全面品牌管理

前 言............................................................................................................................... 2
篇   基本概念和原理................................................................................................ 9
章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
   1.2品牌的含義............................................................................................ 11
1.3品牌的內(nèi)涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的類別................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌與其它工作的密切關(guān)系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可樂的品牌形象設(shè)計(jì)...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章  戰(zhàn)略品牌管理............................................................................................ 33
2.1國外品牌管理的發(fā)展................................................................................... 33
2.2我國品牌管理的發(fā)展................................................................................... 34
2.3戰(zhàn)略品牌管理的概念及意義........................................................................ 35
2.4戰(zhàn)略品牌管理的特點(diǎn)................................................................................... 37
2.5開展戰(zhàn)略品牌管理的步驟............................................................................ 39
本章案例.......................................................................................................... 42
本章案例一：布蘭森與維珍品牌................................................................ 42
本章案例二：青島啤酒的“三位一體”品牌推廣........................................ 47
第二篇  戰(zhàn)略品牌管理................................................................................................... 54
第三章  品牌戰(zhàn)略................................................................................................... 54
3.1品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略................................................................................... 55
3.2品牌戰(zhàn)略的意義.......................................................................................... 60
3.3  品牌戰(zhàn)略與企業(yè)價(jià)值鏈............................................................................ 64
3.4  品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容....................................................................................... 69
本章案例.......................................................................................................... 72
本章案例一：美體小鋪.............................................................................. 72
本章案例二：聯(lián)想集團(tuán).............................................................................. 76
第四章.全面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之道................................................................................ 81
4.1  全面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的定義......................................................................... 81
4.2  全面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則......................................................................... 84
4.3  全面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程......................................................................... 87
本章案例.......................................................................................................... 91
本章案例一：通用電氣.............................................................................. 91
本章案例二：遠(yuǎn)東控股集團(tuán)....................................................................... 94
第五章 品牌定位..................................................................................................... 99
5.1 定位的內(nèi)涵.............................................................................................. 101
5.2 品牌定位原則.......................................................................................... 106
5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110
5.4品牌定位技術(shù)............................................................................................ 113
5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119
本章案例........................................................................................................ 121
本章案例一：七喜，非可樂（字?jǐn)?shù)太少！要3000字左右）...................... 121
本章案例二：海爾品牌定位..................................................................... 122
第六章  品牌架構(gòu)................................................................................................. 126
6.1 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌................................................................................ 127
6.2  品牌架構(gòu)................................................................................................ 129
6.3  品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)......................................................................................... 137
本章案例........................................................................................................ 140
本章案例一 ：保羅品牌傳奇.................................................................... 140
本章案例二：中糧集團(tuán)的多品牌運(yùn)作....................................................... 144
第七章 品牌識別................................................................................................... 149
7.1 品牌理念締造.......................................................................................... 150
7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151
7.3 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì).......................................................................................... 154
7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162
本章案例........................................................................................................ 166
本章案例一： BP：除了石油，還貢獻(xiàn)品牌............................................... 166
本章案例二：“寶石”品質(zhì)的煉成............................................................. 170
第八章  品牌營銷................................................................................................. 173
8.1 品牌營銷策略的演變與發(fā)展..................................................................... 174
8.2 調(diào)研........................................................................................................ 176
8.3 產(chǎn)品和服務(wù)策略....................................................................................... 179
8.4 價(jià)格策略................................................................................................. 181
8.5 渠道策略................................................................................................. 185
8.6 國際營銷................................................................................................. 188
8.7 內(nèi)部營銷................................................................................................. 191
本章案例........................................................................................................ 193
本章案例一：伏特加......................................................................... 193
本章案例二：百麗的多品牌營銷策略....................................................... 197
第九章.新媒體時(shí)代品牌整合營銷傳播.................................................................... 202
9.1 廣告........................................................................................................ 202
9.2  促銷....................................................................................................... 205
9.3 公關(guān)........................................................................................................ 207
9.4數(shù)據(jù)庫營銷............................................................................................... 208
9.5 危機(jī)管理................................................................................................. 209
9.6  社會責(zé)任傳播......................................................................................... 212
9.7 新媒體傳播.............................................................................................. 215
本章案例........................................................................................................ 223
本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223
本章案例二： 福田汽車品牌跨越工程...................................................... 226
第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235
10.1企業(yè)一把手負(fù)責(zé)制................................................................................... 235
10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237
10.3品牌經(jīng)理制............................................................................................. 239
10.4品牌職能管理制...................................................................................... 251
10.5品牌管理委員會...................................................................................... 254
本章案例........................................................................................................ 256
本章案例一：品牌經(jīng)理制的開創(chuàng)者——寶潔............................................. 256
本章案例二：中航工業(yè)的品牌管理構(gòu)架.................................................... 260
第十一章.品牌資產(chǎn)的評估與利用........................................................................... 264
11.2  品牌資產(chǎn)評估的目的............................................................................ 268
11.3  品牌資產(chǎn)評估模式................................................................................ 270
11.4  品牌資產(chǎn)利用方法................................................................................ 276
本章案例........................................................................................................ 277
本章案例一：奧運(yùn)品牌:全球品牌資產(chǎn)保護(hù)和利用的典范.......................... 277
本章案例二：王老吉和加多寶之爭：一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典品牌故事................. 286
第三篇  戰(zhàn)略品牌管理的實(shí)踐....................................................................................... 292
第十二章   在企業(yè)中推進(jìn)戰(zhàn)略品牌管理建設(shè)......................................................... 292
本章概論........................................................................................................ 292
12.1中國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題.......................................................... 292
12.2政府主管部門品牌管理推進(jìn)工作.............................................................. 294
12.3企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理建設(shè)推進(jìn)思路.............................................................. 297
本章案例........................................................................................................ 299
典型的B2B企業(yè)品牌推進(jìn)................................................................................ 299
本章案例一：常熟開關(guān)制造有限公司....................................................... 299
本章案例二：陜西鼓風(fēng)機(jī)(集團(tuán))有限公司................................................ 302
典型的B2C企業(yè)品牌推進(jìn)................................................................................ 305
本章案例三：小米，可以被復(fù)制嗎？....................................................... 305
本章案例四：天貓神話............................................................................ 309
結(jié)語：品質(zhì)與品牌........................................................................................................ 313
參考文獻(xiàn)...................................................................................................................... 318
附件一：       319