營(yíng)銷數(shù)字化：一路向C，構(gòu)建企業(yè)級(jí)營(yíng)銷與增長(zhǎng)體系

目　錄
作者簡(jiǎn)介
贊譽(yù)
前言
部分　數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷數(shù)字化
第1章　企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與切入點(diǎn)2
1.1　理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型2
1.1.1　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念及內(nèi)涵3
1.1.2　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的分類4
1.1.3　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值5
1.2　傳統(tǒng)企業(yè)走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上6
1.3　大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇9
1.3.1　大消費(fèi)企業(yè)數(shù)字化的3個(gè)領(lǐng)域9
1.3.2　大消費(fèi)企業(yè)為何選擇以營(yíng)銷數(shù)字化為突破口10
第2章　營(yíng)銷數(shù)字化概述13
2.1　數(shù)字重新定義營(yíng)銷13
2.1.1　以消費(fèi)者為中心的數(shù)字時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷13
2.1.2　營(yíng)銷數(shù)字化的定義14
2.1.3　營(yíng)銷數(shù)字化的3個(gè)關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)16
2.2　營(yíng)銷數(shù)字化覆蓋的環(huán)節(jié)及路線圖21
第二部分　營(yíng)銷數(shù)字化的構(gòu)建方法
第3章　一路向C：端到端業(yè)務(wù)在線28
3.1　什么是端到端業(yè)務(wù)在線29
3.1.1　消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)處不在，品牌需要實(shí)時(shí)在線29
3.1.2　端到端業(yè)務(wù)在線的核心是快速滿足客戶需求31
3.2　如何做到端到端業(yè)務(wù)在線32
3.2.1　重新梳理和設(shè)計(jì)端到端流程33
3.2.2　全鏈路數(shù)字化落地端到端業(yè)務(wù)在線35
3.2.3　直達(dá)消費(fèi)者并構(gòu)建信任41
3.3　如何評(píng)估端到端業(yè)務(wù)在線43
3.3.1　全流程無(wú)縫銜接無(wú)斷點(diǎn)44
3.3.2　私域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、低成本經(jīng)營(yíng)45
第4章　體驗(yàn)之旅：圍繞消費(fèi)者旅程的營(yíng)銷閉環(huán)46
4.1　流量的變遷47
4.1.1　渠道為王48
4.1.2　產(chǎn)品為王48
4.1.3　用戶為王49
4.2　設(shè)計(jì)消費(fèi)者旅程50
4.2.1　什么是消費(fèi)者旅程51
4.2.2　觸點(diǎn)與營(yíng)銷旋渦52
4.2.3　觸點(diǎn)設(shè)計(jì)與迭代54
4.3　通過(guò)營(yíng)銷閉環(huán)提升體驗(yàn)56
4.3.1　從認(rèn)知到興趣57
4.3.2　從興趣到購(gòu)買58
4.3.3　從購(gòu)買到忠誠(chéng)59
第5章　增長(zhǎng)實(shí)踐：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能運(yùn)營(yíng)61
5.1　數(shù)字驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系61
5.1.1　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力64
5.1.2　支撐運(yùn)營(yíng)能力的指標(biāo)體系67
5.1.3　指標(biāo)搭建五步法70
5.1.4　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)案例73
5.2　數(shù)據(jù)智能，把數(shù)據(jù)深層價(jià)值用起來(lái)80
5.2.1　數(shù)據(jù)智能發(fā)揮在何處80
5.2.2　四要素定義成功的數(shù)據(jù)智能應(yīng)用84
5.2.3　數(shù)據(jù)智能在人貨運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的實(shí)踐86
5.2.4　數(shù)據(jù)智能的走向和過(guò)程88
第6章　轉(zhuǎn)型利器：數(shù)字中臺(tái)91
6.1　數(shù)字中臺(tái)是營(yíng)銷數(shù)字化的新基建92
6.1.1　什么是數(shù)字中臺(tái)92
6.1.2　數(shù)字中臺(tái)是數(shù)字化時(shí)代的必然選擇94
6.2　智能商業(yè)應(yīng)用覆蓋消費(fèi)者數(shù)字旅程95
6.2.1　消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)96
6.2.2　精準(zhǔn)營(yíng)銷104
6.2.3　零售全渠道數(shù)字化110
6.2.4　渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型119
6.2.5　智能客服124
6.3　數(shù)字中臺(tái)的建設(shè)內(nèi)容128
6.3.1　業(yè)務(wù)中臺(tái)沉淀數(shù)字化業(yè)務(wù)能力129
6.3.2　數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)模型138
6.3.3　技術(shù)平臺(tái)144
6.4　軟件定義加持的中臺(tái)體系155
6.4.1　中臺(tái)建設(shè)面臨的問(wèn)題155
6.4.2　軟件定義中臺(tái)的核心思想156
6.4.3　軟件定義中臺(tái)的9個(gè)特性158
第三部分　營(yíng)銷數(shù)字化行業(yè)解決方案與案例
第7章　汽車行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化164
7.1　數(shù)字化浪潮加速汽車行業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)顛覆式發(fā)展165
7.1.1　汽車行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)車企營(yíng)銷創(chuàng)新165
7.1.2　傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷業(yè)務(wù)在數(shù)字化浪潮中的顛覆168
7.1.3　汽車營(yíng)銷數(shù)字化：基于數(shù)字中臺(tái)構(gòu)建全域用戶營(yíng)銷平臺(tái)169
7.2　汽車行業(yè)案例分析176
7.2.1　A車企：以用戶運(yùn)營(yíng)為先手重構(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷模式178
7.2.2　B車企：雙中臺(tái)引領(lǐng)的商用車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型188
第8章　耐消行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化197
