.8.2公共關(guān)系的工具
案例分析  當(dāng)品牌已成為一種生活方式，營(yíng)銷(xiāo)該向何處進(jìn)化？
綜合性案例一：全家便利店
綜合性案例二：金立通信設(shè)備有限公司
綜合性案例三：三一重工集團(tuán)有限公司
綜合性案例四：百萬(wàn)葵園