8.1　行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化分析洞察198
8.1.1　行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展歷程198
8.1.2　行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)分析201
8.1.3　行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化熱點(diǎn)洞察202
8.2　用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷鏈路數(shù)字化203
8.2.1　數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)204
8.2.2　數(shù)字化體系搭建206
8.2.3　數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)212
8.3　終端零售數(shù)字化213
8.3.1　終端零售業(yè)務(wù)核心痛點(diǎn)213
8.3.2　終端零售數(shù)字化的解決之道214
8.3.3　終端零售數(shù)字化價(jià)值220
8.4　渠道交易數(shù)字化221
8.4.1　渠道交易業(yè)務(wù)的3個(gè)發(fā)展階段222
8.4.2　渠道數(shù)字化趨勢(shì)：庫(kù)存一盤貨業(yè)務(wù)223
8.4.3　渠道數(shù)字化趨勢(shì)：政策資源共享服務(wù)225
8.5　支付結(jié)算數(shù)字化227
8.5.1　數(shù)字化支付結(jié)算的3個(gè)應(yīng)用類型227
8.5.2　數(shù)字化支付結(jié)算的4個(gè)核心能力229
8.6　C電氣：營(yíng)銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　營(yíng)銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型動(dòng)機(jī)—痛點(diǎn)聚焦233
8.6.3　營(yíng)銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)架構(gòu)238
8.6.4　營(yíng)銷和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)241
8.6.5　轉(zhuǎn)型結(jié)果展望246
第9章　快銷行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化247
9.1　快銷行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化方案250
9.1.1　快銷行業(yè)分類特征251
9.1.2　快銷行業(yè)營(yíng)銷通路分析253
9.1.3　營(yíng)銷數(shù)字化解決方案258
9.1.4　行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的4個(gè)注意點(diǎn)278
9.2　快銷行業(yè)案例分析280
9.2.1　D公司：數(shù)字化賦能品牌升級(jí)280
9.2.2　伽藍(lán)集團(tuán)：一盤貨驅(qū)動(dòng)渠道變革284
9.2.3　E公司：雙中臺(tái)全面提升營(yíng)銷數(shù)字化298
第10章　醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化303
10.1　數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)303
10.1.1　醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨304
10.1.2　傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇306
10.1.3　醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化的途徑308
10.1.4　醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化的5個(gè)要點(diǎn)309
10.2　基于中臺(tái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化311
10.2.1　醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化的中臺(tái)戰(zhàn)略312
10.2.2　賦能渠道終端“直通”消費(fèi)者315
10.2.3　消費(fèi)者會(huì)員的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)316
10.3　大型醫(yī)藥集團(tuán)F：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)F2B2b2C業(yè)務(wù)模式321
10.3.1　行業(yè)背景322
10.3.2　企業(yè)背景322
10.3.3　痛點(diǎn)聚焦323
10.3.4　中臺(tái)實(shí)施325
10.3.5　面臨的挑戰(zhàn)329
10.3.6　結(jié)語(yǔ)331
第11章　新式茶飲行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化333
11.1　行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶飲335
11.1.2　新式茶飲行業(yè)是否需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型335
11.1.3　新式茶飲行業(yè)為什么要開(kāi)展?fàn)I銷數(shù)字化338
11.1.4　如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化339
11.2　新式茶飲行業(yè)解決方案340
11.2.1　新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析341
11.2.2　新式茶飲行業(yè)痛點(diǎn)洞察342
11.2.3　產(chǎn)品解決方案343
11.3　新式茶飲行業(yè)案例分析349
11.3.1　書亦燒仙草：新?tīng)I(yíng)銷中臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方案雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)349
11.3.2　新作之茶：個(gè)性化的前端觸達(dá)365
第四部分　營(yíng)銷數(shù)字化的量化與評(píng)估
第12章　營(yíng)銷數(shù)字化的評(píng)估模型372
12.1　評(píng)估模型設(shè)計(jì)372
12.2　評(píng)估指標(biāo)374
12.2.1　全景戰(zhàn)略374
12.2.2　基礎(chǔ)設(shè)施云化375
12.2.3　平臺(tái)底座377
12.2.4　領(lǐng)域閉環(huán)380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　觸點(diǎn)多樣384
12.2.7　運(yùn)營(yíng)體系386
12.2.8　組織貫通387
12.2.9　角色協(xié)同388
12.2.10　效果驗(yàn)證390
12.3　成熟度模型391
附　錄　營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)394
A.1　營(yíng)銷數(shù)字化的變革驅(qū)動(dòng)及趨勢(shì)394
A.1.1　變革驅(qū)動(dòng)因素395
A.1.2　主要趨勢(shì)397
A.2　營(yíng)銷數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)化399